[Screenforce] De waarde van TV volgens gedragswetenschappen

Richard Shotton is al 24 jaar werkzaam in marketing. Gespecialiseerd in het toepassen van gedragswetenschappen op marketing is hij in die hoedanigheid verbonden aan het consultancybureau Astroten, Cambridge University en de IPA, de Engelse bond van adverteerders.  In zijn paper The Value of tv: A Behavioral Science Perspective geeft hij een onderbouwing voor de effectiviteit van tv vanuit gedragswetenschappen en focust zich daarbij op 5 factoren. 

In zijn artikel biedt Shotton een gedragswetenschappelijke kijk op wat tv zo’n effectief reclamemedium maakt. Reclame draait tenslotte allemaal om overtuigen en dit werkt veel beter als we aansluiten bij de natuurlijke motivaties en handelingen van mensen.

Specifiek zal dit artikel vijf cognitieve en gedragsmatige vooroordelen behandelen die helpen verklaren waarom tv-reclame zo uniek krachtig is:

  1. Geloofwaardigheid van openbare claims
  2. Prijs versterkt vertrouwen
  3. Umfeld
  4. Stemming & aandacht
  5. Stemming & likeability

1. De geloofwaardigheid van openbare claims

Vanuit gedragswetenschappen is er een aantal aanwijsbare factoren die bijdragen aan de effectiviteit van tv. De eerste die Shotton noemt is het feit dat claims die in de openbaarheid worden uitgesproken eerder worden vertrouwd. De reden hiervoor is dat men begrijpt dat de consequenties van uitspraken die voor een grote groep worden gedaan vele malen groter zullen zijn. Zeker de negatieve consequenties van onjuiste uitspraken.
In een eigen onderzoek vroeg Shotton respondenten om zich voor te stellen dat hun lokale parlementslid een bestedingstoezegging zou doen. Aan een deel van de respondenten vertelde hij dat het tijdens een één-op-één gesprek was gebeurd. Aan het andere deel dat het tijdens een openbare vergadering was gebeurd. In de privé-setting vertrouwde ongeveer 40 procent de belofte niet. In de openbare setting daalde dat cijfer naar 20 procent. Vertaald naar tv, wordt tv als geloofwaardig gezien omdat het als massamedium grote aantallen mensen bereikt.

2. Prijs versterkt vertrouwen

Psychologisch onderzoek heeft uitgewezen dat de geloofwaardigheid van communicatie in verhouding staat tot de gepercipieerde kosten.
In een onderzoek uit 1989, uitgevoerd door Amna Kirmani van Duke University, kregen 214 respondenten een artikel uit een tijdschrift voorgeschoteld waarin de lancering van een nieuwe sneaker werd beschreven. In het artikel stond hoeveel het merk uitgaf aan advertenties. Soms stond er dat het merk 2 miljoen dollaruitgaf, soms 10 miljoen dollar, 20 miljoen dollar of zelfs 40 miljoen dollar. De psychologen vroegen de respondenten om de kwaliteit van de schoenen in te schatten op een 9-puntsschaal. Uit de resultaten bleek dat de scores over het algemeen toenamen met de waargenomen uitgaven. Degenen die lazen dat de campagne 20 miljoen dollar kostte, beoordeelden het merk 14 procent hoger dan degenen die een uitgave van 2 miljoen dollar zagen, zoals in onderstaande figuur te zien is.

De achterliggende redenatie is dat alleen marketeers die oprecht geloven in de kwaliteit en het lange-termijn succes van hun product bereid zijn daar veel budget in te investeren. Het hogere prijsniveau van tv straalt af op de geloofwaardigheid van de merken die op het medium adverteren.

Lees hier de rest van het artikel

www.screenforce.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




 

Lees ook:

NMO Kijkonderzoek Fase 2: alleen NPO Start volledig gemeten

04-09-2025 | 00:00:00
Van de streamingdiensten met exclusieve content zal alleen van NPO Start al het aanbod worden gemeten bij het NMO Kijkonderzoek fase 2 dat naar verwachting in de loop van oktober zal starten. Dit stelt brancheorganisatie Screenforce

Tv-reclamemarkt daalt -8,1 procent tot 390 miljoen in eerste helft 2025

04-09-2025 | 00:00:00
De tv-reclamemarkt komt in de eerste helft van 2025 uit op 390 miljoen euro. Dit is een daling van 8,1 procent vergeleken met de eerste helft van 2024. Dit heeft brancheorganisatie Screenforce bekend gemaakt

Televisieseizoen vol vertrouwde titels en klassiekers

28-08-2025 | 10:25:00
Waar vorig jaar nog sprake was van veel wisselingen en experimenten, is er dit seizoen vooral sprake van stabiliteit.

Orlando Wood: showmanship bij reclame belangrijker voor winst en groei op de lange termijn

21-08-2025 | 13:26:00
Orlando Wood is Chief Innovation Officer bij System1 Group waar hij sinds 2005 werkt, auteur van het book Lemon and Look Out en creator van de cursus a.p.e. (advertising principles explained). We spreken hem over ontwikkelingen in de reclamemarkt, televisie. AI en meer

Screenforce: Veel sport op tv, ook zonder traditionele Sportzomer

19-08-2025 | 10:16:00
Screenforce onderzocht hoe sport dit jaar werd bekeken en welke doelgroepen daarbij in beeld kwamen.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Bob Koigi: De toekomst van tv-metingen ligt in big data

05-09-2025 | 12:26:13
Door de explosie van streamingplatforms, on-demand content en gefragmenteerd kijkgedrag hebben traditionele meetmethoden moeite om het tempo bij te houden

Closed on Monday toont avontuur met De Koffiejongens

05-09-2025 | 09:27:58
Closed on Monday heeft voor De Koffiejongens een landelijke campagne ontwikkeld die de nieuwsgierige houding van het koffiemerk centraal stelt.

[Vacatures] TBWA zoekt een Brand Coordinator (NL)

05-09-2025 | 09:01:00
TBWA is per direct op zoek naar Brand Coordinator (NL) - Full-time  \  Amsterdam

Johan van der Zanden: Jeroen past perfect bij ons merk

04-09-2025 | 13:11:00
[Interview] Johan van der Zanden over de nieuwe supermarktmanager Daan, gespeeld door Jeroen van Koningsbrugge

Jeroen van Koningsbrugge supermarktmanager Daan Albert Heijn

04-09-2025 | 13:00:37
Albert Heijn heeft acteur Jeroen van Koningsbrugge gepresenteerd als het nieuwe gezicht in de reclamecampagnes.
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.