Peter van Wijnaerde: Marketing hoeft geen checkbox-marathon te zijn

[Column] CMO Springbok Agency over merkcoherentie voorbij formats

Merkconsistentie in een notendop: datzelfde kleurtje, diezelfde boodschap, tone of voice uit een handleiding van 142 pagina’s waar niemand nog naar kijkt. Herhalen, herhalen, herhalen. Repetition is key. Louder for the people in the back. Maar echt, is het zo simpel?

Stel dat het lukt. Alles klopt. Alles glimt. Alles is strak. Elk touchpoint zit juist. Gefeliciteerd. Maar helaas pindakaas, je schiet weer tekort.

Overal content, overal een andere vibe

Altijd komt er weer een kanaal bij. TikToks. Reels. LinkedIn-posts. Podcasts. Alles moet vol. Check. Elke dag. Check. En alles heeft z’n eigen vibe. Wat werkt op LinkedIn is cringe op TikTok. Wat boeit in een podcast, sterft in een reel. Ga je echt alles volproppen met merkconsistente content tot het kraakt? Of wil je wat betekenen?

En daar komt coherentie kijken. Je merk hoeft niet overal hetzelfde te zijn, het moet kloppen. Je wil geen checkboxes afvinken, je wil impact. Geen herhaling, maar herkenning. Geen styleguide, maar gevoel. Die vibe voel je het best in collabs. Onverwachte, soms absurde combinaties die werken. Balenciaga x Crocs. Liquid Death x Metallica. Ben & Jerry’s x Tony’s. Oreo x zowat alle merken. Zoek ze maar op. Soms met brandfit, soms zonder. Geen marketinglogica, maar betekenis. Niet omdat het iets afvinkt, maar omdat het iets zegt.

Van betekenis zijn, niet aanwezig zijn

Bedenk: wat zou jouw merk kunnen doen? Praxis met L’Oréal? Essent met Decathlon? NN met Kruidvat? Denk verder dan media-inkoop. Denk verhaal. Denk relevantie. Dáár zit potentieel. Dáár zit jouw coherentie.

En die geldt niet alleen voor collabs. Ze geldt voor alles. Influencers, podcasts, loyaltyprogramma’s. Niet gewoon aanwezig zijn, maar echt betekenis geven, als onderwerp en als conversation starter.

Je merk overal binnenduwen met de juiste kleuren en jingles alleen? Dat is ruis. Behang. Slob. Overal kun je een rol spelen, zelfs op plekken waar men het misschien niet verwacht, maar jij wél wat goeds voor hebt. Niet gewoon op Facebook, maar op de truien bij Weekday of zo.

Coherentie als onderstroom

Je hebt het door: de opportuniteiten voor impact zijn eindeloos. Media zijn geen formats meer waar je moet inhaken. Het zijn contexten die je mee vormgeeft. Dingen die je samen maakt. Dingen die je aan elkaar geeft.

Dus, waar zit jouw merkcoherentie? Niet als format. Als gevoel. Als onderstroom. Als iets dat leeft tussen de CMO, de creatief directeur en die ene iemand die durft te zeggen: “Dit voelt goed.” Niet: “Dit staat in de guidelines.”

Doe dat, dan loop je geen checkbox-marathon.

Peter Van Wijnaerde, CMO bij Springbok / Joe Public, bouwt aan the full package agency voor de allround CMO. Een agency-Belg met een brede blik, die graag ommetjes maakt in andere sectoren en landen.

www.springbok.nl

www.joepublic.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!