Tom Stoffels: Pitchen kan zo leuk zijn

[Column] Account partner Selmore Creative Agency over pitch vibes

Naast artikelen over hoe AI de creatieve industrie verandert en blogs over het verdwijnen van humor in reclameland, is de pitch misschien wel het meest besproken onderwerp in de wereld van bureaus en adverteerders. Ook ik kon de neiging niet onderdrukken om er iets over op papier te zetten. Waarom? Omdat er ondanks al die artikelen, pitchcodes en branchebijeenkomsten maar weinig is veranderd. Jammer. Want pitchen kan zo leuk zijn.

Vacuüm

Ja, je las het goed: pitchen kan leuk zijn. Er zitten veel elementen in waar ik energie van krijg. De zoektocht naar dat ene idee waar ze verliefd op kunnen worden. De klik die ontstaat in een boardroom. En dat rare vacuüm tussen het presenteren van je verhaal en het telefoontje waarin je hoort of je wel of (net) niet hebt gewonnen. Verschrikkelijk en heerlijk tegelijk, dat vacuüm. In die periode kun je er nog met de winst vandoor gaan, dat maakt het heerlijk. Maar dat wachten… verschrikkelijk. Uiteindelijk is het een wedstrijd en als creatief bureau doe je er alles aan om te winnen.

Tuurlijk, het creatieve idee is cruciaal. En dat briljante strategische inzicht niet te vergeten. Maar de lol zit 'm ook in kleinere dingen. Een charmante uitsmijter of juist een onverwachte ijsbreker. Iets wat je achterlaat na het verlaten van het pand, of iets dat je vooraf opstuurt om ze alvast warm te laten draaien en voor te bereiden op je komst. Allemaal zaken waarmee je het verschil kunt maken. En allemaal dingen die pitchen leuk maken.

Jammer genoeg komt het nog steeds veel te vaak voor dat adverteerders een pitchproces inrichten dat allesbehalve leuk is. Processen waarin onredelijk veel van bureaus wordt gevraagd. Processen waarin je niet of nauwelijks met het team bij de adverteerder kunt schakelen. En processen waarin cruciale informatie zoals scope of work wordt achtergehouden. Drie voorbeelden die ik de afgelopen tijd vaak ben tegengekomen.

Het raad-het-budget-spelletje
Met stip op 1: de meest voorkomende manier om een pitch inefficiënt en ondoorzichtig te maken. Adverteerders die in hun pitchbriefing vragen om een creatief concept (of ander creatief werk), maar niet willen zeggen wat hun budget is. “Ja, nee… we willen jullie creativiteit niet beperken.” Of: “Bij ons is altijd budget vrij te maken voor een goed idee.”

Dat laatste blijkt in 9 van de 10 gevallen niet waar te zijn, en de eerste is natuurlijk totale waanzin. Met zo’n open briefing beperk je creativiteit juist aan alle kanten. Weet je wat pas echt creatief is? Het allerbeste idee bedenken dat precies past binnen het afgegeven budget en de bijbehorende kaders. Dan héb je ook echt iets aan het idee.

Natuurlijk bedenken creatieve teams met liefde een briljant concept waarin het merk schittert in een van de nieuwste games, voor een productiebudget van zes ton. Maar als de adverteerder alleen een stripboek en een stuk trekdrop te besteden heeft… wat zijn we dan aan het doen?

Het is bovendien wel zo fair om bureaus een inschatting te laten maken van de ROI. Wat levert zo’n nieuw account potentieel op? En is het dan de moeite waard om een RFI in te vullen en een idee en presentatie te ontwikkelen?

Pitchen in the dark
Een andere klassieker: adverteerders die niet willen zeggen welke bureaus er meedoen aan de pitch. “Nee, dat houden we liever geheim.” Alsof je in een soort wapendeal bent beland. Terwijl het voor een bureau best relevant is om te weten wie de andere deelnemers zijn. Tuurlijk, je moet altijd uitgaan van je eigen kracht. Maar het is toch ook wel prettig om te weten of je strijdt tegen een kanon waar 200 man werkt, of tegen dat bureautje op de hoek. Of dat de creatief directeur bij bureau X voorheen samenwerkte met de CMO bij adverteerder Y. Dan schat je je kansen toch anders in.

Vergoeding
En dan de pitchvergoeding… tja. Ik had het net al even over een stripboek en een stuk trekdrop, maar dat is tenminste nog iets. Veel vaker stellen adverteerders helemaal niks in het vooruitzicht voor de deelnemende bureaus. En dat geldt niet alleen voor kleine, startende merken waarvan je het nog enigszins begrijpt. Nee, ook serieuze, grote conglomeraten waar het geld tegen de plinten klotst, durven pitches uit te schrijven van twee of soms zelfs drie rondes en zeggen dan doodleuk: “Uhm, nee, die derde ronde is nog onderdeel van de RFP en dus ook zonder vergoeding.

Kijk, een pitchvergoeding is natuurlijk een druppel op een gloeiende plaat. Zeker bij creatieve bureaus wordt er veel tijd gestoken in het maken van een pitchpresentatie. Dat doen we ook een beetje zelf. Maar zo zitten we nu eenmaal in elkaar. We willen verrassen (zie alinea’s 2 en 3 van dit artikel). Zo’n vergoeding dekt de kosten nooit, maar heeft wel een belangrijke symbolische waarde. Het laat zien dat je als adverteerder begrijpt dat er tijd, energie en vaak zelfs liefde wordt gestoken in een presentatie voor jouw merk. En dat je snapt dat dit is waar wij ons brood mee verdienen.

Wat zegt het als je als (grote) adverteerder niet bereid bent te betalen voor de inspanningen van bureaus in een pitch? Wat zegt dat over de gelijkwaardigheid van de relatie waar je naar op zoek bent? Want laten we eerlijk zijn: een pitch is eigenlijk gewoon een eerste date. Een date die, als het goed is, leidt tot een langdurige relatie. Als je al op voorhand weet dat de ander jou niet waardeert… waarom zou je dan in vredesnaam meedoen? Ik zeg: swipe left

Terror of choice

Bij Selmore en DotControl hebben we een tijd geleden een new business-analyse gedaan. We interviewden alle adverteerders van pitches (gewonnen én verloren) uit de drie jaar ervoor. Net als een aantal pitchbegeleiders. We wilden weten hoe ze ons hadden ervaren, wat we konden verbeteren maar ook hoe zij zélf de pitch ervaarden.

Wat bleek? Ook adverteerders vinden pitchen spannend. Logisch! Het kost hen net zo goed tijd, geld en energie. En wat als je de verkeerde keuze maakt? Dan is al die tijd verloren. Ze moeten kiezen tussen bureaus, tussen ideeën, tussen budgetten. The terror of choice, noemde iemand het. Mooie term. Je zou denken dat het dan JUIST helpt als je ideeën of presentaties voorgeschoteld krijgt waar je ook echt iets aan hebt. Die passen binnen de afgegeven kaders.

Kan het ook anders?

Genoeg redenen om het anders te doen. Er is natuurlijk de VIA pitch code (link) die kraakhelder in 5 punten uiteenzet waar een fatsoenlijke pitchaanvraag aan zou moeten voldoen. Voor de oplettende lezer, 3 van de 5 punten komen ook in het lijstje hierboven voor, maar dan als voorbeeld van wat er vaak misgaat.

Ik zou ervoor willen pleiten om pitches op een andere manier aan te vliegen. Zodat bureau én adverteerder niet eindeloos tijd hoeven te investeren. Het is geen rocket science, het is zelfs niet nieuw. Sommige adverteerders en pitchbegeleiders pakken het al zo aan.

Hoe? Maak als adverteerder een shortlist van maximaal drie bureaus. Laat je informeren door collega’s, branchegenoten of schakel een pitchbegeleider in. Bekijk portfolio’s, check hun werk, showreels of websites zodat je weet wat voor soort creatief werk ze maken.

Bezoek deze bureaus voor een kop koffie, een lunchmeeting of beter nog: een borrel op donderdagmiddag. Proef de sfeer, spreek de mensen en voel of er een klik is. En natuurlijk wil je ook weten of het bureau jou écht gaat helpen je uitdaging te tackelen of je ambitie waar te maken. Vraag ze daarom om tijdens die kennismaking ook hun ‘blik van buiten’ te delen: hun observaties, ongezouten mening en eerste adviezen over jouw merk of propositie.

Natuurlijk is dit niet de enige manier en zijn er variaties denkbaar. Een afgekaderde proefopdracht in plaats van de blik van buiten kan ook. Zolang de kern hetzelfde blijft, is dit een goede aanpak. Op basis van deze aanpak moet iedere marketeer prima in staat zijn een bureau te kiezen. En houden we met z’n allen tijd over om te steken in de dingen die pitchen leuk maken.

Tom Stoffels is Account Partner bij Selmore Creative Agency

www.selmore.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!