[Whitepaper] De wereldwijde status van Havas Play

Charlie Farrant, Global Managing Director, Havas Play: "De missie van Havas Play is om merken te helpen een rol te spelen in de cultuur. Met meer dan vierhonderd experts in 21 landen hebben we de lokale expertise en wereldwijde reikwijdte om echt betekenisvolle ervaringen te creëren die verweven zijn met de passies van consumenten en geactiveerd worden in de ruimtes die er het meest toe doen. We hebben ons netwerk van Play-experts geraadpleegd om hun inzichten te verzamelen over de huidige en toekomstige staat van fandom wereldwijd.

We zijn trots om onze eerste Global State of Play te delen, waarin we zowel de mondiale als lokale trends verkennen – van regionale ontwikkelingen in sport, gaming en muziek tot wereldwijde vooruitgang in AI en hyperpersonalisatie. Dit is een diepgaande analyse van de technologieën, trends en platforms die de manier waarop fans hun passies beleven en de merken die hen ondersteunen, revolutioneren."

De sportwereld verschuift naar oude en nieuwe passies

Nu grote sportevenementen steeds duurder worden voor zowel merken als consumenten, verschuift het sportlandschap naar nichecompetities met gepassioneerde en betrokken fancommunity's, waar sponsorbudgetten effectiever kunnen worden ingezet.

In Noord-Amerika staat voetbal op het punt een explosieve groei in lokale fanbetrokkenheid te beleven met de FIFA Club World Cup 2025 in de VS en de FIFA Wereldbeker 2026, die gezamenlijk wordt georganiseerd door Canada, Mexico en de VS.

Jez Jowett, Managing Partner, Havas Play North America: "Tot nu toe heeft voetbal niet de impact gehad in de Verenigde Staten zoals andere sporten dat hebben. Dat gaat veranderen. De infrastructuur is er, de sponsoring is geregeld en de fans zijn er klaar voor. Voetbal staat op het punt te exploderen en de aandacht en toewijding van de enorme Amerikaanse bevolking te grijpen."

Augustin Penicaud, Vice President, Havas Play Frankrijk: "Vrouwensporten staan ook op een keerpunt. Hoewel succesvolle campagnes nieuwe, betrokken fancommunity's hebben gecreëerd, blijven er barrières bestaan en blijven de kijkcijfers ver achter op die van de mannensport. 2025 is het jaar waarin publieke en private partijen samen moeten werken om stereotypes en intimidatie van vrouwelijke atleten te doorbreken en deze inspirerende figuren meer zichtbaarheid te geven."

Wereldwijd worden traditionele sporten met gevestigde fanbases nieuw leven ingeblazen, ondersteund door verbeterde infrastructuur waarmee een groter publiek wordt bereikt.

Een goed voorbeeld hiervan is Kabaddi, een Zuid-Aziatische contactsport die een enorme opleving heeft gekend met de oprichting van de Indiase Pro Kabaddi League, waardoor het traditionele spel is uitgegroeid tot een televisiespektakel met naar verwachting 400 miljoen kijkers in 2025.

Arun Kumar Rao, Head of Sports, Havas Play India: "De Indiase sportwereld evolueert met een groeiende interesse in diverse sporten. Kabaddi heeft diepe wortels in het platteland en is populair bij alle demografische groepen. Nu infrastructuur en ondersteuningssystemen verbeteren, zien we deze sport centraal staan in de groeiende multisportcultuur van India."

In de huidige hyperverbonden wereld kunnen zelfs de meest niche sportinteresses viraal gaan, zoals de dekking van het Premier League Darts wereldkampioenschap door Sky Sport, die meer dan 10 miljoen views genereerde op een enkele virale video op X.

David Pueyo, Head, Havas Play Spanje: "Als we het over fandom hebben, denken we vaak aan basketbal, voetbal en de NFL. Maar de les van dit jaar is duidelijk: er bestaat geen kleine passie in een hyperverbonden wereld waar zelfs knikkeren en dartsstadions vult."

Toegankelijk gamen biedt merken nieuwe mogelijkheden

Met meer dan 3 miljard gamers wereldwijd is gaming allang geen niche meer. De verwachting is dat lokale gemeenschappen zullen bloeien naarmate verbeterde infrastructuur een gunstigere omgeving creëert voor online gaming, streamingplatforms en e-sportcompetities.

Marc Antoine Koreki, Head, Havas Play Afrika (Côte d'Ivoire): "Met verbeterde internetverbindingen en een jonge bevolking is de gamemarkt bijzonder veelbelovend in Afrika. Gamingevenementen zoals FEJA en King of the Hill trekken spelers uit het hele continent aan en bieden merken de kans om betrokken fancommunity's te bereiken."

Patrick Tierney, Director & Gaming Lead, Havas Play USA: "Dure consoles zijn niet langer een belemmering voor gaming dankzij game-streaming, waardoor gamers hoogwaardige ervaringen kunnen beleven zonder hardware te hoeven kopen. Scherm-onafhankelijk gamen is de toekomst. Kijk bijvoorbeeld naar Microsoft's This is an Xbox-campagne, die demonstreert hoe mobiele telefoons, tablets en laptops als consoles kunnen functioneren via Xbox Game Pass."

Merken kunnen nu op innovatieve manieren gamende doelgroepen bereiken, zoals met branded skins, speelbare kaarten en advertenties op in-game billboards.

Bovendien zorgen generatieve AI en verbeterde publicatietools zoals Unreal Editor ervoor dat gamers hun eigen ervaringen kunnen creëren en bestaande IP's kunnen herinterpreteren, wat gaming transformeert tot een nieuw medium voor creatief vertellen.

AI stimuleert de vraag naar authentieke content

Voor zowel makers als marketeers is AI een essentieel hulpmiddel geworden dat helpt bij efficiëntie en creativiteit.

David Pueyo, Head, Havas Play Spanje: "We gaan niet langer praten over 'wat AI kan doen', maar over 'wat mensen kunnen doen met AI'. De toekomst is hybride, waarin AI niet concurreert met mensen, maar met hen samenwerkt."

Joanne Zhou, General Manager, Havas Play China: "Voor ervaren creatievelingen biedt AI meer kansen dan bedreigingen. AI democratiseert contentproductie, waardoor hoogwaardige productiecapaciteiten toegankelijker worden."

Tegelijkertijd neemt de vraag naar authentieke, lo-fi content toe, aangezien consumenten de voorkeur geven aan echte en ongepolijste ervaringen boven gepolijste, commerciële producties.

Miłosz Jacyna, Digital Content Managing Director, Havas Play Polen: "Bereid je voor op een lo-fi sociale explosie. Wanneer productiewaarde geen onderscheidende factor meer is, wordt authenticiteit belangrijker dan perfecte, dure producties."

Samenwerkingen doorbreken grenzen en bereiken nieuwe doelgroepen

Elias Reinheimer, Chief Creative Officer, Havas Play Nederland: "Het afgelopen jaar hebben we ongelooflijke samenwerkingen gezien: Ja'Marr Chase x 7-Eleven, IKEA x Virgil Abloh, Gucci x McDonald's, en Lush x Ben & Jerry's. Dergelijke onverwachte samenwerkingen dagen percepties uit en zorgen voor gedenkwaardige ervaringen."

Merken moeten verder kijken dan conventionele marketingstrategieën en inzetten op samenwerkingen die op cultureel relevante wijze media, commerce en entertainment met elkaar verbinden.

Ana Roma Torres, Managing and Creative Partner, Havas Play Portugal: "Met onze Converged-strategie, die talent, platforms en expertise naadloos combineert, verbindt Havas Play cultuur met media-ervaringen om de meest impactvolle samenwerkingen te creëren."

Wil je weten hoe Havas Play jouw merk kan helpen in 2025 en daarna? Neem contact op met elias.reinheimer@havasplay.com

www.havas.com