Richard Smoorenburg: Koffieprut Kijken

[Column] de koffieprut van het industrie-kopje in 2026

Koffieprut kijken - dat is hetzelfde als Koffiedik kijken, maar dan voor mensen die geen kaartje hebben weten te bemachtigen (of in Q4 simpelweg geen budget meer hadden om er een te kopen). Terwijl de rest van de industrie het (terecht) heeft over ‘de inhoud', kijk ik liever naar de koffieprut van het industrie-kopje. En die prut heeft helaas een licht bittere smaak……Nee, ik ben niet verbitterd, maar laten we eerlijk zijn; het is best turbulent toch? De AI-bubbel is in volle gang, het natuurlijk evenwicht tussen de holdco’s is verstoord, en Private Equity ontdekt dat Buy and Build zonder Exit simpelweg Stuck betekent.

Welkom in 2026. Laten we beginnen.

1. AI-Washing - woord van het jaar 2026

In 2025 was hallucineren het woord van het jaar. In 2026 wordt het AI-Washing'. Six-seven is overigens het kinderwoord van het jaar... bloedirritant, maar laten we niet die kant op gaan.

We lezen het elke dag in persberichten: de AI-kaasschaaf die wordt gebruikt voor het 'streamlinen van de workforce' op grond van fantoom-efficiëntie. Een recent ontslagen topmanager van een grootbank zei het mij in vertrouwen: "AI-efficiëntie is gelul" - en dat geloof ik. Recent onderzoek van de New York Federal Reserve bevestigt dat het ontslag percentage dankzij AI rond de 1 procent zit.

De echte redenen? Te veel mensen aangenomen tijdens de pandemie, omzetten die teruglopen en investeerders die hogere marges wensen. Maar zeggen dat je de tijdens COVID hebt zitten snurken, laat je beurskoers niet stijgen; "AI-efficiëntie" wel.

En nu we er toch zijn….Reskillen wordt het woord van het jaar in 2027…wedden?

2. Private Equity grijpt in

De Private Equity wittebroodsweken zijn voorbij. De grote vraag voor 2026: wie gaat zijn Buy and Build platform verkopen, en aan wie? De FOMO om als PE bedrijf een marketingclub in portfolio te hebben is verdwenen.

We hebben in Nederland inmiddels zo’n 20 PE-backed agency Buy-and-Build platformen. Na de succesverhalen van MediaMonks (van Bencis naar S4) en Dept (van Waterland naar Carlyle) is het betrekkelijk stil gebleven. De markt is best vol met platformen zonder valide exit-scenario en dat heeft gevolgen voor het leiderschap dat volgt na de acquisitiefase.

Happy Horizon gaf het startschot door een nieuwe CEO aan te trekken voor de integratie- en synergiefase. De voorspelling is dat we in 2026 zullen bewegen van een founder-led buy-and-build naar de opkomst van de sterke Corporate Operator & facilitator. Niet per se gezellig, wel noodzakelijk om van een verzameling bureaus een draaiend bedrijf te maken richting een succesvolle exit.

3. Omnicom gaat van zes naar drie medialabels

Omnicom schroomt niet. Heilige huisjes bestaan niet meer. Dat zagen we al toen DDB, ondanks alle creatieve historie, het veld moest ruimen. In 2026 volgt de mediakant. Het aanhouden van zes labels is vanuit management- en kostenperspectief simpelweg onhoudbaar.

Kijkend naar de billings van 2024 is de scheefgroei duidelijk: OMD (37 procent) en Initiative (18 procent) trekken de kar, terwijl H&S (13 procent), UM (12 procent), PHD (12 procent) en Mediahub (8 procent) wereldwijd meer in de marge opereren.

De voorspelling: Consolideer de IPG-netwerken onder Initiative (UM en Mediahub) en schuif Hearts & Science onder PHD als het challenger netwerk. Zo hou je drie krachtige blokken over: Initiative (38 procent), OMD (37 procent) en PHD (25 procent). Als IPG-alumnus zou ik het doodzonde vinden om UM te zien verdwijnen, maar Omnicom denkt op holdingniveau, niet in sentiment.

4. WPP wordt van de beurs gehaald

2026 wordt een interessant jaar voor de holdco’s. Gaan Havas en Dentsu samen? Wie zal het zeggen.

Mijn voorspelling is dat WPP gekocht wordt door Private Equity en van de beurs verdwijnt. Wendy Rose (CEO) geeft weinig hints, maar de cijfers liegen niet: er is minder dan 20 procent over van de 24 miljard dollar die WPP tien jaar geleden waard was. Een exit van de beurs is simpelweg betaalbaar geworden.

Terwijl Rose zich focust op de turnaround van Holding Company naar Operating Company – wat vooral klinkt als een bedrijf met minder baasjes – zien we dat McKinsey is ingehuurd om advies te geven over de nieuwe richting. Het blijft afwachten, maar tegen deze beurskoers is WPP te kwetsbaar om niet gekocht te worden.

5. We high-fiven weer massaal in Cannes

Ondanks de turbulentie blijft één ding zeker: we gaan weer massaal naar Cannes en we gaan er vrolijk over posten. Nu al zin in! Gezien de huidige prijzen op Booking, verwacht ik dat er veel Amerikanen nu al aan het boeken zijn.

Een enkeling gaat op de fiets (en post daar minimaal 3 keer over). De bewuste creatief pakt de trein (en post daarover). De rest vliegt gewoon lekker en post vooral inhoudelijke diepgang om de vliegschaamte te maskeren.

Ik heb er nu al zin in. Het wordt weer een mooi jaar.

De beste wensen voor een turbulent 2026!

Richard Smoorenburg is oprichter en CEO van AgentC Advisory

AgentC Advisory | Guiding marketing agencies with strategic leadership, growth expertise & operational clarity.

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong