Paul van Kuilenburg: Pepsi | Grubhub | Rippling

[The International] Head of Strategy en Partner bij Alfred bespreekt een aantal Super Bowl-commercials

Pepsi – The Choice

Pepsi blaast de Coke Wars, de aloude rivaliteit met Coca Cola, nieuw leven in. Door terug te grijpen naar een icoon uit eigen historie: de Pepsi Challenge. Uitgevoerd door een icoon uit de historie van Coca Cola: de polar bear. Het creëert een beeld dat direct je aandacht grijpt. En een film die die aandacht niet meer loslaat. De muziekkeuze, de humor, de regie van Taika Waititi (die ook opduikt in de rol van therapeut) en de knipoog naar de kiss cam bij het Coldplay concert: het zit ontzettend goed in elkaar. De campagne zal ongetwijfeld Coca Cola-liefhebbers uit de tent lokken, maar dat lijkt ook precies de bedoeling. En is het aanhalen van je concurrent nou een zwaktebod? Daarover zijn de meningen verdeeld. Feit blijft dat deze zet naadloos past in het profiel van Pepsi. Door de ijzersterke executie en goede dosering van humor blijft het ook een speelse poke, geen ordinair moddergooien. En tenslotte zet het tonen van de concurrent de kijker niet op het verkeerde been: uit onderzoek blijkt dat 91 procent van de respondenten de spot met succes aan Pepsi koppelt.

Grubhub – The Feest

Steeds vaker lijkt het de laatste jaren in Superbowl-commercials te draaien om de vraag ‘welke celebrity weet jij te strikken’. Een bedenkelijke ontwikkeling. Want consequente inzet van dezelfde beroemdheid kan de herkenbaarheid van een merk een boost geven. Maar bij eenmalige inzet, zoals bij menig Superbowlcommercial gebeurt, kan zo’n beroemdheid ook juist de aandacht bij het merk wegkapen. Hoe zit dat bij Grubhub? De boodschap in deze film is kraakhelder. Niemand aan het diner heeft zin in service en delivery fees. Daarom neemt maaltijdbezorger Grubhub deze voor zijn rekening. Tot leven gebracht met stijlvolle en intrigerende cinematografie, een stijltje dat doet denken aan Knives Out meets Bridgerton. Tot zover gaat alles goed. Maar de onthulling van het merk Grubhub wordt gedaan door… George Clooney. De man die al sinds 2006 hét gezicht is van Nespresso. Stijlvol en goedgekleed, precies zoals in Nespresso. Wie George in reclame ziet, denkt: ‘Nespresso’. Maar het is niet Nespresso, het is Grubhub. Dankzij de creatieve keuze om het hele dinergezelschap meerdere malen ‘Grubhub will eat the fees’ te laten roepen, geloof ik dat de juiste merknaam alsnog wel doorkomt. Maar waarom zo diep in de buidel tasten voor een A-list celebrity, als die zo sterk doet denken aan een ander merk?

Rippling - The Mastermind vs Tim Robinson

Rippling heeft beste bedoelingen, maar doet te veel in te weinig tijd. Het merk wil een Gotham City-achtige kingpin aan ons introduceren, diens snode plannen ontvouwen, uitleggen dat die plannen worden gedwarsboomd doordat afdelingen HR, finance en IT niet op elkaar zijn afgestemd, en dat er een softwareplatform bestaat genaamd Rippling, die al dit soort problemen uit de weg ruimt. En dat allemaal in 30 seconden. Bij mij overheerst verwarring. Tot driemaal wordt gesproken over ene ‘Baby Breck’, die minder dan een seconde in beeld komt. Moet ik die al kennen? En begrijp ik nou goed dat dit een boosaardig monster is? Want hij oogt eerder als een football mascotte, of een character uit een kinderfilm. Door dit niet kraakhelder neer te zetten, komt de humor bij mij niet goed aan. Waar ik aan het einde van de spot de conclusie wil trekken ‘Dat Rippling is echt een tof merk’, blijf ik nu achter met de vraag: ‘Wie of wat is Baby Breck?’ Zonde, want het idee van boosaardige plannen, die worden gedwarsboomd door inefficiënte onboarding, is in de basis wel grappig. Maar dan moet de humor wel de ruimte krijgen om te kunnen ademen. En dat kost tijd. Dure Superbowl-seconden waarvoor Rippling kennelijk het budget niet had.

Ter referentie: afgelopen jaar lanceerde mobiele provider Telstra deze campagne, die op hoofdlijnen doet denken aan die van Rippling. Een mooi voorbeeld van hoe het ook kan. Wanneer een merk wel de tijd neemt om de kijker goed bij de hand te nemen en de humor echt te laten landen.

Paul van Kuilenburg is Head of Strategy en Partner bij Alfred.

www.alfred.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers