Zwitsal inspireert ouders en versterkt merkvoorkeur

[Grow by DPG Media] Zwitsal inspireert jonge ouders en versterkt merkvoorkeur en aankoopintentie met Ouders van Nu

Zwitsal, al bijna honderd jaar een vertrouwd merk in babyverzorging, staat bekend om babyproducten en de iconische geur. Toch kreeg het merk te maken met een veranderende markt en steeds kritischer wordende jonge ouders. Om hun status als marktleider te verstevigen en een diepe connectie te leggen met jonge en aanstaande ouders, sloegen Zwitsal, StudioM en DPG Media de handen ineen. Het resultaat? Een prachtige campagne op Ouders van Nu die niet alleen inspireerde, maar ook ver boven de gestelde benchmarks scoorde én een positievere merkhouding teweegbracht. In dit artikel van Grow van DPG Media wordt de case uitgelicht.

Basis informatie

Adverteerder: Zwitsal
Mediabureau: StudioM/ WPP Media
Branche: FMCG
Media-inzet: Branded content, video’s, contextual display ads, print advertorial en partnermailings
Resultaat: Positievere merkhouding (+11 procent) en significant gestegen aankoopintentie (+11 procent)

De uitdaging

Jong, fris én relevant blijven in een veranderende markt

Zwitsal, vooral bekend om de herkenbare geur, is al jaren hét babymerk. Met de uitdaging van nieuwe merken in de markt en waar consumenten zich steeds meer verdiepen in de samenstelling van producten, wil Zwitsal de beste verzorging blijven brengen en uitdragen.

Om de relevantie onder de doelgroep van jonge en aanstaande ouders (25-34 jaar) te versterken, koos Zwitsal voor een emotionele en functionele merkstrategie. De centrale vraag? Hoe laden we de merkwaarden van Zwitsal opnieuw en stimuleren we vertrouwen en voorkeur bij de ouder van nu?

De oplossing

Kleine momenten, groot geluk: van herkenning naar merkvoorkeur

Met Ouders van Nu als het gekozen mediamerk voor deze campagne hebben StudioM (onderdeel van WPP Media) en DPG Media de unieke behoeften van Zwitsal vertaald naar een volledige contentstrategie. Ouders van Nu, al meer dan 55 jaar toonaangevend op het gebied van zwangerschap en opvoeding, bleek perfect aan te sluiten bij de doelgroep van de campagne. Het concept ‘Kleine momenten, groot geluk’ heeft Zwitsal samen bedacht met StudioM en Ouders van Nu waarmee ouders in het drukke leven en tussen de gebroken nachten door dagelijks geluk uit kleine, herkenbare momenten konden halen. Hierbij werd Zwitsal subtiel neergezet als de vertrouwde partner.

Contentstrategie voor Zwitsal met het HHH-model

De campagne is verdeeld over drie strategische content pijlers waarbij de focus ligt op de tell-laag van de campagne:

Hero content: De kern van de campagne was de videoserie ‘Kleine momenten, groot geluk’, waarin drie gezinnen kijkers ieder in twee minuten meenamen in het (soms chaotische) badritueel met hun baby. Met het delen van deze realistische maar liefdevolle insteek creëerde Zwitsal herkenning en emotionele betrokkenheid bij jonge ouders. Elke video plaatsten we in een branded article.
Hub content: We publiceerden drie functionele en drie emotionele artikelen op Ouders van Nu. In beide categorieën een artikel over zwangerschap, babyfase en peuterfase om zo een brede doelgroep aan te spreken. Denk bijvoorbeeld aan tips voor babyverzorging en artikelen over het bewaren van rust tijdens de hectiek van het ouderschap. Eén van deze artikelen namen we als advertorial mee in het Zwanger magazine eind Q4.
Hygiëne content: Met always on contextual display via een seamless carousel bood Zwitsal snelle en praktische antwoorden op veelvoorkomende vragen van jonge en aanstaande ouders om zichtbaar te zijn.

We hebben de drie video’s met de artikelen en de zes branded artikelen aangejaagd met de inzet van sociale mediakanalen zoals Instagram, flexibele smarticles en outstream video op de ADR-titels en de Ouders van Nu partnermailings. Zo hebben we alle doelgroepen van de campagne - van zwangerschap tot peuter - ondersteund met waardevolle content.

“De samenwerking met DPG Media heeft meer gedaan dan alleen conversies stimuleren. Uit de onderzoek blijkt dat jonge ouders Zwitsal zien als het merk dat hen het beste begrijpt en dat aansluit bij hun moderne behoeften. Dit benadrukt de kracht van succesvolle branded content en de impact ervan op onze merkperceptie." Karen Sweere - Sr. Brandmanager Zwitsal BNX

Het resultaat

Indrukwekkende resultaten op de branded content

De samenwerking tussen Zwitsal, StudioM en DPG Media resulteerde in indrukwekkende cijfers:

De videoweergaven gingen met een uitkijkratio van 16,5 procent ruim over de benchmark (8 procent).
De branded content artikelen presteerden met het aantal views gemiddeld 35 procent beter dan verwacht.
Het aantal quality views van de artikelen overstijgt de benchmark met 37 procent, met tevens een opvallend hoge time on site van 01:35 minuut (benchmark: 01:00).

Van bereik naar impact: significant meer merkvoorkeur en associaties

Daarnaast toonde de campagne-effectmeting van DVJ Insights aan dat ook de merkdoelstellingen omtrent het laden van de merkwaarden en het imago van Zwitsal ruimschoots zijn behaald:

De blootgestelde consumenten hebben een positievere houding tegenover het merk Zwitsal (11 procent hoger) en beoordelen het merk beter dan de niet-blootgestelde consumenten op alle vijf imagostellingen.
De blootgestelde consumenten noemen Zwitsal vaker het favoriete babyverzorgingsmerk (+11 procent), geven aan dat Zwitsal hun behoeften begrijpt (+14 procent) en de intentie om Zwitsal-producten aan te bevelen en aan te schaffen ligt significant hoger bij de exposed doelgroep.

Bovendien scoorden alle uitingen hoog op geloofwaardigheid, passend bij het merk en het creëren van een positief gevoel. De unieke combinatie van emotionele en functionele content wist zowel de doelgroep te raken als de merkwaarden van Zwitsal te versterken. Met deze campagne heeft Zwitsal niet alleen de concurrentie het hoofd geboden maar ook een diepe, duurzame connectie gelegd met een nieuwe generatie ouders.

Campagne uitingen

Aan deze campagne werkten mee

Wilco Spijkerman - Accountmanager Agencies, DPG Media
Ruben de Wolf - Key accountmanager, DPG Media
Merel Telman - Titelspecialist Ouders van Nu, DPG Media
Mascha Damman - Titelspecialist Ouders van Nu, DPG Media
Tamara Gras - Projectmanager, DPG Media
Karen Sweere - Sr. Brandmanager Zwitsal BNX
Shivanie Chotie - Assistant Brandmanager Unilever
Mouette van Rijn - Branded Content Director StudioM

Maak ook impact

Wil jij ook je naamsbekendheid, merkvoorkeur en overweging vergroten of meer leads genereren? Neem dan vandaag nog contact op via deze pagina met de media-adviseurs van DPG Media. Zij denken graag met je mee over hoe je jouw boodschap succesvol onder de aandacht brengt bij de juiste doelgroep.

www.dpggrow.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!