Groei retailmedia bijna 4 keer sneller dan advertentiemarkt

[Interview] Madelein Hiensch (Summit Retail Media Group)

Summit Retail Media Group is een fullservice media- en techbedrijf dat zich richt op retailers en adverteerders met de omzet van retailmedia. We spreken Madelein Hiensch, Commercial Director bij Summit Retail Media Group.

Kun jij Summit Retail Media Group introduceren?

Summit Retail Media Group is een gespecialiseerde speler in retailmedia, met een breed portfolio aan food-, en non-foodretailers, waaronder zowel franchisers als retailers waarmee we in samenwerking met de hoofdkantoren werken. We breiden ons netwerk continu uit met nieuwe spelers zoals NozzleTV, het innovatieve advertentieplatform met haarscherpe beeldschermen en audio op tankpistolen, en de huidige én toekomstige touchpoints van PostNL.

Onze dienstverlening is tweeledig. Voor onze retailpartners bieden we oplossingen variërend van volledige outsourcing van hun retailmedia-operatie tot consultancy, softwareadvies, advies op het gebied van loyalty en data-opbouw, en trainingen. We helpen hen om retailmedia strategisch te integreren en optimaal te benutten. Voor adverteerders en mediabureaus fungeren we als een one-stop-shop die toegang biedt tot een breed scala aan retailmedia-netwerken. We creëren een vliegwieleffect voor hun campagnes door hen niet alleen cross-retailer bereik en zichtbaarheid te bieden, maar ook door strategisch de juiste touchpoints binnen verschillende netwerken te selecteren om specifieke doelgroepen effectief te bereiken. Daarnaast zetten we de kracht van first-party data en gerichte omnichannel activaties in om campagnes te optimaliseren en maximaal rendement te behalen.

Door deze integrale aanpak verbinden we merken met consumenten op de meest impactvolle momenten in het aankoopproces, zowel online als in fysieke retailomgevingen.

Wat kan Summit Retail Media Group wat andere spelers niet kunnen?

Wij onderscheiden ons door onze flexibiliteit en onafhankelijkheid, zowel voor retailers als voor adverteerders en mediabureaus.

Voor retailers betekent dit dat we hen volledig kunnen ontzorgen in hun retailmedia-operatie, zonder gebonden te zijn aan eigen technische platformen. Hierdoor kunnen we objectief de beste techstack selecteren die aansluit bij de doelstellingen en kanalen van de betreffende retailer, wat vaak leidt tot een kostenefficiëntere oplossing. Daarnaast bieden we een 360-graden exploitatie, waarbij we álle beschikbare kanalen kunnen benutten – niet alleen bijvoorbeeld in-store activaties, loyalty-programma’s, data en e-commerce touchpoints.

Voor adverteerders en mediabureaus is een belangrijk onderscheidend punt dat wij concessiehouder zijn van 80 procent van onze inventory. Dit betekent dat deze inventory exclusief via ons te verkrijgen is. Daarnaast bieden we een one-stop-shop voor cross-retailer campagnes, waarbij we kanaalonafhankelijk werken en de optimale touchpoints selecteren. Wat ons extra sterk maakt, is dat we niet alleen inspelen op bestaande mogelijkheden, maar ook signaleren waar er behoefte aan is in de markt. Wanneer nodig, ontwikkelen en implementeren we samen met onze retailers nieuwe touchpoints om de impact en effectiviteit van retailmedia verder te vergroten.

Waar zijn jullie al goed in, maar waar willen jullie nog beter in worden?

We zijn goed in het verbinden van merken met consumenten tijdens het aankoopproces, zowel online als in fysieke winkels. We helpen retailers hun media-assets optimaal te benutten en bieden adverteerders en mediabureaus een efficiënte manier om hun doelgroep te bereiken via de juiste touchpoints.

Tegelijkertijd blijven we verbeteren. We versterken onze data-analysecapaciteiten en optimaliseren omnichannel strategieën, zodat klantbelevingen nog persoonlijker en effectiever worden. Daarnaast integreren we nieuwe netwerken slim met bestaande, waardoor innovatieve doelgroepcombinaties ontstaan en we onze proposities verder verfijnen.

Zo creëert de toevoeging van PostNL aan ons portfolio, in combinatie met Hypotheekvisie, een sterke verhuismarketingpropositie. Het verhuismoment is voor veel merken relevant, zoals energie- en telecomaanbieders, bouwmarkten en fabrikanten van huishoudelijke apparatuur. Dit is een life event waarin consumenten bereid zijn te investeren, wat het extra interessant maakt voor adverteerders.

Daarnaast versterken we onze food-inventory en werken we aan een betere aansluiting van deze proposities, zodat er meer uniformiteit ontstaat in kwaliteit en rapportages. Dit verhoogt de effectiviteit en betrouwbaarheid van retailmedia-campagnes binnen de foodretail.

Ook de toevoeging van NozzleTV speelt een belangrijke rol. Dit innovatieve en high-impact communicatiemiddel biedt nieuwe mogelijkheden voor merken, met name FMCG-merken die verkopen bij tankstations. De combinatie van NozzleTV met SPAR Express-schermen en instore communicatie bij bemande tankstations creëert een sterke propositie om consumenten onderweg te bereiken en direct te activeren.

Door deze koppelingen versterken we niet alleen ons aanbod, maar bieden we merken en retailers nog gerichtere en waardevollere mogelijkheden binnen retailmedia.

Hoe hard is de retailmedia-markt aan het groeien?

Retailmedia groeit razendsnel. In 2023 werd er 13,8 miljard euro aan besteed en tegen 2028 stijgt dat naar 31,3 miljard euro (Retail Media Report, IAB Europe). De markt groeit bijna vier keer sneller dan de totale advertentiemarkt en zal tegen 2028 goed zijn voor 15,4 procent van de advertentie-inkomsten (Reuters).

Dat gezegd hebbende, zien wij in de praktijk dat retailmedia nog wel een bewijslast te vervullen heeft. We merken toch wel enige (begrijpelijke) terughoudendheid bij adverteerders en bureaus, zowel bij endemic als non-endemic merken. Endemics zetten steeds vaker retailmedia in, maar non-endemics moeten nog overtuigd worden. De impact is nog niet altijd voldoende onderbouwd met cases en onderzoek, waardoor er behoefte is aan meer bewijsvoering.

Wij zien dit als een co-creatie tussen retailmedia-partijen, bureaus en adverteerders. Er moet ruimte zijn voor testbudgetten met gekoppeld onderzoek, zodat we samen learnings opbouwen. Niet elke case zal direct een succes zijn op de gestelde KPI’s, maar iedere test levert waardevolle inzichten op om retailmedia als volwaardig kanaal verder te ontwikkelen en optimaliseren.

Wordt 2025 voor Summit Retail Media Group een beter jaar dan 2024?

Daar hebben wij alle vertrouwen in. Gezien de voortdurende expansie van de retailmedia-sector en onze strategische plannen om onze diensten verder uit te breiden en te innoveren, verwachten we dat 2025 een jaar van significante groei en succes zal zijn voor Summit Retail Media Group.

In 2024 hebben we veel aandacht besteed aan de groei van onze netwerken en het creëren van de juiste proposities, en dat zetten we in 2025 voort. De nieuwe netwerken die zich hebben aangesloten bij Summit creëren een duidelijke meerwaarde voor het totaal. Wij willen een vliegwieleffect creëren, waarbij ieder netwerk meer profiteert dan wanneer ze standalone zouden opereren.

Daarnaast hebben we onze adverteerders en mediabureaus steeds meer te bieden, zowel kwantitatief als kwalitatief. Onze inventory groeit en wordt steeds diverser, terwijl we tegelijkertijd blijven investeren in optimalisatie en effectmeting. Hierdoor kunnen we hen niet alleen meer bereik bieden, maar ook campagnes effectiever en gerichter inzetten.

Hoe interessant is retailmedia voor retail; kun je er lekker veel mee verdienen?

Retailmedia kan voor retailers een waardevolle extra inkomstenbron zijn. Door advertentieposities slim te benutten, worden zij minder afhankelijk van de – vaak dunne – marges op producten. Tegelijkertijd kunnen ze, mits goed aangepakt, hun klantbeleving versterken door relevante en gerichte advertenties of activaties aan te bieden op de juiste momenten in de klantreis.

Retailers kunnen bovendien een enorme toegevoegde waarde hebben in het medialandschap. Ze beschikken over first-party aankoopdata en hebben daarmee een uniek voordeel ten opzichte van andere mediakanalen. Voor endemic merken kunnen ze invloed uitoefenen tot op het exacte moment van aankoop, terwijl ze voor non-endemic merken een relevant umfeld bieden en een doelgroep bereiken die al in een shopping mindset zit.

Dus inkomsten zeker, maar er zitten ook verplichtingen aan vast. Retailers die met retailmedia starten, worden ook media-exploitant en moeten voldoen aan industriestandaarden op het gebied van kwaliteit, service en meetbaarheid. Dit is precies waar wij bij helpen. Wij ondersteunen onze retailpartners niet alleen bij het geld verdienen met retailmedia, maar zorgen er ook voor dat ze voldoen aan de verwachtingen van adverteerders en bureaus. Zo maken we retailmedia toegankelijk en effectief voor alle betrokken partijen.

Hoeveel retailers zouden heel goed retailmedia in kunnen zetten maar doen dat nog niet?

Het idee om geld te verdienen aan media touchpoints is aantrekkelijk voor veel retailers en netwerken, zeker binnen de bredere ontwikkeling van commerce media. Maar de cruciale vraag is niet of je eraan kunt verdienen, maar welke toegevoegde waarde je biedt in het medialandschap.

Retailers die retailmedia willen inzetten, moeten zichzelf eerst een aantal strategische vragen stellen: Welke doelgroep bedien je en hoe activeer je die het beste? Welke data heb je tot je beschikking? Op welke KPI’s kun en wil je rapporteren? Op basis van die inzichten kun je bepalen welke touchpoints het meest effectief zijn en hoe je ze commercieel kunt benutten.

Daarnaast is het verstandig voor retailers om een check te doen bij hun mediabureau. Wat zien zij als toegevoegde waarde? Is er daadwerkelijk vraag vanuit de markt? Een sterk voorbeeld hiervan is PostNL, dat een uitgebreid (neuro)marketingonderzoek deed voordat ze een commerciële advertentiepropositie lanceerden. Ze onderzochten niet alleen de effectiviteit van verschillende formaten en posities, maar keken ook naar de impact op hun NPS-score.

Dit soort grondige voorbereiding helpt om niet alleen een winstgevende, maar ook een duurzame retailmedia-strategie op te zetten die waarde toevoegt voor zowel adverteerders als consumenten.

www.summitretailmediagroup.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!