[Merken100 2024] Marie-Claire Lintz: Het concept van Nationale Postcode Loterij was al uniek toen wij 35 jaar geleden begonnen

Nationale Postcode Loterij is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Marie-Claire Lintz, Hoofd Marketing van de Nationale Postcode Loterij.

Kun jij Nationale Postcode Loterij introduceren? 

Het idee ontstond 35 jaar geleden: een loterij starten waarmee iedereen in Nederland goede doelen kan steunen die werken aan een rechtvaardige, gezonde en groene wereld. Om dat ‘iedereen’ te benadrukken, werd er gezocht naar iets dat iedereen in ons land heeft. En dat werd de postcode. Jouw postcode plus huisnummer is het lotnummer waarmee je én geweldige prijzen kon winnen én goede doelen steunt. Het mooie was bovendien dat je, door het idee van de postcode, samen met je buren wint. Win-win dus.

En dat sloeg aan?

Nou, zeker! Inmiddels spelen er in Nederland 3 miljoen mensen mee. En zij steunen met hun deelname samen 146 goede doelen als Voedselbanken, het Rode Kruis, Natuurmonumenten en KWF Kankerbestrijding. Het hele jaar lang, elk jaar weer. Wist je trouwens dat we tegenwoordig ook in Zweden, Groot-Brittannië, Duitsland en Noorwegen een postcode loterij hebben? Samen met deze buitenlandse loterijen en de VriendenLoterij vormen we nu de Postcode Lottery Group, waar in totaal 1.500 collega’s werken. En waar we helemaal trots op zijn, is dat de Postcode Lottery Group de op twee na grootste particuliere donateur* ter wereld is, na de Bill & Melinda Gates Foundation en Wellcome Trust.

Je had het eerder over ‘iedereen’. Is dat ook je doelgroep?  

Dat is een goede vraag. Uitgangspunt is inderdaad dat iedereen vanaf 18 jaar kan meespelen, maar we werven pas vanaf 25 jaar. Deze mensen beginnen de woningmarkt te betreden en hebben vanaf dat moment, inderdaad, een eigen postcode! Onze focus is het blijven verrassen en inspireren van ruim 14 miljoen deelnemers in inmiddels vijf landen. Want hoe meer deelnemers, hoe meer opbrengsten voor onze goede doelen. Daarom zijn we altijd bezig met het enthousiasmeren van nieuwe deelnemers en het behouden van bestaande deelnemers. We vinden het belangrijk dat mensen een goed gevoel bij ons hebben. Er worden continu nieuwe prijzen en verrassende cadeaus bedacht, zodat we deelnemers blij kunnen maken.

Wat zijn jullie kernwaarden?  

Onze kernwaarden zijn Plezier, Delen, Moedig en Duurzaam. Plezier, omdat winnen voor iedereen leuk is, net als de vele nieuwe prijzen, verrassende cadeaus en heel veel extraatjes. Daarnaast hebben we een fijne samenwerking met onze goede doelen en willen we dat collega’s elke dag met plezier naar hun werk komen. Delen, omdat onze winnaars de prijzen delen met hun buren. Onze goede doelen delen minimaal 40% van de opbrengst van de Postcode Loterij. Dit alles uiteraard voor onze planeet, die we met elkaar delen. Daar is niet alleen geld, maar ook verandering voor nodig en dat vereist moed. Ons merk denkt en handelt buiten de gevestigde kaders en komt met oplossingen die nog niet door anderen zijn bedacht. Zo is onze financiële steun aan goede doelen vrij besteedbaar, zodat het geld ingezet kan worden daar waar het op dat moment het hards nodig is. En alles wat we doen, doen we zo duurzaam mogelijk. We werken bijvoorbeeld in het meest duurzaam gerenoveerde pand van Nederland.

Wat doe jij om het merk Nationale Postcode Loterij te laden?  

Ons concept is uniek, dat was het al toen wij 35 jaar geleden begonnen. Bijna alle merken praten tegenwoordig over hun purpose. Wij begonnen er mee in 1989. En omdat we al zo lang bestaan, is de merkbekendheid van de Postcode Loterij hoog. De grootste uitdaging is niet alleen om dat zo te houden, maar ook om bij nieuwe generaties bekend en relevant te worden. Een groot deel van die relevantie zit ‘m natuurlijk in wat de goede doelen allemaal realiseren. Vergeet niet dat dit mede mogelijk wordt gemaakt door onze deelnemers! Daar vertellen we dus graag over. Verder moeten we vooral creatief zijn. We hebben immers geen fysiek product, maar een abonnementenmodel zoals Netflix.

Waar zit ‘m die creativiteit zoal in?

Om te beginnen: mensen een goed gevoel geven. We geven onze deelnemers het ultieme winnaarsgevoel en we zien dat we zo anderen enthousiast maken om mee te gaan spelen. En er zijn nogal wat winnaars: we hebben 600.000 prijzen, dat zijn 60.000 winnende postcodes elke maand! Alle grote prijzen reiken we uit, fysiek in de straat, zoals de PostcodeStraatprijs en de SuperPostcodePrijzen. Buurten lopen hiervoor uit, er ontstaat gezelligheid en reuring. We zorgen ervoor dat het echt een feestje is. Je begrijpt dat dit leuke, authentieke content oplevert. Die zetten we breed in, via de pers, social media en ook in bijvoorbeeld tv-commercials. Daarnaast hebben we duurzame prijzen die onze missie ondersteunen, zoals Seepje. Deze zorgen weer voor veel mond-tot-mondreclame of zichtbaarheid in de straat. Hoe vaak zie jij niet Postcode Loterij fietsen voorbijfietsen of onze kleine rolkoffertjes op Schiphol? Die zijn niet meer weg te denken en dragen ook bij aan onze merkbekendheid.

Je bent marketeer… op welke KPI’s zet jij koers? 

We hebben geen winstoogmerk, dus alles draait om zoveel mogelijk financiële steun aan de 146 goede doelen. En dit doel kunnen we realiseren dankzij de 3 miljoen deelnemers die elke maand meespelen met de Postcode Loterij. En zoals eerder gezegd: we zetten als marketingteam vol in op het blijven verrassen van deelnemers én het aantrekken van nieuwe deelnemers. Om dit te bereiken moeten we blijven innoveren, onszelf steeds opnieuw uitvinden. Elke dag weer.

Door digitale technieken kunnen we qua sales steeds meer sturen op korte termijn successen. Maar hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Nationale Postcode Loterij? 

Mensen moeten weten waar je als merk voor staat en dat vraagt om een andere aanpak dan resultaten op korte termijn. Daarom is het van belang om ook op lange termijn KPI’s te sturen en hierin te investeren met onderzoek en goede inzichten. Die KPI’s kunnen immers uitdagend zijn en vragen om een lange adem. In december vorig jaar hebben we een nieuwe merkcampagne geïntroduceerd en daaruit kwam een hogere merkwaardering en meer begrip. Een positief resultaat dus.

De keuze in media is reuze. Wat werkt het beste voor de Nationale Postcode Loterij? 

Waar onze kracht ligt, is dat we enorm bereik hebben met eigen content formats zoals Postcode Loterij Miljoenenjacht en Postcode Loterij 1 tegen 100. Zo bereiken we een miljoenenpubliek met combinatie van TV en online. Dankzij de vele winnaars die wij elke dag, week en maand mogen verrassen kunnen we unieke verhalen vastleggen - en dat is authentieke content. Wij zijn een van de grootste adverteerders van Nederland, dus je mag van ons verwachten dat we ook de bekende mediamix inzetten in alle fases - paid, owned en earned - zoals TV, radio, print, social media, outdoor en online.

De wereld waar de Nationale Postcode Loterij zich zo hard voor inzet, is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk zelf ook veranderd en zo ja: hoe? 

Het merk Postcode Loterij is in essentie niet veranderd. Het winnen met je postcode en dus je buren, de miljoenenprijzen en de steun aan goede doelen zijn nog steeds tot de dag vandaag de rode draad. In marketing is er wél veel veranderd. We waren ooit een offline, post versturend bedrijf en zijn nu een online, data-gedreven organisatie. Een andere verandering is onze transformatie naar een internationale organisatie: vijf landen inmiddels, vol mensen die allemaal goede doelen steunen en zo meewerken aan een rechtvaardigere, gezondere en groene wereld.

Hoe is het om te werken bij de Postcode Loterij? 

Leuk en ook bijzonder. Dat laatste zal ik even uitleggen: we zijn marketing-gedreven met een enorme drive om zoveel mogelijk loten te verkopen, continu te groeien en te innoveren. Tegelijkertijd draait alles om de goede doelen die we steunen. Je kunt je voorstellen dat dit een bijzondere vibe is voor iedereen die bij ons werkt. Alle afdelingen werken gezamenlijk hard aan de mooie initiatieven die we doen, zoals onze campagnes, prijzen en uitreikingen. Ik denk bijvoorbeeld dat er weinig organisaties zijn waar marketing, sales en tech zo goed en intensief samenwerken. We werken én we vieren samen. Onze werkgeversbelofte is dan ook Great jobs. Better world.

Tot slot: heb je nog een nieuwtje? 

Heb ik, ja. We zijn zojuist live (maandag 3 juni) gegaan met een nieuwe campagne om in de oranje sferen te komen: een extra gratis trekking voor héél Nederland. Voor iedereen (uiteraard 18 jaar en ouder) dus, helemaal in de gedachte van hoe we 35 jaar geleden zijn begonnen!

www.postcodeloterij.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni.

Kaarten voor M100 Summer Edition

De M100 Summer Edition, daar wil je natuurlijk bij zijn! Koop jouw hier jouw kaarten

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Pie Kamau