Peter Jan de Werk en Matthijs Haagsman over campagnes Maritiem Museum

[Interview] over hoe XYZ Creative Agency helpt Maritiem Museum te promoten

XYZ Creative Agency ontwikkelde een aantal campagnes voor het Maritiem Museum in Rotterdam. We spreken hierover met Peter Jan de Werk, medewerker Marketing & Communicatie bij het Maritiem Museum en Matthijs Haagsman, Creative bij XYZ Creative Agency.

Hoe is de samenwerking tussen XYZ Creative Agency met Maritiem Museum tot stand gekomen?

Peter Jan de Werk: Iedere zichzelf respecterende marketingafdeling vraagt zich met enige regelmaat af of de stijl van de campagnes nog passen bij het publiek. Is een formule nog de juiste formule. Na jaren een zeer succesvolle campagnestijl gehanteerd te hebben waren we op zoek naar een nieuw bureau om deze vorm te geven. Helaas ging dat met horten en stoten en waren we niet tevreden. Toen kwam XYZ op ons pad. Een Rotterdams bedrijf, wat voor ons een belangrijke voorwaarde was. We zochten een bedrijf dat geworteld was in de stad en de taal en stijl van de Rotterdammers kende.

Matthijs Haagman: Voor ons voelde het meteen logisch: een Rotterdams museum dat diep geworteld is in de stad, en wij als Rotterdams bureau dat dezelfde taal spreekt. We herkenden elkaars energie. Voor ons was het een kans om een merk met zoveel geschiedenis en relevantie opnieuw te laden met frisse campagnes.

Op welke wijze werken jullie samen?

Peter Jan de Werk: In het begin was het enorm leren van elkaar. Je hebt echt de tijd nodig om elkaars taal te leren begrijpen en spreken. Je moet op één lijn komen qua uitstraling. Wat voor merk ben je en wat wil je uitstralen. XYZ had dat al vrij snel door. Eigenlijk sloegen ze de wollige taal die wij nodig hadden om onszelf te verkopen plat tot de kern. Dat is een kunst. En gedurende de campagnes die we gedaan hebben, hebben we van elkaar mogen leren.

Matthijs Haagsman: Het mooiste vind ik dat we echt samen optrekken. Het museum helpt ons aan relevante inzichten uit de maritieme sector die wij vertalen naar creatieve campagnes voor een breed publiek. Daardoor ontstaat werk dat zowel eigenzinnig als effectief is.

Welke campagnedoelstellingen heeft Maritiem Museum met zijn museum?

Peter Jan de Werk: We zijn een familiemuseum en dat willen we uitstralen. De maritieme wereld is belangrijk voor Rotterdam maar ook voor heel Nederland. Iedereen heeft iets met de maritieme wereld, want we bestellen allemaal spullen die op één of andere manier naar ons toe moeten komen. In een mondiale economie zijn scheepvaart en haven belangrijk voor iedereen. Ook als je je dat niet realiseert. Het verhaal vertellen over die wereld is onze taak en daarbij is een breed publiek onze inzet. Dus niet alleen de liefhebber, maar juist ook de kids die misschien vlak voor een beroepskeuze staan.

Wat voor uitingen zijn er gemaakt via welke media en hoe is die keuze tot stand gekomen?

Peter Jan de Werk: XYZ maakt voor ons met name campagnebeelden die in de totale campagne ingezet worden. Denk dan aan posters, billboards en geveldoeken, maar ook online content die breed uitgezet kan worden.

Hoe heeft XYZ Creative Agency de campagne ontwikkeld?

Peter Jan de Werk: Het staat of valt bij het uitwisselen van informatie en wensen. Je moet goed begrijpen waar je heen wilt. Hoe duidelijker wij zijn, hoe beter XYZ voor ons kan werken. Dat moet je leren, want je spreekt alletwee een andere taal. Kern is dat je kritisch kan zijn MET elkaar. Dus niet op elkaar, maar vooral MET elkaar zoekt naar de juiste vertaling van je product naar een marketingconcept.

Matthijs Haagsman: Hoe kunnen we het verhaal van het (familie)museum en de rijke maritieme wereld zo vertellen dat iedereen er nieuwsgierig naar wordt? Dat was het vertrekpunt waarmee we een nieuwe campagneformule ontwikkeld hebben. Een formule die uitgaat van de verbeelding van de bezoeker, spelend leren en blijven ontdekken.

Kortom een soms complex verhaal vertellen met een tone of voice en beeldtaal die helder, toegankelijk, nieuwsgierig makend en recht door zee is.

Wat voor artdirectionele richting zijn jullie opgegaan met de uitingen?

Peter Jan de Werk: Nieuwsgierigheid is het woord dat opkomt. Wij willen de bezoeker triggeren om verder te kijken. Als museum houden we van mensen die verder kijken en ontdekken.

Matthijs Haagsman: Nieuwsgierigheid staat centraal. We willen de verbeelding prikkelen met onderzoekend en speels werk, nooit statisch of afstandelijk. Het herkenbare oranje van het museum bleef onze vaste drager, maar we hebben dat aangevuld met een digital-first kleurenpalet dat fris en poppy oogt. Herkenbaar op straat én online.

Wanneer zijn de campagnes geslaagd en zijn de doelstellingen gehaald?

Peter Jan de Werk: Ik kan het nu hebben over keiharde bezoekcijfers, maar zo eenvoudig is dat niet te herleiden. Zeker niet als het om de campagne voor één tentoonstelling gaat. We vinden het werk van XYZ vooral geslaagd als we reactie krijgen. Zoals bij onze campagne voor de tentoonstelling ‘Te Water!’ waar mensen het hebben over ‘die leuke poster’ en er over de expo gepraat wordt. Dat is een graadmeter. En als we dan wachtrijen bij de kassa van het museum hebben….is dat een mooi resultaat, maar niet zaligmakend.

Matthijs Haagsman: Als de campagnes over langere tijd herkenbaar en typisch Maritiem Museum zijn: nieuwsgierig, speels en eigenwijs Rotterdams. Tegelijk willen we dat ze eigentijds en fris blijven, zodat mensen steeds opnieuw verrast worden. Als een uiting direct wordt herkend als ‘dat is het Maritiem Museum’, én tegelijkertijd nieuwsgierig maakt, dan weten we dat de formule werkt. Natuurlijk zijn bezoekersaantallen belangrijk, maar voor ons is de échte impact dat het museum zichtbaar is in het straatbeeld en in de hoofden van mensen blijft hangen. Dan bouwen we samen stap voor stap aan een merk dat opgemerkt wordt.