[Merken100 2024] Tom van Kuyk (Holland Casino): Hoe duidelijker is waar je als merk voor staat, hoe sterker je merk is

Holland Casino is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Tom van Kuyk, Manager Brand bij Holland Casino.

Kun jij Holland Casino introduceren?

Holland Casino is een prachtig echt Nederlands merk met een lange geschiedenis. Al sinds de opening van het eerste Holland Casino in 1976 bieden wij de enige echte casino beleving. Holland Casino is opgericht om op een legale, veilige en eerlijke manier kansspelen aan te bieden zodat de consument wordt beschermd. Dit is nog altijd de kern van ons bedrijf. Inmiddels hebben we 14 vestigingen verdeeld over heel Nederland en kun je in elk van deze casino’s een prachtige avond uit beleven. Naast spelen van bekende spellen zoals roulette, black jack, bingo en poker zijn er verschillende goede restaurants te vinden, zijn er regelmatig optredens van bekende artiesten en hebben we de grootste selectie aan speelautomaten. Leuk weetje is dat onze speelautomaten veruit het hoogste uitkeringspercentage van Nederland hebben. In vergelijking met de opening van het eerste casino is er dus nogal wat veranderd; van alleen spelaanbod naar een complete beleving. En dat is een mooie ontwikkeling. We zijn er voor een brede doelgroep, ook mensen die komen voor uitgebreid dineren of voor een optreden van een bekende artiest hebben we een mooi aanbod.

Wie de doelgroep van Holland Casino?

Holland Casino is er voor iedere volwassene die een mooie beleving wil ervaren. Dit doen we op een veilige en verantwoorde manier. De doelgroep is dus heel breed. We hebben een groep mensen die ons regelmatig bezoekt en naast spel komt voor het sociale aspect van ons casino. En we hebben ook regelmatig nieuwe gasten die wel eens een kijkje in ons casino willen nemen. We richten ons duidelijk op de doelgroep die op zoek is naar invulling van vrije tijd. We werken met een indeling van type bezoekers. Zo heeft een nieuwe bezoeker andere behoeften dan iemand die al vaker geweest is. Een bezoeker die komt voor tafelspel is vaak ook anders dan de speelautomaat speler.

Als we kijken naar de nieuwe bezoekers dan bieden we vooral een kennismaking met ons casino en alle aspecten die daarbij horen. Speciaal voor deze doelgroep hebben we een try out pakket ontwikkeld, hierin zit speluitleg, speelgeld, maar ook een hapje en een drankje. Speciaal voor de nieuwe bezoekers hebben we ook spellen met een lagere inzet en met een lager maximum. In onze grote vestigingen hebben we hiervoor special zones zoals de NXT.

Samengevat werken we met doelgroepen gedifferentieerd op bezoekfrequentie en type spel. Voor het bereiken van de doelgroepen werken we met Denstu voor onze media inzet. Belangrijk om te vermelden is dat we ons richten op bezoekers van 24 jaar of ouder. Dit is deels vastgelegd in wet- en regelgeving (al mag je al een casino bezoeken vanaf je 18e), maar ook in ons interne beleid.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Holland Casino?

We hebben als organisatie kernwaarden (hartelijk, betrokken, betrouwbaar, verrassend), maar relevanter voor hier is onze positionering. Vorig jaar hebben we samen met onze business analytics collega’s en onderzoeksbureau Kantar een uitgebreid onderzoek gedaan. Dit zogenaamde needscope onderzoek brengt duidelijk in kaart welke behoeften (potentiële) gasten hebben als ze denken aan een casinobezoek en welke van die behoeften wij als Holland Casino invullen. Hoe duidelijker is waar je als merk voor staat, hoe sterker je merk is. Dat heeft uiteindelijk invloed op merkoverweging, merkvoorkeur en bezoekintentie. De uitkomsten van het onderzoek waren positief. Wij worden vooral gezien als een sociale gelegenheid waar je met vrienden of familie een leuke tijd hebt. Maar we zien ook ruimte voor aanscherping. Die aanscherping is nodig vanuit de duidelijkheid die ik hiervoor benoemde, maar ook omdat we ons willen onderscheiden ten opzichte van onze concurrentie. Wij zijn echt anders en willen dat duidelijker laten zien.

Aan de hand van de uitkomsten hebben we onze positionering aangescherpt en gebruiken de drie S-en: Spannend, Samen en Stijlvol. Deze associaties geven goed weer welke behoefte bezoekers bij Holland Casino hebben. We hebben dan ook onze huisstijl hierop aangepast (zoals de kleuren, lettertype, tone-of-voice en logo) en al onze uitingen. Een mooi concreet voorbeeld is de huidige TV commercial (gemaakt door ons bureau INDIE) waarin we aan de hand van deze uitkomsten de eindscene hebben aangepast.

Welke tools gebruik jij om het merk Holland Casino te laden?

In samenspraak met Dentsu kijken we op basis van de doelgroepen naar een goede middelen mix. De uitdaging zit niet alleen in bereik van de juiste doelgroep, maar ook in de strikte regels vanuit de wet en ons eigen beleid. Daarnaast willen we alleen mensen bereiken die een casino bezoek overwegen, de mensen die nooit een casino willen bezoeken sluiten we zoveel mogelijk uit. We presenteren ons aan doelgroepen die ons nog niet zo goed kennen, maar wel overwegen ons eens te bezoeken via de online/social kanalen en via sponsoring en activaties. Online/social wordt een steeds groter onderdeel van onze campagnes die gelijke tred houdt met de verschuivingen in media gebruik. Daarnaast hebben we samen met ID&T een groot partnership waarmee we de wereld van Holland Casino op een aantal festivals programmeren. Dit idee is drie jaar geleden ontstaan en is vorig jaar opgestart met Mysteryland. We bouwen een Holland Casino verrassende wereld met spel en entertainment. Het is een absurdistische show van ongeveer 15 minuten. De shows zijn zeer succesvol, zowel op Mysteryland als op Thunderdome stonden lange rijen om naar binnen te kunnen. Momenteel werken we aan een doorvertaling van deze shows binnen onze casino’s om daarmee de festivalbezoekers een min of meer zelfde beleving te geven als ze ons bezoeken.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

We sturen op een aantal hoofd KPI’s. Het grote voordeel van onze business is dat we daadwerkelijk bezoek kunnen meten en relateren aan onze campagnes. We bouwen via de middelen die ik net benoemde vooral aan ons merk en de positionering ervan. Onze merkkracht uitgedrukt in bekendheid, top of mind, overweging, voorkeur en bezoekintentie meten we maandelijks. Samen met onze onderzoekscollega’s, onderzoeksbureau (DVJ), Dentsu en INDIE worden alle metingen besproken en worden vervolgacties benoemd. In deze kwartaal analyse komen naast de merkindicatoren ook de creatie scores aan de orde. Na de testen vooraf, worden de creaties dus per kwartaal ook weer getest op impact.

Voor de effectiviteit van de campagnes gebruiken we ook online funnels, van bereik, via click naar conversie. Voor onze partnerships hebben we intern met onze business analytics afdeling een model gebouwd. Hiermee berekenen we aan de hand van kwalitatieve interviews wat de waarde is van de activatie. Dat doen we op zowel merk en op conversie. We kunnen door deze methode de effectiviteit van een media campagne vergelijken met de inzet van sponsoring en activatie. In dit model zien we de absolute waarde die een media inzet of sponsoractivatie ons oplevert in verhouding tot de investering.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Holland Casino?

Ik geloof heilig in de kracht van sterke merken. Juist in de branche waarin wij zitten met al het daarbij horende sentiment, publieke en politieke opinie is het zaak om duidelijk te maken waar wij van zijn en waar we voor staan. Wij hebben een uniek aanbod en opereren op een unieke manier. Aan de hand van de hernieuwde positionering nemen we afstand van onze (online) concurrentie. Hiermee werken we vooral aan ons merk op de lange termijn.

Sterke merken die duidelijk positioneren zijn altijd succesvoller dan de grijze middenklasse. Juist doordat wij verrassend combineren met stijlvol vallen we op. Tegelijkertijd zullen we blijven benadrukken dat het niet te spannend moet worden, wij zijn immers de partij in Nederland die veilig en verantwoord spel aanbiedt.

Wat is het laatste nieuws?

We zitten momenteel net voor de opnamen van de opvolger van onze huidige TV commercial. De commercial zal in dezelfde lijn zijn en Holland Casino in haar volle glorie tonen en duidelijk maken dat we een prachtige gelegenheid zijn om een mooie avond te hebben . Anders dan de voorgaande twee commercials zal hier niet meer gaan om 1 hoofdpersoon. Daarnaast zitten we volop in de voorbereiding van onze activatie op DefQon en hebben we een opvolger van de Peepshow Bingo en Midnight Bingo die op Mysteryland te zien zal zijn. Al met al veel nieuwe en spannende activiteiten die Holland Casino nog sterker in de markt zullen zetten.

corporate.hollandcasino.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni.

Kaarten voor M100 Summer Edition

De M100 Summer Edition, daar wil je natuurlijk bij zijn! Koop jouw hier jouw kaarten

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Pie Kamau