[Merken100 2024] Joost Geurtsen: Bij New York Pizza begrijpen we dat merkopbouw verder gaat dan traditionele marketing

New York Pizza is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Joost Geurtsen, Chief Marketing Officer van New York Pizza.

Kun jij New York Pizza introduceren?

New York Pizza is de grootste Nederlandse pizzaketen. We zijn actief in Nederland en in Duitsland en bezorgen vanuit meer dan 325 vestigingen de lekkerste pizza bij mensen thuis. Zo maken we het leven leuker en makkelijker. Zoals onze slogan It’s the Dough! al zegt, is ons deeg ons geheim. Door het deeg kunnen wij de lekkerste pizza bij je thuisbezorgen: vers en 100 procent natuurlijk.

Uiteindelijk draait alles om lekker en gemak, maar als merk vinden we het vooral belangrijk om het leven ook een beetje leuker te maken. Dat doen we met een gezonde dosis fun. Dit zie je terug in onze uitingen en de wijze waarop wij ons als merk gedragen. Dit zie je ook terug op ons platform en in de gehele digital journey. Zodra je vinger het scherm aanraakt, moet je al zin krijgen in onze pizza’s en we zorgen ervoor dat dit zo gemakkelijk mogelijk gaat zodat jij alleen nog maar de deur hoeft open te doen voor onze bezorger en lekker kunt genieten van onze pizza.

Wie de doelgroep van New York Pizza?

Uiteindelijk zijn wij er voor iedereen; de groep die geen zin heeft om te koken en voor gemak en iets lekkers kiest is heel breed. De core doelgroep komt toch neer op 25 tot 55 jaar. Over het algemeen heeft deze doelgroep het drukste leven en kiezen zij het vaakst voor lekker en gemak.

Ook richten we ons meer en meer op een jongere doelgroep in onze communicatie. Jongeren zijn opgegroeid met e-commerce, met iets thuis laten bezorgen. De besteding van Gen Z en millennials ligt gemiddeld hoger dan die van oudere doelgroepen. Met dat zij ouder worden, wordt deze doelgroep steeds belangrijker voor ons. Daarom zijn we nu al actief bezig met het binden van deze doelgroep aan ons merk. Dit zie je bijvoorbeeld terug in onze strategie op social media en de speciale events die we organiseren in samenwerking met creators (influencers).

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

In handen leggen? Nee. Een nauwe samenwerking? Ja! Wij zien dat samenwerken met influencers erg goed werkt. Veel mensen zien influencers als een nieuw iets, maar eigenlijk bestaat het fenomeen in mijn ogen al tijden. Vroeger waren de magazines (met hun journalisten) de influencers, nu zijn dat de creators zelf die hun eigen platform hebben gecreëerd op de verschillende social media die je tegenwoordig hebt.

We omarmen dit en werken graag samen met influencers, maar we kijken wel goed of dit past en hoe dit past. Het moet bij de creator passen en bij ons als merk, alleen bij een juiste fit is het geloofwaardig en zullen de volgers van een creator ook echt beïnvloed worden. Dat is iets wat niet meer lukt via de meer traditionele kanalen zoals tv, radio en zelf online advertising. Zoals eerder benoemd, bewegen jongeren zich anders. Zij kijken geen tv meer, luisteren geen radio meer, maar zitten op social media, gebruiken influencers om op de hoogte te blijven en om hulp te krijgen bij het cureren van alles wat op ze afkomt. Daarom zijn wij daar ook, we proberen daarin constant nieuwe dingen om te kijken wat wel werkt en niet werkt.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op kortetermijn-salessuccessen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor New York Pizza?

Zo’n 80 tot 90 procent van alle bestellingen worden digitaal gedaan, dus digitaal is enorm belangrijk voor ons; het is onderdeel van ons merk. We zeggen wel eens intern: zijn we een digitaal bedrijf of een pizzabedrijf? Op basis van de data zou je het eerste zeggen, maar uiteindelijk komt het toch op het laatste neer: pizza is waar het om draait bij ons.

Je kunt op verschillende manieren naar het merk kijken: aan de hand van een klassieke brand funnel of op welke wijze je als merk een plekje verovert in het hoofd van de consument. Dit doen wij door keuzes te maken. We zetten vooral in op merkvoorkeur, omdat er op dit vlak nog veel kansen liggen voor ons. Daarin brengen we focus aan op ons product, met It’s the Dough! geven we mensen letterlijk een reden om de voorkeur aan ons te geven, ons deeg is namelijk ons geheim, daarom hebben wij de beste pizza. Vervolgens communiceren we dit wel echt op een New York Pizza-manier, gedurfd, informeel en met een gezonde dosis fun.

Uiteindelijk zie ik het investeren in merkbouw hand-in-hand gaan met de inzet van digitaal, digitaal draait niet alleen om korte termijn conversie, het is ook een belangrijke manier om aan je merk te bouwen.. Dit begint in de basis met een sterke positionering.Dat resulteert als alles goed loopt in een sterke relatie. En juist daar is digital enorm belangrijk. Tuurlijk is digital belangrijk om een merk te bouwen, bijvoorbeeld om zichtbaar te zijn, maar digital biedt ook kansen om een relatie op te bouwen. Dat doen wij heel actief met ons membershipprogramma. Wij leren daardoor onze klant beter kennen en klanten raken steeds meer betrokken bij het merk.

Is het een doelstelling van New York Pizza om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Zeker, een belangrijk doel is om zoveel mogelijk mensen in Nederland en Duitsland te voorzien van onze lekkere pizza’s, maar het is ook een doel om dat op een manier te doen die goed is voor de onze toekomst. Het klinkt misschien een beetje cheesy, maar we zijn daar heel bewust mee bezig. We doen heel veel op dit gebied, maar communiceren hier (nog) niet goed over. We willen voorkomen dat we aan greenwashing doen. Echter zijn we wel op zoek naar manieren om onze klanten en potentiële klanten wel goed mee te nemen in wat we doen.

Ik benoemde het al eerder: onze pizza’s zijn 100 procent natuurlijk, all natural noemen we dat. Dit betekent dat er geen toevoeging in ons deeg of in onze toppings zitten. Geen E-nummers of kunstmatige geur-, kleur- of smaakstoffen. Daarnaast spreken we veel met onze leveranciers over hoe we in de gehele keten CO2 kunnen reduceren.

En wat veel mensen niet weten is dat New York Pizza jaren geleden de eerste was met elektrische bezorging. We waren de eerste die op de fiets sprongen in plaats van de scooter. Dit is tegenwoordig niet meer weg te denken uit het straatbeeld. In aanvulling daarop zijn onze uniformen van biologisch katoen en zo doen we nog veel meer zaken om ervoor te zorgen dat we 1 pizza at the time het een beetje beter doen voor iedereen.

Daarnaast zijn we heel bewust bezig met een gebalanceerd assortiment. Zo introduceerde we vorig jaar oktober als eerst in Nederland de Thin & Cripsy. Een dunnere bodem en nieuwe recepturen, zodat we ook de keuze verbreden in pizza’s met meer vegetarische toppings en minder calorieën. We weten dat mensen soms gewoon zin hebben in een guilty pleasure: een lekkere pizza met peperoni of meerdere soorten vlees, maar willen wel de keuze bieden en zien dan ook dat klanten daar meer en meer gebruik van maken.

Op welke manieren bouwen jullie nog meer aan het merk los van de traditionele manieren van marketing bedrijven?

Bij New York Pizza begrijpen we dat merkopbouw verdergaat dan traditionele marketing. We streven ernaar om ons merk te versterken door middel van een sterke positionering en het effectief laden van deze positionering via relevante kanalen. Onze content is zorgvuldig afgestemd op de juiste doelgroep, waarbij we een duidelijk onderscheid maken tussen de creatives op televisie en de content die we bijvoorbeeld op TikTok presenteren.

Daarnaast geloven we in de kracht van samenwerking met andere sterke merken en organisaties. Een recent voorbeeld is onze samenwerking met De Vegetarische Slager, waarmee we innovatie en duurzaamheid binnen onze menu-opties bevorderen. Ook onze samenwerking met de Johan Cruyff Foundation is een initiatief waar we trots op zijn. Door de verkoop van speciale actiepizza’s zamelen we geld in voor de aanleg van een Cruyff Court in Nederland. Voor elke verkochte pizza doneren we 1 euro aan de Cruyff Foundation. Dit initiatief geeft kinderen de kans om te sporten en te bewegen, iets wat wij bij New York Pizza ook een belangrijk doel vinden.

Het is een win-win: onze klanten genieten van heerlijke pizza’s en dragen tegelijkertijd bij aan een nobel doel. Het is misschien cheesy, maar het laat zien hoe we door te genieten van onze pizza’s, samen mooie dingen kunnen bereiken.

Wat is het laatste nieuws?

Philippe Vorst, de Founder en op dit moment CEO van New York Pizza, gaat later dit jaar het bedrijf verlaten en krijgt een nieuwe rol binnen TEPC (The European Pizza Company, waar New York Pizza onderdeel van is) als lid van de Supervisory Board. Debbie Klein zal hem opvolgen als CEO.

We nemen afscheid met een lach en een traan. Philippe is een fantastische ondernemer en heeft het bedrijf enorm ver gebracht. De afgelopen jaren heeft hij enorm hard met de teams gewerkt om ervoor te zorgen dat iedereen op de juiste plek zit en dat wij als team samen het bedrijf kunnen dragen en verder kunnen brengen. Dat heeft hij ontzettend knap gedaan.

New York Pizza is echt een bedrijf gedragen door de mensen. Het zijn de teams op het hoofdkantoor en de franchisenemers met hun teams die elke dag het verschil maken. Dit zie je zelfs als het gaat om marketing. Dit is echt een samenwerking tussen meerdere teams. Deze samenwerkingen zorgen ervoor dat alles bij elkaar komt om zoveel mogelijk impact te hebben.

Daarom kijk ik uit naar de komst van Debbie, ik denk dat we samen met haar een ontzettend sterk team hebben en fantastische dingen kunnen doen, ook op het gebied van marketing.

www.newyorkpizza.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni.

Kaarten voor M100 Summer Edition

De M100 Summer Edition, daar wil je natuurlijk bij zijn! Koop jouw hier jouw kaarten

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Pie Kamau