Van Sweeney tot Trump: de kansen en valkuilen van beroemdheden in reclame

In het geval van de Sweeney-campagne gaat het om een schoolvoorbeeld van een salience-strategie

Vanmorgen scroll ik in alle vroegte door de nieuwssites. Een reporter vraagt president Donald Trump live op televisie naar zijn mening over de nieuwe American Eagle-campagne met actrice Sydney Sweeney. Op dat moment is ook de reclamestrateeg in mij wakker. Ik denk aan een reclamecampagne die ik zo’n twintig jaar geleden voorstel aan een klant, met Donald Trump himself in de hoofdrol. Hij is dan een bekende vastgoedmagnaat en tv-persoonlijkheid en blijkbaar al controversieel genoeg om de klant koudwatervrees te bezorgen. Wie had toen in hemelsnaam kunnen bedenken dat dit een commercial met de president van de Verenigde Staten zou zijn geworden.

Het zet me weer aan het denken over de voordelen én risico’s van het gebruiken van beroemdheden in reclame.

In het geval van de Sweeney-campagne gaat het om een schoolvoorbeeld van een salience-strategie. Advertising as a drum: Opvallen, discussie uitlokken, alom aanwezig zijn. Uitgevoerd met een celebrity endorsement en een flinke vleug sex appeal. Ik zou bijna zeggen: Een eeuwen oud concept om aandacht te trekken.

De American Eagle campagne met Sweeney gebruikt de geestige heading “Sydney Sweeney has great jeans”, terwijl de rondborstige actrice in een sexy pose in een jeanspak van het merk te zien is. Omdat je de heading ook zou kunnen lezen als een verwijzing naar haar ‘geweldige genen’, in het Engels klinken jeans en genes immers vrijwel identiek, is er inmiddels weer de nodige ophef ontstaan. Volgens critici zou de reclame ‘witte schoonheidsidealen’ verheerlijken. Sommigen betichten het merk zelfs van ‘nazi-propaganda’. American Eagle ontkent in alle toonaarden dat er op die manier sprake is van een dubbele betekenis. Hoe je er ook naar kijkt: de campagne is gespreksonderwerp nummer één, en dat is precies waar het bij een salience-reclamestrategie om draait.

Het werken met beroemdheden in reclame heeft zo zijn voordelen. Bekende personen brengen hun eigen merkwaarde mee, verkorten de herkenningsfase van je product en kunnen zorgen voor een directe emotionele of culturele connectie. Maar dat werkt alleen als er een geloofwaardige fit is tussen de persoon en het product.

De perfecte fit

Neem het campagnevoorstel uit 2006 voor een innovatief, geautomatiseerd maatwerkbeleggingsproduct. De propositie: vermogensbeheer van topkwaliteit, maar dan zonder instapkosten en bereikbaar voor iedereen. Het concept: Beleggen zoals de grote beleggers beleggen. En wie personifieert in die tijd de grote belegger beter dan Donald Trump; de belichaming van rijkdom en investeringssucces. Het lijkt de perfecte associatie. Toch gaat de campagne niet door. De risico’s wegen voor de klant zwaarder dan de potentie.

Lef is cruciaal

Want dat is de andere kant van een salience-strategie en het werken met beroemdheden: het kan strategisch briljant uitpakken, maar het is altijd risicovol. De held van vandaag, kan morgen in opspraak raken, uit de gratie vallen, irrelevant worden of President van Amerika.

Gelukkig heb ik ook genoeg voorbeelden meegemaakt waar dat lef er wel is. Zoals die advertentie voor wodka aanbiedingen van Gall & Gall waarin toenmalig President van de USSR Boris Jeltsin, al ver voor het AI-tijdperk, op het Rode Plein poseert met twee volle boodschappentassen met wodka. Toestemming? Nee. Maar wel relevant, scherp en gebruik makend van een sterke bestaande associatie. Het resultaat: veel publiciteit, tot kamervragen aan toe, en een succesvolle actie.

De spelregels van celebrity endorsement

Werken met bekende personen in reclame is geen kwestie van ‘koop een gezicht en klaar’. Het vraagt strategische discipline:

• Zorg voor een logische en geloofwaardige fit: De beroemdheid moet qua expertise, reputatie, imago en associatie natuurlijk passen bij het product.
• Wees je bewust van de risico’s: Reputaties kunnen kantelen en dan kan je merk daar last van hebben.
• Houd de focus op het product: De beroemdheid is een middel, niet het doel.
• Durf lef te tonen: Zonder risico geen grote impact. Een salience-strategie vraagt om moed met een grote M.

De Sweeney-case laat zien dat de combinatie van een strategisch sterke celebrity fit, een opvallende creatieve uitwerking, het inzetten van sex appeal én het lef om het ook gewoon te doen, kan leiden tot wereldwijde impact. Of, zoals ik vaak tegen klanten zeg: aan de rand van de afgrond heb je het mooiste uitzicht; maar je moet wel durven kijken

Arjan Kapteijns, Client Partner bij VIM Group en eigenaar van Project X.

Hij ondersteunt organisaties bij merktransformatie en merkinnovatie.

Deze column is onderdeel van [Forum] Sydney Sweeney has great jeans

Je vindt dat forum hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt