Richard Smoorenburg: DDB Weg Ermee? Who’s next?

[Column] De sector verschuift van erfgoed naar wendbaarheid, van creatieve koninkrijkjes naar georkestreerde ecosystemen

#WTF - DDB verdwijnt? Doyle Dane Bernbach staat per vandaag in mijn hoofd in hetzelfde rijtje als JWT, Y&R en Sterling Cooper Draper Pryce (ja, die van Mad Men). Waar SCDP fictief is, staat DDB symbool voor het tijdperk van de creatieve oligarchie. Grote creatieve bureaus die begrepen dat een geweldig creatief idee meer waard is dan twintig datapunten die het tegenovergestelde beweren.

Dat tijdperk eindigde deels door de komst van het internet, maar vooral toen bleek dat de ROI van creativiteit wél meetbaar was. Video killed the radio star om het one hit wonder The Buggles maar eens te quoten. Echter, dat doet niets af aan het feit dat de grote creatieve bureaus ons op een andere manier hebben leren denken. De creatieve benadering voor het verkopen van Luckies of verzekeringen (Even Apeldoorn Bellen) ging verder dan dat we tot dan toe gewend waren. Maar nu Omnicom op het punt staat te fuseren met Interpublic Group (IPG), lijkt het einde dan toch daar: Omnicom overweegt het DDB-merk te schrappen.

Laten we de romantiek even terzijde schuiven. Waar de nostalgici (ook ik) nu met weemoed denken aan het verlies van de creatieve ziel, leest deze beslissing meer als een keiharde, financiële exercitie. Of is er wellicht nog een andere reden?

De Logica van de Kaasschaaf

Het verdwijnen van DDB is op het eerste gezicht verrassend, maar financieel zeer begrijpelijk in de huidige markt.

Ten eerste: de fusie en de kosten. De geplande fusie tussen Omnicom en IPG creëert een megaconglomeraat dat zo log is dat het wel móét consolideren om te kunnen functioneren. De aan de investeerders beloofde 750 miljoen aan besparingen moet ergens vandaan komen. De creatieve operatie terugbrengen tot een kleiner, hanteerbaar aantal netwerken (zoals McCann, BBDO en TBWA) is de snelste weg naar operationele efficiëntie en het verhogen van de marge. Elk merk met een eigen backoffice, eigen P&L en eigen managementstructuur is een kostenpost. Kort gezegd; In de holdco struikel je doorgaans over de CEO’s, terwijl kleinere spelers (DEPT, Monks, Stagwell) deze gelaagdheid niet hebben.

Omnicoms statement over een "rigoureus en weloverwogen proces" om de "allerbeste oplossingen voor de toekomst" te verzekeren, is wat mij betreft Holdco-jargon voor: We zijn aan het snijden om de meest waarde voor de aandeelhouders te behalen.

En dit brengt me op het tweede punt: craft is geen cash. De inconvenient truth is dat traditionele, creatieve agency’s structureel moeite hebben, of in ieder geval hebben gehad, om hun briljante craft te vertalen naar groei en winstgevendheid. De ROI van een prijswinnende campagne is moeilijk te bewijzen en al helemaal niet te schalen in de manier waarop Big Tech dat doet.

Het traditionele model was geoptimaliseerd voor het maken van de perfecte, opzichzelfstaande tv-spot, met de perfecte acteur en de prijswinnende regisseur. De creativiteit van vandaag gaat echter meer over het orkestreren van creatieve assets over alle platformen heen. The big idea is vervangen door het maken van impact verspreid over een veelvoud aan touchpoints. Voor deze veeleisende vorm van creativiteit is de traditionele structuur van DDB niet ontworpen. De creativiteit verliest het van de spreadsheet, omdat creativiteit by default een technisch en operationeel schaalprobleem is geworden.

De Interne Machtsstrijd

Los van de veranderende financiële en operationele situatie bij de holdco’s (minder baasjes, meer efficiëntie) is het mogelijke verdwijnen van DDB ook een signaal van een interne machtsstrijd die, naar verluidt, al jaren speelt.

CEO John Wren wilde een sterke leider voor de Omnicom Advertising Group en koos Troy Ruhanen van TBWA. Door Ruhanens promotie en de benoeming van zijn TBWA-team, was het lot van DDB bezegeld. Met het vertrek van DDB’s global CEO Alex Lubar en het verdwijnen van het iconische merk lijkt het potje corporate ver plassen voor gevorderden in het voordeel van Ruhanen beslist te zijn.

Ook dit is business as usual in de consoliderende Holdco-wereld: strategische beslissingen worden niet genomen in het voordeel van het historische merk, maar in het voordeel van de uitvoerende leiders en hun voorkeursnetwerk. DDB wordt de collateral damage van een interne coup d’état die efficiëntie, een eenduidige structuur en dan met name de TBWA-architectuur boven het creatieve erfgoed van DDB plaatst.

Het verdwijnen van DDB is daarmee een waarschuwing: de sector verschuift van erfgoed naar wendbaarheid, van creatieve koninkrijkjes naar georkestreerde ecosystemen. En wie dat signaal negeert, betaalt de hoofdprijs. Zeg het maar… who’s next?

Richard Smoorenburg is oprichter en CEO van AgentC Advisory

AgentC Advisory | Guiding marketing agencies with strategic leadership, growth expertise & operational clarity.

Volg Marketing Report op LinkedIn!