Sophie Bruijns (Aartsen): hoge lat voor merkcommunicatie

Sophie Bruijns is Marketing Manager bij Aartsen Fruit & Vegetables, een importeur van groenten en fruit. We spreken met haar over hoe Aartsen omgaat met hun marketing en merkpositionering.

Kun je uitleggen wat Aartsen is en wat jullie doen?

Aartsen is een internationaal familiebedrijf dat al bijna 120 jaar actief is in de import van verse groenten en fruit. We halen onze producten uit meer dan 60 landen, vanuit alle hoeken van de wereld, en werken daarbij samen met ruim 800 producenten. Die verse producten gaan vervolgens naar onze vestigingen in de Benelux, en naar een 15-tal landen in Azië.

We zijn actief vanuit vier locaties: vestigingen in Breda (hoofdkantoor), Venlo en Sint-Katelijne-Waver, en een verkoop distributie kantoor in Hongkong voor de Aziatische markt. Daarnaast staan we in de startblokken voor een nieuwe vestiging in India, een belangrijke stap in onze internationale groei.

Vanuit onze locaties in de Benelux verlaten dagelijks grote volumes het pand, netjes op pallets en klaar voor transport per vrachtwagen. Wij verkopen alles exclusief vanuit onze warehouses in de Benelux, wat betekent dat je je bestelling rechtstreeks bij ons afhaalt of laat ophalen. Tegelijkertijd is iedereen welkom in onze Cash & Carry om zelf in te kopen, niet per tros of stuk, maar per doos. Je vindt er jaarrond een compleet assortiment van bimi, appels en tomaten tot mango’s, kumquats en papaja’s. Eigenlijk hebben wij alles in huis wat je kunt bedenken.

Op wie richten jullie je?

Wij focussen ons op de vrije markt. Ik hoor je denken, dus jullie leveren niet aan supermarkten? Juist, onze strategie is volledig gericht op de vrije markt. Denk hierbij aan marktkooplui, groenten- en fruit speciaal zaken, groothandelaren, de horeca, exportbedrijven, groenten- en fruit verwerkende bedrijven en e-commerce. Naar welke landen wordt er geëxporteerd? Wij exporteren zelf niets rechtstreeks, maar een deel van onze klanten doet dat wel. Zo gaat verse groenten en fruit via onze klanten richting Dubai en andere internationale bestemmingen.

Jullie zijn actief in Nederland (vanuit Breda en Venlo), België (vanuit Sint-Katelijne-Waver) en Hong Kong. Op welke regio’s richten jullie je?

Onze klanten komen uit diverse regio’s om hun handel bij ons in te kopen. De belangrijkste focusgebieden zijn Nederland, het Ruhrgebied in Duitsland, België en Noord-Frankrijk. Klanten komen van ver om bij ons hun producten te halen.

Wat betreft onze leveranciers is het minder regionaal te bepalen, we importeren uit meer dan 60 landen. Ons importteam richt zich vooral op import in de breedte van het assortiment. Natuurlijk met een focus op landen en gebieden met groeipotentie, waarbij we uiteraard ook kijken naar de productgroepen waar de vraag naar groeit.

Het merk Aartsen richt zich niet op consumenten maar op b2b. Hoe ziet jullie marketingstrategie eruit?

Wij positioneren ons als betrouwbare distributeur tussen onze wereldwijde partners en lokale afnemers. Dat doen we samen met 250 collega’s die zich dagelijks inzetten om kwaliteit en service te leveren. Orde en netheid, perfectionistisch en eigenzinnig zijn de standaard. Simpel gezegd: we doen zaken goed, of we doen het niet. Dat is typisch Aartsen en noemen wij nonstopfresh.

Onze marketingstrategie richt zich op drie kerndoelgroepen: leveranciers, klanten en (potentiële) collega’s. Daarbij houden we altijd rekening met de landen en regio’s waarin zij actief zijn. We willen niet alleen een betrouwbare partner zijn, maar ook een aantrekkelijke werkgever. Alles wat we doen draagt bij aan één duidelijk doel: het versterken van een krachtig en herkenbaar Aartsen-merk.

We streven naar een gezonde balans tussen het behouden van bestaande relaties en het aantrekken van nieuwe. Daarom investeren we niet alleen in campagnes, maar besteden we ook aandacht aan het organiseren van onvergetelijke momenten. Denk aan zakelijke reizen, inspirerende events en activiteiten die passen bij de doelgroep.

Qua kanalen kiezen we bewust voor een mix van online en offline. Denk aan LinkedIn, Meta, Google Ads, AGF.nl en FreshPlaza maar ook aan zichtbaarheid op vakbeurzen in onder andere Madrid en Hong Kong. Daarnaast dragen ons nonstopfresh magazine, de sponsoring van sportverenigingen en samenwerkingen met bestaande events allemaal bij aan het versterken van onze merkidentiteit.

Wanneer is deze geslaagd en hoe zorgen jullie ervoor dat die slaagt?

Dat hangt volledig af van het doel en de middelen die we inzetten. Werken we met meetbare mediakanalen, dan is een campagne voor ons geslaagd zodra het beoogde resultaat is behaald. Tegelijkertijd streven we er altijd naar om onze naamsbekendheid te vergroten. Dat is een constante in alles wat we doen. Wat meetbaar is, levert waardevolle inzichten op. Maar in de marketingwereld kun je niet alleen op cijfers vertrouwen. Daarom maken we ook keuzes op onderbuikgevoel, ervaring en gezond verstand.

Om er achter te komen of de activiteiten die we organiseren aanslaan, hoeven we geen onderzoek te doen. Dat zien we de volgende dag als de klant met een glimlach om 05.00 uur weer op de stoep staat om handel in te kopen.

Hoe is jullie keuze voor het bureau SuperRebel tot stand gekomen? Speelt Breda daar ook een rol in?

We werken ruim 15 jaar samen, de keuze voor SuperRebel is destijds gemaakt vanwege hun onderscheidende creativiteit, waar ze ons toen en nu nog steeds mee weten te verrassen. Binnen Aartsen leggen we de lat hoog als het aankomt op merkcommunicatie. SuperRebel levert consistent werk op het niveau dat wij nastreven. Hun oneliners zijn spot-on, komen met sterke visuele concepten, leveren een waardevolle bijdrage aan onder meer het nonstopfresh magazine en de branding van onze private labels.

Wat is de rol die SuperRebel bij jullie marketing speelt en hoe werkt die samenwerking?

SuperRebel is een verlengstuk en sparringpartner van ons marketingteam. Snel schakelen en vaak aan een paar zinnen genoeg hebben om met iets te komen dat aanslaat. Dat is wat nodig is in de AGF sector, heel ver vooruit werken we namelijk niet. Wat we waarderen is dat SuperRebel ons blijft verrassen en we elkaar steeds weer op scherp zetten, daar houden we wel van. Zo kreeg ik laatst een schets onder mijn neus geschoven van een nieuw design van ons beeldmerk. Dat is gedurfd, maar het zet je op een positieve manier weer aan het denken.

Jullie richten je ook met campagnes op werving en selectie van personeel. Hoe gaat dat in zijn werk?

Wij werken graag snel en doelgericht. Ook bij wervingscampagnes bepalen we eerst kort en krachtig wie we zoeken en wat we willen uitstralen. Op basis daarvan schakelen we, afhankelijk van de vestiging, een passend marketingbureau in. Samen ontwikkelen we een concept, vertalen dat naar sterke visuals en kiezen de juiste media. Zodra alles staat, gaan we het liefst de volgende dag live.

We zijn continu in beweging en groeien nog altijd door. Daarom zijn we eigenlijk altijd op zoek naar goede mensen. Om je een idee te geven: ik werk inmiddels al negen jaar bij Aartsen, en er is nog geen moment geweest zonder openstaande vacatures. Dat is deels natuurlijk verloop, maar vooral het gevolg van gezonde groei.

Alhoewel jullie voor consumenten het merk Aartsen niet voeren, vertegenwoordigen jullie wel bepaalde fruitmerken. Hoe ziet de marketingstrategie van die merken eruit?

Dat klopt. Je zult geen appel vinden met een Aartsen-sticker erop. In plaats daarvan werken we met zo’n zestien private labels, die vrijwel altijd gekoppeld zijn aan het land van herkomst van de producten. Neem bijvoorbeeld Capito: onder dit merk verpakken we al onze topkwaliteit uit Italië. Producten uit Afrika dragen het label Mamba, terwijl Yami staat voor de beste import uit Azië. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Onlangs hebben we ook Frezz gelanceerd, ons BIO-label. Daarnaast zijn we in de afrondende fase van een premium merk dat, in tegenstelling tot de andere, juist niet gebonden is aan een specifiek land van herkomst.

Waarom al deze labels?

Omdat we uitsluitend hoogwaardige producten aanbieden en die verdienen een aantrekkelijke verpakking. Tegelijkertijd biedt dit onze telers extra toegevoegde waarde, want een verzorgde en onderscheidende uitstraling heeft natuurlijk invloed op de keuze van de klant. Ons doel is om een breed assortiment van de beste kwaliteit producten uit een bepaalde regio of land onder één merk in de markt te zetten. Zo kunnen we het merk jaarrond aanbieden, daarmee creëren we meerwaarde in loyaliteit én is het interessant in prijs voor de klant.

www.aartsen.com

www.superrebel.agency

Volg Marketing Report op LinkedIn!