[Whitepaper] Screenforce: Waarom TV nog steeds de basis vormt van effectiviteit

Marketinggoeroe Peter Field is het meest bekend vanwege zijn effectiviteitonderzoeken en vanwege zijn interessante presentaties tijdens internationale marketingcongressen. Zijn laatste keynote tijdens de Future of TV Advertising (FTVA) Global conference in 2023 staat bekend als zijn meest gepassioneerde verhaal. Peter Field heeft de verzamelde bewijslast voor dit verhaal nu uitgewerkt in een Whitepaper, met een voorwoord door Mark Ritson, die Screenforce hier samenvat.

Voorwoord Whitepaper door Mark Ritson

Mark Ritson, merkconsultant, marketing professor en MarketingWeek columnist, vertelt in zijn voorwoord dat al meer dan een decennium marketing opinieleiders de dood van TV hebben voorspelt. De kritiek was zo sterk en zo negatief dat marketeers met een andere mening werden uitgelachen. Zij vinden dat TV niet alleen effectief is maar ook nog vaak de beste voorbeelden van succesvolle marketingcommunicatie laten zien. Ritson roemt Peter Field als de ultieme feitenverzamelaar die op basis van empirische kennis, waaronder de IPA Effectiveness databank, de emotionele controverse weet om te buigen in een helder betoog op basis van daadwerkelijke campagneresultaten. Ondanks dat je volgens Ritson niet iedereen kan overtuigen, heeft Peter Field de marketingwereld meer geleerd over effectiviteit dan enig ander marketeer. Nu TV als medium transformeert en er steeds meer online adepten zijn die TV dood verklaren, is het wetenschappelijk betoog van Peter Field nog belangrijker.

Introductie

De Whitepaper geeft een indrukwekkend overzicht van internationale onderzoeken zoals die van de IPA’s global Effectiveness databank, Lumen, Amplified Intelligence, System1, Dentsu X en EFFIE Australië. Hij begint zijn verhaal met het feit dat lange- en korte termijn-effectiviteit heel verschillend zijn: De doelstelling van lange termijn merkbouw is om de vraag naar je product in de toekomst veilig te stellen. Korte termijn effectiviteit heeft als doelstelling om direct je verkoop te stimuleren. En belangrijker, terwijl korte termijn tactieken focussen op bestaande kopers (ook wel bekend als het laaghangend fruit) moeten lange termijn tactieken – willen zij succesvol zijn – zich richten op alle potentiële kopers. Je doel moet zijn om mentale beschikbaarheid (merkbekendheid) te creëren bij je potentiële kopers zodat je ze in de toekomst beïnvloedt. In dat kader formuleerden Peter Field en zijn collega Les Binet de beroemde 60:40 regel. Deze adviseert om 60 procent van je merkbudget in lange termijn merkbouw campagnes te investeren en 40 procent in korte termijn verkoop activatie campagnes. Op deze optimale verhouding bestaan enkele uitzonderingen, afhankelijk van in welke branche je opereert en in welke fase van je productlevenscyclus je zit.

TV excelleert nog steeds in langetermijnimpact

Field maakt in onderstaande figuur met de resultaten uit de IPA-databank duidelijk dat TV excelleert in langetermijnimpact. Als het waar is dat TV minder effectief wordt dan zou je een afnemende rol voor TV verwachten in de IPA-databank cases. De analyse maakt echter duidelijk dat deze rol niet alleen stabiel is maar recent ook weer is toegenomen.

TV fit for the future

Uit de bovenstaande grafiek blijkt er geen verval te zien van de sterke band van TV met effectiviteit. Deze stabiliteit van deze band wordt volgens Field gedeeltelijk verklaard door de groeiende populariteit van uitgesteld TV-kijken. Dat heeft het medium verjongd door dat het beter aansluit met onze moderne levensstijl, met name van jongeren. Met een budgetaandeel van 45-46 procent vormt TV de dominante kracht, binnen het kader van de 60:40 regel, om lange termijn merkgroei te realiseren. Maar wat is de verklaring voor de voortdurende kracht van TV?

Lees de rest van de whitepaper hier.

www.screenforce.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!