[Merken100 2024] Stijn Mentrop: De McDonald’s-restaurants zijn een mini-maatschappij

McDonald’s is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Stijn Mentrop, CMO van McDonald’s Nederland.

Kun jij McDonald’s introduceren?

De McDonald’s-restaurants zijn een mini-maatschappij. Niet alleen zijn onze gasten een dwarsdoorsnede van de Nederlandse samenleving, ook onze ruim 22.000 werknemers zijn een afspiegeling van de lokale omgeving.  Zo zijn onze restaurants een plek waar alle Nederlanders samenkomen en waar iedereen zich welkom voelt.

Wij zijn het grootste familierestaurant met heel veel echte McDonald’s-fans, een love brand de marktleider in de horeca. Een restaurantmerk – geleid door lokale ondernemers die een goede buur zijn. We nemen het voortouw in de buurt én in Nederland, zoals we dat al ruim 50 jaar doen. Of het nu gaat over het terugdringen van afval, het stimuleren van een gevarieerd eetpatroon, goed werkgeverschap of het opkomen voor groepen mensen die dat nodig hebben. We zijn in beweging.

Wie is de doelgroep van McDonald’s?

90 procent van de Nederlanders komt bij McDonald’s, al generaties lang van jong tot oud. De meeste gasten komen zo’n 3 tot 4 keer per jaar bij een van onze 264 restaurants. In onze marketing focussen wij ons op families en Gen Z en millennials.

Wat zijn de kernwaardes van het merk McDonald’s?

Het merk McDonald’s is gebouwd op het principe dat we spontane geluksmomentjes makkelijk en bereikbaar willen maken voor iedereen. Het is een merk dat staat voor fun, maar we geloven ook dat we als marktleider een positief verschil kunnen maken door de samenleving te verbinden én vooruit te helpen. We willen hierin vooroplopen binnen onze categorie.

Welke tools gebruik jij om het merk McDonald’s te laden?

McDonald's is als sterk merk echt onderdeel van de cultuur van onze doelgroepen met ontzettend veel brand assets, En we laten zo weinig mogelijk van onze eigen assets onbenut om het McDonald's-merk te laden. Zo hebben we recent nog de kenmerkende geur van onze Franse frietjes in buitenreclame ingezet, om het unieke McDonald's-gevoel over te brengen.

Samen met onze bureaus weten we wat er leeft in onze doelgroepen, met name volgen we daarin Gen Z en families op de voet. Wij kennen onze gasten en onze bureaus maken gebruik van geavanceerde datatools waardoor ze weten wat onze gasten beweegt en welke kanalen ze gebruiken. Zo creëren we een uitgebalanceerde inzet van diverse kanalen voor McDonald's, waarin onze app een centrale rol speelt. Daarnaast zijn partnerships belangrijk om echt in contact te komen met onze doelgroep, zoals deze zomer op festivals, via influencers en de inzet van social media.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

McDonald’s stuurt op verschillende lange- en kortetermijn-doelstellingen op zowel merk, experience als marktaandeel. We meten dit maandelijks via een uitgebreid onderzoek waarin we ook de trends in de onderliggende variabelen doormeten. Hierdoor zijn we in staat de resultaten op de door ons gestelde KPI’s goed te duiden én af te zetten tegen onze concurrenten. Voor merk gaat het om TOMA als KPI, binnen experience draait het om een combinatie van factoren: kwaliteit, gemak, en waar voor je geld (value for money). Binnen sales kijken we naar het marktaandeel uitgedrukt in gastenaantallen. Daarnaast maken we gebruik van Marketing Mix Modelling, om over verschillende assen de impact van onze marketing door te meten. Hierbij zijn we in staat om op onder meer media, menu & promoties onze ROI te berekenen. Specifiek voor media zorgt dat ervoor dat we op campagnetype en medium kunnen zien en voorspellen wat de impact is.

Is het bekend welke (financiële) waarde het merk McDonald’s heeft?

Er zijn meerdere onderzoeken die de waarde van het merk bepalen. Wij zijn structureel een van de meest geliefde consumentenmerken. Volgens het Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2023 ranking staat McDonald’s op nummer 5.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op kortetermijn-salessuccessen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor McDonald’s?

Het investeren en bouwen aan ons merk is belangrijk op de korte en de lange termijn, waarbij ze beide even belangrijk zijn en waarin het bewaken van de juiste balans essentieel is. Wij focussen daarbij ook op het bouwen van ons marktaandeel, waarbij wij als merk echt een love brand willen zijn dat onderdeel is van de cultuur van onze doelgroepen. We zien een hoge ROI op langetermijn-merkbouwen en dit is een van de succesingredienten van de afgelopen jaren.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk McDonald’s?

De beste PR komt van onze fans! Zij reageren positief op social media als wij nieuwe producten hebben, zoals de frietsaus in fles die wij onlangs als limited edition hebben uitgebracht. Er ontstaat dan echt reuring online en offline. Dat is zo leuk om te zien, daar doen we het voor. Op social media hebben we een nieuwe strategie op fan-to-fan communicatie met een stijging van 95 procent op organisch bereik. Verder leggen we onszelf strenge eisen op als het gaat om de kidsmarketing-wet. De leeftijdsgrens is 12 jaar, maar wij leggen de lat op 16 jaar, omdat wij als marktleider een voorbeeldrol willen vervullen.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Ons merk is van iedereen, de dag dat je als adverteerder alles in de hand wilde hebben, zijn al heel lang voorbij. Content komt inmiddels overal vandaan en user generated content nemen wij ook mee in onze middelenmix. Zo maken we heel veel gebruik van social listening als input in onze marketingkalender. Als het specifiek om influencers gaat hebben, werken wij alleen met influencers die het influencer-keurmerk van de BvA hebben.

Met welk reclamebureau(s) werkt McDonald’s in Nederland?

TBWA (advertising agency) - OMD (media) - TBWA/X (digital/crm) and BlauwGras - (social media).

Wanneer weet je dat het tijd is om een pitch voor een nieuw bureau uit te schrijven?

Wij gaan voor langetermijn-samenwerkingen in plaats van kortetermijn-opportunisme. Wel vinden wij het daarbij belangrijk dat het bureau voorop blijft lopen in de markt, snelle dienstverlening en value for money biedt. Wij hebben lange relaties met onze bureaus, zo werken wij al 25 jaar samen met OMD, 17 jaar met TWBA en nu alweer 5 jaar met Blauw Gras. We streven naar een geïntegreerde samenwerking tussen het marketingteam en de bureaus met specialisten en talenten die voelen als collega's. Gezamelijk zijn wij de McFamily.

In welke mediamix gedijt McDonald’s?

De doelgroep van McDonald's is breed, 90 procent van de Nederlanders komt weleens bij McDonald's. We kunnen natuurlijk niet iedereen bereiken, dat is ontzettend kostbaar en daarnaast willen we dat ook niet. We zijn er namelijk zeer alert op dat we onze advertising actief richten op jongeren boven de 16 jaar en we willen ook niet dat iedereen elke dag bij McDonald's komt. Kortom, de mediamix die we toepassen, is er op gericht dat we dit zo efficiënt en effectief mogelijk doen, dit gaat verder dan kanaalkeuze alleen. Het gaat er vooral om, hóe we binnen die kanalen onze boodschap zo sterk mogelijk inzetten. We hebben geïnvesteerd in MMM, en ons mediabureau OMD weet zodoende precies waar onze investering het best tot zijn recht komt. Je ziet ons met name veel in outdoor, op tv, in social media en zoals eerder genoemd op festivals.  

Is het een doelstelling van McDonald’s om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Het is onze purpose om de samenleving te verbinden en vooruit te helpen. Buurt voor buurt, dag in dag uit, vandaag én morgen. Samen gaan we voor inclusiever, duurzamer en kwalitatiever.

Wij kunnen juist door onze schaal veel impact maken. Van het opruimen van zwerfval en het activeren van gasten om afval van beter weggooien, tot het stimuleren om wat vaker (meatless) te variëren. Een mooi voorbeeld is de kracht van nudging via onze bestelzuilen. Hierop bieden wij water bijvoorbeeld als standaardoptie aan in het Happy Meal, waardoor dit inmiddels vijf keer meer gekozen wordt dan voorheen.

Wij zijn onderdeel van de oplossing en zijn hier iedere dag mee bezig. McDonald’s biedt lekker eten van goede kwaliteit. Wij voelen en nemen ook de verantwoordelijkheid om een bewustere leefstijl na te streven. Ons uitgangspunt daarbij is om de verantwoorde keuze makkelijk, leuk en lekker te maken.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk McDonald’s ook veranderd en als ja; hoe?

Het merk is de afgelopen jaren zeker veranderd, want stilstand is achteruitgang. Wij zijn van origine het merk dat bekendstaat om zijn heerlijke hamburgers, maar wij zien ook dat er meer behoefte is aan meatless en kipproducten. Daar spelen wij graag op in en hebben verschillende producten geïntroduceerd de afgelopen jaren. Uiteraard blijven sommige iconen hetzelfde, zoals onze Big Mac en McKroket.

Een mooi voorbeeld is onze protein-shift. Naast beef, focus op kip en meatless. Daar hebben door de introductie van de McPlant – met 100% Meatless, 100% McDonald’s geweldige resultaten in bereikt. Dat platform staat. Ook bieden we nu meatless McNuggets aan in onze Happy meals – juist omdat onze jonge gasten hierom vragen.

In 2023 stond McDonald’s op de tweede plaats in de top 10 Eiwit Uitblinkers van Food&Agribusiness. Een resultaat waar wij trots op zijn en waar we op in blijven zetten.

Hoe meten jullie of campagnes succesvol zijn?

We evalueren altijd al onze campagnes door middel van ROMS, maar we kijken ook naar de prijzen die we winnen. Dat zijn toetscriteria om te zien of wij impactvolle campagnes maken. De afgelopen jaren  hebben anderen laten zien hoe zij onze campagnes waarderen en hebben wij diverse prijzen gewonnen waar ik persoonlijk heel trots op ben. Dat zijn echt de verdienste van het hele team.

Een mooie prijs die wij ontvangen hebben in 2023:

• Meet The Meatless - SAN Accent. Category: Fast Moving.

Prijzen die wij tot nu toe dit jaar hebben ontvangen zijn:

• Family Mode - Webby Award. Category: Advertising, Media & PR - Game or Application
• Getaway Island - Bronze lamp. Category: Advertising - Experiental

De prijzen waar wij nu voor genomineerd zijn:

•  Dat is lekker werken - SAN - Category: Corporate
• Voor je het weet zijn ze groot - Gouden Loekie Top10 Q1
• Data & Insights company of the year - Data & Insights Award           

Wat is het laatste nieuws?

McDonald’s en festivals

McDonald’s is tegenwoordig ook te vinden op festivals. Daar zijn waar onze fans zijn, dat vinden we bij McDonald’s belangrijk. Maar dan wel op een manier waarop alleen McDonald’s dat kan – met onze iconische producten en grote M in de hoofdrol. Zo kun je dansen met een McFlurry of Milk Shake in je hand, wie wil dat nou niet? Dat kan de hele zomer bij Pinkpop, Zwarte Cross, Lowlands, Mysterland en andere events.

Het trakteerverzoek Maccie

Het allerlaatste nieuws is dat McDonald’s het Maccie trakteerverzoek introduceert vanaf 19 juni 2024. Nederlanders staan erom bekend te letten op hun centen, en schuwen het splitten van een rekening niet. Het aantal betaalverzoeken dat we elkaar sturen ieder jaar blijft groeien . In 2023 werd er ruim 6,6 miljoen euro aan Tikkies verrekend en per seconde worden er vijf Tikkies verstuurd. Dit alles niet zonder de nodige commotie: betaalverzoeken sturen voor kleine bedragen kan nog weleens wat ongemak opleveren.

Stijn Mentrop-Huliselan, CMO McDonald’s Nederland: Betaalbaarheid is een kernbehoefte van Gen-Z. Ook hoorde we dat je wel heel skeer bent als je een betaalverzoek onder de 5 euro stuurt. McDonald’s biedt vanaf nu dé oplossing waarmee je kleine verzoekjes een stuk lekkerder worden en introduceert: het Maccie Trakteerverzoek.

www.mcdonalds.com

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni.

Kaarten voor M100 Summer Edition

De M100 Summer Edition, daar wil je natuurlijk bij zijn! Koop jouw hier jouw kaarten

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Pie Kamau