[Merken100 2024] Ingeborg Ligteringen: Kruidvat wil gezond, mooi en goed voelen bereikbaar maken voor iedereen

Kruidvat is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Ingeborg Ligteringen, Head of Marketing Kruidvat & Trekpleister bij A.S. Watson.

Kun jij Kruidvat introduceren?

Kruidvat wil gezond, mooi en goed voelen bereikbaar maken voor iedereen. Met ruim 25.000 medewerkers en meer dan 1.250 winkels in Nederland en België is Kruidvat marktleider in de health- & beautymarkt. Kruidvat geeft invulling aan haar motto ‘Steeds verrassend, altijd voordelig’ door een ruime keuze te bieden uit een voordelig, gevarieerd en hoogwaardig aanbod health-, beauty-, en babyartikelen, aangevuld met een uitgebreid en verrassend assortiment producten. Kruidvat maakt duurzaamheid toegankelijk voor een breed publiek door haar klanten te helpen bij de keuze voor duurzamere producten.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Kruidvat?

Kruidvat is een voordeeldrogist met een breed aanbod en elke dag de beste en meest verrassende deals. We maken het makkelijk, staan dichtbij, zijn er voor iedereen en we breken markten open. Kernwaardes die hierbij horen zijn eerlijkheid, we doen altijd wat we beloven. Durf, we maken graag positieve impact en breken conventies open. We zijn positief en zien altijd kansen. Klanten krijgen altijd meer dan ze verwachten en daarmee verrassen we ze graag. Verstand van zaken, we bieden kwaliteit en kennen onze markt en klanten. We zijn vakkundig op het gebied van health, beauty, baby & body. En betrokken, we staan met beide benen in de maatschappij, we denken mee en maken het onze klanten makkelijker.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Kruidvat?

We hebben de afgelopen jaren keihard gewerkt om Kruidvat om te vormen van ietwat platte prijsvechter naar een love brand. Een enorme stap voor een inkoop gedreven organisatie. Er moest dat ook een gigantische cultuurverandering plaatsvinden. Van voornamelijk focus op korte termijn sales naar een purpose-driven organisatie die naast korte termijn ook bouwt aan lange termijn groei. De purpose is hierbinnen het kompas geworden, namelijk “iedereen helpen zich gezond, mooi en goed te voelen”. Aan de hand van Les Binet hebben we van hetzelfde budget de investering in merk verdubbeld, wat ten koste ging van sales. Korte en lange termijn gaan nu hand in hand. En Kruidvat heeft een gezicht gekregen, via de licht chaotische Lies. Met hele positieve resultaten. Nederland is echt van Kruidvat gaan houden. En voor het eerst is het Kruidvat merk de aanjager van nieuw commercieel succes.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Kruidvat?

Beide communicatiedisciplines  zijn essentieel voor de ontwikkeling van ons merk. PR en Social media  worden ingezet om de relatie met stakeholders en consumenten op te bouwen en verdieping te geven. PR zorgt voor geloofwaardigheid en bredere zichtbaarheid, terwijl social media directe communicatie en engagement mogelijk maakt. Hiermee zorgen we voor meer emotionele verbinding, waarmee we ons merk verder versterken.

Is het een doelstelling van Kruidvat om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Het vertrouwen van consumenten in de maatschappelijke kant van merken is het afgelopen jaar voor het eerst sinds lange tijd flink gedaald. En eerlijk is eerlijk, hier worstelden we bij Kruidvat zelf ook mee. Consumenten zien Kruidvat toch vooral als een hyper commerciële partij. Dat maakt het een hele uitdaging om de zachte, maatschappelijke kant van het merk op een geloofwaardige manier naar buiten te brengen. In 2023 wilden we hier definitief mee afrekenen. Om te beginnen werd er opnieuw invulling gegeven aan onze social purpose. We hebben dit concreet vormgegeven door te starten bij het inzicht dat voor zo’n 1 miljoen mensen in Nederland - die leven onder de armoedegrens - gezond, mooi en goed voelen helemaal niet zo bereikbaar is. Hierdoor zijn we een samenwerking gestart met het Armoedefonds.

We trapten deze structurele samenwerking groots af tijdens Kerst. Het steunen van het Armoedefonds werd bewust heel toegankelijk gemaakt, zodat echt iedereen in Nederland zijn bijdrage kon leveren (ook diegenen die zelf geen hele grote portemonnee hebben). Hiernaast doneerden we zelf 15.000 Health & Beauty kaarten ter waarde van 25 euro aan gezinnen in armoede, zodat zij tijdens Kerst persoonlijke verzorgingsproducten in de winkels konden kopen. In 2024 gaan we deze samenwerking verder uitbouwen. Het Armoedefonds heeft door onze samenwerking enorm gewonnen aan bekendheid en het aantal donateurs is ook bij hen fors gestegen.

Naast het inzetten voor de maatschappij door het helpen van mensen in armoede, pakken we ook vol door om onze maatschappij een beetje groener te maken. Door onder andere lancering van de campagne “Duurzamer, doe er je voordeel mee” en de verduurzaming van onze producten. Zo maken we duurzame producten toegankelijk en bereikbaar voor iedereen.

Tenslotte hebben we Kruidvat's Inclusion Council opgezet, een groep van kritische influencers van diverse achtergrond die o.a. adviseren in productontwikkeling en marketingactiviteiten. Dit heeft een impactvolle bijdrage op ons assortiment en communicatie. Productaanbod en communicatie wordt zo nog inclusiever. Met ultiem wapenfeit dat Kruidvat samen met L’Oréal sinds afgelopen zomer in 43 winkels in Nederland en België een nieuw foundation-schap heeft uitgerold. Met kleuren die passen bij elke huidskleur. We zijn de eerste retailer in Nederland die deze stap zet en zo’n enorm aanbod heeft toegevoegd.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk Kruidvat ook veranderd en als ja; hoe?

De afgelopen jaren hebben we met het merk Kruidvat succesvol de stap van een transactioneel, naar emotioneel en naar een relationeel merk gemaakt. Data fungeert als de brandstof waarmee dit wordt aangejaagd. Daarom zetten we volop in op marketing automation. We verzamelen data van enerzijds onze geregistreerde Kruidvat Club leden. Maar ook van non-members, zodat we de juiste audience strategieën kunnen bepalen. We zetten deze data in voor relevante communicatie in voorkeurskanalen om aanbod relevanter te maken. O.b.v. use cases testen we RFM-flows en zetten we geautomatiseerd campagnes in. De investeringen die we in marketing automation doen zorgen ervoor dat er een vliegwiel ontstaat voor het vergroten van de customer value. Om onze marketingmotor nog efficiënter te laten draaien zetten we vol in op verdere digitalisering en het optimaliseren van media performance.

www.kruidvat.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni.

Kaarten voor M100 Summer Edition

De M100 Summer Edition, daar wil je natuurlijk bij zijn! Koop jouw hier jouw kaarten

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Pie Kamau