[Screenforce] De waarde van TV volgens gedragswetenschappen

Richard Shotton is al 24 jaar werkzaam in marketing. Gespecialiseerd in het toepassen van gedragswetenschappen op marketing is hij in die hoedanigheid verbonden aan het consultancybureau Astroten, Cambridge University en de IPA, de Engelse bond van adverteerders. In zijn paper The Value of tv: A Behavioral Science Perspective geeft hij een onderbouwing voor de effectiviteit van tv vanuit gedragswetenschappen en focust zich daarbij op 5 factoren.

In zijn artikel biedt Shotton een gedragswetenschappelijke kijk op wat tv zo’n effectief reclamemedium maakt. Reclame draait tenslotte allemaal om overtuigen en dit werkt veel beter als we aansluiten bij de natuurlijke motivaties en handelingen van mensen.

Specifiek zal dit artikel vijf cognitieve en gedragsmatige vooroordelen behandelen die helpen verklaren waarom tv-reclame zo uniek krachtig is:

Geloofwaardigheid van openbare claims
Prijs versterkt vertrouwen
Umfeld
Stemming & aandacht
Stemming & likeability

1. De geloofwaardigheid van openbare claims

Vanuit gedragswetenschappen is er een aantal aanwijsbare factoren die bijdragen aan de effectiviteit van tv. De eerste die Shotton noemt is het feit dat claims die in de openbaarheid worden uitgesproken eerder worden vertrouwd. De reden hiervoor is dat men begrijpt dat de consequenties van uitspraken die voor een grote groep worden gedaan vele malen groter zullen zijn. Zeker de negatieve consequenties van onjuiste uitspraken.
In een eigen onderzoek vroeg Shotton respondenten om zich voor te stellen dat hun lokale parlementslid een bestedingstoezegging zou doen. Aan een deel van de respondenten vertelde hij dat het tijdens een één-op-één gesprek was gebeurd. Aan het andere deel dat het tijdens een openbare vergadering was gebeurd. In de privé-setting vertrouwde ongeveer 40 procent de belofte niet. In de openbare setting daalde dat cijfer naar 20 procent. Vertaald naar tv, wordt tv als geloofwaardig gezien omdat het als massamedium grote aantallen mensen bereikt.

2. Prijs versterkt vertrouwen

Psychologisch onderzoek heeft uitgewezen dat de geloofwaardigheid van communicatie in verhouding staat tot de gepercipieerde kosten.
In een onderzoek uit 1989, uitgevoerd door Amna Kirmani van Duke University, kregen 214 respondenten een artikel uit een tijdschrift voorgeschoteld waarin de lancering van een nieuwe sneaker werd beschreven. In het artikel stond hoeveel het merk uitgaf aan advertenties. Soms stond er dat het merk 2 miljoen dollaruitgaf, soms 10 miljoen dollar, 20 miljoen dollar of zelfs 40 miljoen dollar. De psychologen vroegen de respondenten om de kwaliteit van de schoenen in te schatten op een 9-puntsschaal. Uit de resultaten bleek dat de scores over het algemeen toenamen met de waargenomen uitgaven. Degenen die lazen dat de campagne 20 miljoen dollar kostte, beoordeelden het merk 14 procent hoger dan degenen die een uitgave van 2 miljoen dollar zagen, zoals in onderstaande figuur te zien is.

De achterliggende redenatie is dat alleen marketeers die oprecht geloven in de kwaliteit en het lange-termijn succes van hun product bereid zijn daar veel budget in te investeren. Het hogere prijsniveau van tv straalt af op de geloofwaardigheid van de merken die op het medium adverteren.

Lees hier de rest van het artikel

www.screenforce.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!