Mischa Schreuder: Squarespace | Expedia | MANSCAPED

De Super Bowl-wedstrijd zelf was er één die snel beslist was: Patriots 13 – Seahawks 29.
Op het veld weinig spanning, maar tijdens de halftime show des te meer. Het optreden van Bad Bunny (Benito Antonio Martínez Ocasio) maakte op mij indruk door de boodschap die hij met de wereld deelde: een helder en liefdevol statement.

Een groot billboard met de tekst “The only thing more powerful than hate is love” vormde het hart van zijn optreden. Voor mij was dit het sterkste statement en daarmee de beste ad van de hele Super Bowl. Een oproep tot menselijkheid, respect en verbinding. Amerika weer een beetje leefbaar maken begint bij elkaar zien en erkennen. Een duidelijke boodschap richting Trump: open je ogen!

Daarmee direct naar de orde van de dag. Ik mocht drie commercials reviewen die tijdens de Super Bowl te zien waren, maar wilde dit moment graag meenemen. Want de Super Bowl is meer dan alleen reclame.

Voor deze review vroeg Marketing Report mij om drie commercials te bespreken uit een totaal van meer dan 80 spots die voorbij kwamen. Dit is dus geen top drie, maar een willekeurige selectie.

Squarespace – Emma Stone

Squarespace lanceerde tijdens de Super Bowl een filmische campagne met Emma Stone, geregisseerd door Yorgos Lanthimos. In de zwart-witcommercial Unavailable probeert Stone haar eigen domeinnaam te claimen, om er vervolgens achter te komen dat deze al bezet is. De oplopende frustratie vormt de kern van het verhaal en onderstreept één heldere boodschap: wie te laat is met het claimen van zijn digitale identiteit, loopt onherroepelijk achter.

De commercial verheft domeinregistratie tot iets fundamenteels en emotioneels: het startpunt van je online bestaan. Unavailable is onderdeel van een grotere campagne waarin meerdere films samen één doorlopend verhaal vertellen. Squarespace benadert de Super Bowl hier niet als een los advertentiemoment, maar als een filmrelease met duidelijke focus op narratief, stijl en echte stopping power.

De manier van filmen, het vakmanschap (craftsmanship) en het gebruik van muziek maken dat deze commercial zich duidelijk onderscheidt van de rest. Juist door deze aandacht voor detail weet Squarespace door de enorme reclameclutter heen te breken.

Expedia x Ken

Expedia kiest tijdens de Super Bowl voor een opvallende spokesperson, “Ken”, centraal als brand ambassador. In de campagne Going Places with Ken volgen we hem als first-time traveler langs bestemmingen als Italië, Japan en Mexico City. Ken fungeert hier als toegankelijke gids die laat zien hoe Expedia vluchten, hotels en vervoer bundelt tot één overzichtelijke reiservaring.

Het gebruik van Ken valt op en past logisch binnen Expedia’s nieuwe merkplatform The One Place You Go to Go Places. Tegelijkertijd blijft de film in mijn ogen wat netjes. Alle benefits worden duidelijk uitgelegd, maar het had scherper en uitgesprokener gemogen. Juist tijdens de Super Bowl had ik een sterkere, misschien speelsere link met het moment zelf verwacht. Nu voelt het als een solide merkfilm, maar niet per se als een spot die het Super Bowl-moment maximaal benut.

MANSCAPED – Hair Ballad

Als we het hebben over echte stopping power, dan heeft MANSCAPED het dit jaar begrepen. Hair Ballad opent met beelden die in eerste instantie lichte rillingen oproepen: hoopjes haar die tot leven komen. Wat volgt is een theatrale en humoristische musical, waarin de afgeknipte haren zingend afscheid nemen van hun voormalige eigenaar.

Door de combinatie van praktische puppetry, sterke regie van MJZ en een overdramatische, humoristische song weet de film de kijker vast te houden én te verrassen. Wat begint als ongemak, slaat om in vermaak. De commercial is uitgesproken, eigen en onmogelijk te negeren.

Dit is zo’n spot die blijft hangen en waarover gesproken wordt. Geen spookschip dat voorbijvaart, maar een merk dat lef toont en zich duidelijk onderscheidt binnen een overvol reclameblok.