Waarom challenger-merken harder moeten strijden om aandacht

[Grow by DPG Media] Inzichten uit onderzoek uitgevoerd door dentsu in samenwerking met DPG Media

Het winnen van aandacht is een van de grootste uitdagingen voor merken in een competitieve advertentiemarkt. In dit speelveld lijken gevestigde merken (marktleiders) te profiteren van hun naamsbekendheid, terwijl challenger-merken continu moeten vechten om aandacht. Maar waarom hebben gevestigde merken zoveel voordeel, en wat kunnen challengers doen om de balans te herstellen? Deze vragen stonden centraal in een onderzoek van dentsu en DPG Media, in samenwerking met Braingineers. In dit artikel van Grow van DPG Media wordt ingegaan op de opzet, methode en bevindingen van het onderzoek.

Challenger-merken worden in dit onderzoek gedefinieerd als alle merken die geen marktleider zijn binnen hun categorie. Dit kan komen doordat het merk nieuw is, opereert in een niche of actief is in een markt met een sterke marktleider.

Onderzoeksopzet: aandacht meten met neurowetenschap

Het onderzoek werd uitgevoerd in een gecontroleerde laboratoriumomgeving, waarbij gebruik werd gemaakt van geavanceerde neurowetenschappelijke technieken zoals eye-tracking en EEG (elektro-encefalografie) om kijkgedrag en emoties te meten. De 60 deelnemers lazen nieuwsartikelen op NU.nl, waarbij ook advertenties van verschillende merken te zien waren. Het doel was om het gedrag van consumenten bij het zien van deze advertenties zo natuurlijk mogelijk te simuleren.

Aanvullend vulden de deelnemers een vragenlijst in waarin merkbekendheid, overweging en herkenning van de merken werden gemeten. Dit gaf niet alleen inzicht in hoe consumenten merken waarnemen, maar ook in hun houding tegenover gevestigde en challenger-merken.

Dat grote merken vooral door hun sterke Distinctive Brand Assets (DBA’s) minder actieve aandacht nodig hebben, was aanleiding voor een vervolgonderzoek. In dit onderzoek naar DBA’s – elementen van een merk die consumenten direct herkennen en associëren met dat merk – beoordeelden 1.000 mensen in een panelonderzoek de bekendheid en het onderscheidend vermogen van DBA’s.

De eerste bevindingen: de ‘double jeopardy’ voor challenger-merken

De resultaten tonen aan dat challenger-merken daadwerkelijk harder moeten werken om aandacht te krijgen. Een opvallende conclusie is dat advertenties van gevestigde merken niet alleen vaker worden gezien, maar ook langer worden bekeken.

Van de gevestigde merken werd 6,5 procent meer advertenties gezien dan van challenger-merken. Daarnaast genoten ze van 8,3 procent langere kijktijd in dezelfde omgeving. Dit wijst op een duidelijke aandachtsvoorsprong.

Uit de emotionele analyse bleek dat displayadvertenties over het algemeen weinig emotionele respons oproepen. Toch veroorzaakte een challenger-merk in de FMCG-branche opvallend veel frustratie bij deelnemers. Deze frustratie was waarschijnlijk het gevolg van een ontwerp dat sterk leek op dat van een gevestigde concurrent, wat tot verwarring leidde.

Voor het onderzoek zijn ook uitingen gemanipuleerd om de invloed van creatieve kracht te beperken bij het meten van het verschil tussen challenger- en gevestigde merken. De bevinding onderstreept het belang van authenticiteit en onderscheidend vermogen in advertentieontwerp.

Het onderzoek laat verder zien dat gevestigde merken beter worden herinnerd. Zelfs wanneer deelnemers geen advertenties van deze merken hadden gezien, hadden ze vaker het gevoel dat ze die toch ergens hadden opgemerkt. Gevestigde merken profiteren dus van opgebouwde herkenbaarheid en reputatie – iets wat bij challenger-merken ontbreekt.

De rol van sterke merkassets

Een belangrijke factor in de aandachtsvoorsprong van gevestigde merken is de kracht van hun DBA’s. Deze merken beschikken vaak over sterke, goed ontwikkelde merkassets. Hun logo’s, kleuren en slogans zijn niet alleen herkenbaar, maar ook onderscheidend. Nike’s Just Do It is een voorbeeld van hoe consistentie in branding kan bijdragen aan zowel aandacht als herkenning.

Consistent gebruik van logo en tagline heeft ervoor gezorgd dat de DBA’s van Nike tot de sterkste ter wereld behoren. Hoewel hun advertenties in stijl kunnen verschillen, maken de DBA’s het onmiskenbaar Nike.

De assets van challenger-merken scoren daarentegen lager en worden minder vaak direct aan het merk gekoppeld. Logo’s, kleuren en slogans van challenger-merken scoren lager op zowel bekendheid als uniciteit. Hieruit blijkt dat challengers meer aandacht nodig hebben om impact te maken en moeten investeren in herkenbare, onderscheidende merkassets.

Een opvallende observatie is dat niet alle DBA’s van gevestigde merken even sterk zijn. Merken die regelmatig rebranden kunnen negatieve effecten ervaren. Zo zagen de onderzoekers dat een merk door rebranding sterke merkassets verloor, wat de herkenbaarheid aantastte. Dit benadrukt het belang van consistentie.

Conclusie

Het onderzoek bevestigt dat gevestigde merken niet alleen meer aandacht trekken, maar ook minder moeite hoeven doen om impact te maken. Challenger-merken bevinden zich daardoor in een ‘double jeopardy’-situatie: ze krijgen minder aandacht, maar hebben juist méér aandacht nodig om effectief te zijn.

Voor challenger-merken ligt de sleutel in het slim benutten van context, emoties, het bouwen van sterke merkassets en het creëren van echte connecties met de consument. In een vervolgartikel deelt Grow concrete strategieën uit het Challenger Playbook om challengers te helpen in de strijd om aandacht.

Blijf Grow volgen via www.growdpgmedia.nl voor het vervolgartikel. Kun je niet wachten? Download The Challenger Playbook op deze pagina.

www.dpggrow.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!