We proberen geluk te bezorgen met onze creativiteit

[Interview] Daan de Raaf en Joey Boeters over Happiness Amsterdam

Marketing Report gaat op bezoek bij Happiness Amsterdam. We spreken met strategy partner Daan de Raaf en creative partner Joey Boeters.

Kunnen jullie Happiness Amsterdam introduceren?

DR: Samen met Iris Minnema en Nik Sluijs hebben Joey en ik twee jaar geleden Happiness Amsterdam opgericht. Maar we zijn niet de enige leden van de familie. We behoren tot Happiness Anywhere, een netwerk van bureaus in Brussel, Ho-Chi-Min, Parijs, en dus Amsterdam. Daarnaast nog twee productiestudio’s en aangevuld met veel friends of Happiness. One big happy family van totaal zo’n 140 mensen.

JB: Happiness Brussel bestaat dit jaar 20 jaar en is eigenlijk van het begin af aan één van de meest creatieve bureaus in België. Sterker nog, het is het enige bureau in België dat twee keer achter elkaar Bureau van het Jaar is geworden. In 2022 en 2023. In 2024 waren ze runner-up. Voor Happiness Saigon is het niet veel anders. Daar waren ze 4 keer in de laatste 6 jaar Bureau van het Jaar.

Dus waar we ook zitten, Happiness heeft een prachtige creatieve cultuur. Maar altijd gericht op effectiviteit. Creativity that triggers happiness that triggers business.

Bestaat er zoiets als een ROI op happiness?

DR: Jazeker! Joey zei het net al. We zoeken altijd naar manieren om met onze creativiteit geluk te bezorgen. Happiness als emotie is namelijk twee keer zo effectief als iedere andere positieve emotie in communicatie. Het is een economical multiplier voor merken en bedrijven. Daarom is het onze missie om merken te helpen met het verspreiden van happiness. Met creatief werk dat de klanten van onze klanten een goed gevoel geeft of gelukkig maakt.

JB: Een economische hefboom zijn is op zich al reden genoeg. Maar deze filosofie maakt de wereld om ons heen en ons werk ook nog eens een heel stuk leuker. En laten we eerlijk zijn, daar hebben we best wel behoefte aan. Happiness is dus voor ons niet zomaar een naam, het is onze filosofie.

Wat kunnen Nederlandse creatieven leren van de Belgische markt?

JB: Ik heb een paar jaar in België mogen werken, en hoewel Nederland en België aan elkaar grenzen is daar echt een andere creatieve cultuur. Jarenlang haalden ze in België meer Cannes Lions binnen dan de Nederlandse bureaus bij elkaar. Hoe dat komt? Het antwoord ligt in enerzijds in kleinere budgetten. Je kan je niet verschuilen achter grote mediabestedingen. En als dat geen optie is, word je gedwongen om echt anders, creatiever naar oplossingen te zoeken. Er zijn veel meer activatie-ideeën, pr-ideeën, hacks. Bovendien moet je campagne werken in 3 talen, dus kom je niet weg met de lowest form of comedy: de woordgrap. Dan blijft er niets anders over dan universele creatieve inzichten, en opvallende creatieve ideeën.

DR: Ik vind de #BurgerToKing voor Burger King echt een typisch voorbeeld. Burger  King in België wilde jongeren bereiken, onderdeel van hun cultuur zijn. Gaming is daar natuurlijk uitstekend geschikt voor. En in het bijzonder EA FC25, de bekendste voetbalgame ter wereld. Daarin kunnen spelers hun droomteam samenstellen. #BurgerToKing nodigt spelers uit om een ​​team te vormen met spelers genaamd “Burger” en “King”, en door steeds naar elkaar te passen, roept de commentator constant “Burger!” en “King!”. Maak je nou een doelpunt op die manier, en deel je dat op social media met de hashtag, dan krijg je een gratis Whopper. Zo simpel kan het zijn. Klein budget, geen officiële sponsor van de game, toch heel veel aandacht voor je merk en ook nog eens een succesvolle promotie. Wat wil je nog meer?

Wat kan Happiness Amsterdam wat andere bedrijven niet kunnen?

DR: Ons mantra is: Happy people make great work and great work is what makes people happy. En dat geldt ook voor onze klanten. Ik denk dat we uniek zijn hoe we met onze klanten samenwerken. Als de relatie met de klant goed is, en deze ook echt onderdeel is geweest van het bedenken van het idee, van inzicht tot executie, dan weet je dat het ook echt aansluit bij de behoefte in de organisatie. En dat het idee breed in de organisatie geborgd is. Daardoor kunnen we sneller ideeën tot productie brengen. En is effectiviteit altijd het uitgangspunt. Dit alles begint met happy medewerkers, dus een positieve bedrijfscultuur.

JB: Creativiteit is natuurlijk krachtig, maar tegelijkertijd ook fragiel. Een vernieuwend idee kan snel sneuvelen. Maar als je jezelf dwingt om iedere briefing en ook iedere discussie positief te benaderen, ontstaan er mogelijkheden waar je met negativiteit nooit komt. Er is meer mogelijk als je consequent vanuit happiness vertrekt. Happiness is the ultimate rebellion. Against negativities. Against impossibilities - niet voor niets een ander mantra van ons.

Moeten merken een maatschappelijke relevantie hebben of hoeft dat niet?

DR: Ah, de aanhoudende discussie over purpose. Een purpose is niet strikt noodzakelijk. Maar, zeg ik er dan meteen bij, het kan wel zeer nuttig zijn. Het kan een sterkere, meer emotionele verbinding met klanten creëren. Het draagt bij aan onderscheidend vermogen in een drukke markt. Het kan de betrokkenheid en motivatie van werknemers stimuleren en innovatie aanjagen en sturen. Het hoeft niet, maar kan wel echt iets brengen.

JB: Om effectief te zijn, moet een purpose dan wel echt oprecht zijn, consistent gecommuniceerd worden en relevant zijn voor het publiek. Hoewel niet elk merk een groter doel nodig heeft dat verder gaat dan het leveren van gewoon goede producten en diensten, kan het de relaties met klanten wel echt verbeteren. Belangrijk blijft om een ​​purpose te ontwikkelen die aansluit bij de waarden van het bedrijf, in plaats van simpelweg een trend te volgen.

Op welke wijze gebruikt jullie bedrijf op dit moment AI in de eigen operatie en voor klanten?

DR: We kijken eigenlijk op een paradoxale manier naar AI. Abuse AI. Beat AI. Als het gaat om onderzoek doen, storyboarding, contentproductie, dan doen we er alles aan om AI te gebruiken (lees: misbruiken) om sneller en efficiënter te zijn. Zolang je maar niet inboet op kwaliteit, dan gebruiken we AI.

JB: Maar menselijke creativiteit kan, vooralsnog, iets dat AI niet kan. Dus als het gaat om conceptontwikkeling, het echte creatieve idee, dan is het een kwestie van Beat AI. We moeten ideeën blijven bedenken die nooit het resultaat kunnen en zullen zijn van een prompt aan ChatGPT, DeepSeek of Perplexity.

Welke te ontginnen kansen zie je anno 2025 in de markt?

DR: Ik ben ervan overtuigd dat creativiteit niet belangrijk, maar essentieel gaat worden voor zakelijk succes. Het stelt bedrijven in staat om de uitdagingen van een door AI aangestuurde toekomst te navigeren, zich aan te passen aan verandering, innovatie te stimuleren en een concurrentievoordeel te behouden in een steeds complexer zakelijk landschap.

JB: Niets aan toe te voegen.

www.happiness-anywhere.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt