[Merken100 2024] Geert Friebel (VriendenLoterij): De VriendenLoterij? Dat is elke dag plezier!

VriendenLoterij is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Geert Friebel, Head of Marketing & Partnerships bij VriendenLoterij.

Kan je de VriendenLoterij introduceren?

De VriendenLoterij? Dat is elke dag plezier! We bestaan al sinds 1989 en inmiddels zijn we de nummer 3 van alle loterijen in Nederland. Ons doel is om zo veel mogelijk geld op te halen voor maatschappelijke organisaties die zich inzetten voor cultuur, sport en welzijn. Dit zijn thema’s die duidelijk resoneren bij de mensen in ons land, want we blijven elk jaar groeien.

Mensen vinden het leuk om met ons mee te spelen en worden daarin ook bevestigd omdat we als VriendenLoterij heel zichtbaar zijn. Bij wedstrijden in de Eredivisie en KeukenKampioen-divisie, langs de velden van lokale clubs, in musea, in het theater, noem maar op. Vandaar onze tagline Elke dag plezier: dat is precies wat onze deelnemers willen én wat we ze bieden, ook door iedereen een VIP-kaart te geven waarmee ze gratis toegang hebben tot ruim 150 musea door het hele land en korting krijgen op meer dan 250 dagjes uit in Nederland.

Klinkt als een loterij voor heel Nederland…

Nou, precies. Iedereen is op zijn of haar manier wel betrokken bij sport, cultuur en/of welzijn. Als je daar een prijzenpot van bijna 166 miljoen euro naast zet, dan wordt het helemaal leuk. Alle mensen houden ervan om te winnen. En met de VIP-kaart kun je in het hele land op stap; ook dat zorgt voor elke dag plezier bij onze loterij. Dus ja, heel Nederland - vanaf 18 jaar uiteraard - is welkom om bij ons mee te spelen, al is onze werving gericht op 25 jaar en ouder.

Door digitale technieken kan je steeds meer sturen op kortetermijn-salessuccessen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor VriendenLoterij?

We zijn groot geworden door te sturen op kortetermijn-sales. Onze propositie is voor iedereen duidelijk, daar hebben we altijd goed mee kunnen werven: je kunt geweldige (geld)prijzen winnen, je krijgt een VIP-kaart én je mag geoormerkt meespelen. Dat laatste betekent dat je zelf kiest of je meespeelt voor bijvoorbeeld jouw favoriete Eredivisieclub, de amateurclub waar je speelt, het museum waar je graag komt of een welzijnsfonds dat je aan het hart gaat. Van jouw inleg gaat dan minimaal 40 procent naar het door jou gekozen doel. Dit spreekt veel mensen aan.

We zagen op een gegeven moment wel een kentering in de maatschappij: mensen zijn steeds meer op zoek naar een merk met een missie en een duidelijke betekenis. Nu hebben wij een missie die glashelder is, dus die moet je een duidelijk podium geven. Zodat deze groep je ook kan vinden. Met die gedachte zijn we begonnen met een herpositionering van ons merk, om nog duidelijker te maken wie we zijn en wat onze missie is. KPI’s als merkoverweging, merkvertrouwen en reputatie hebben een grotere rol gekregen. Daarbij zagen we veel nieuwe toetreders in de markt. Meer keuze voor de consument betekent dat we ons nog beter moeten onderscheiden van anderen. Met onze sterke maatschappelijke rol willen we niet uitwisselbaar worden.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk VriendenLoterij?

Als je ziet hoeveel wij in contact staan met het Nederlands publiek, zijn PR en social media van onschatbaar belang. We weten de kracht van social media goed te gebruiken en scoren hoog qua engagement. We vertellen via deze kanalen onze eigen verhalen, maar we zien ook dat onze partners en deelnemers dat doen. En dat is natuurlijk vele malen sterker.

Met PR willen we vooral plezier laden. Onze deelnemers willen graag zien wat de impact is van het werk van onze maatschappelijke partners en dus van hún deelname aan de VriendenLoterij. Als landelijke en regionale media berichten over het realiseren van projecten of over winnaars - je weet wel, met zo’n mooie cheque in de hand - dan komt de win-win van onze loterij heel mooi naar voren: winnen is geweldig, maar dat nieuwe scorebord of die tentoonstelling in het museum in de buurt komt óók tot stand door bijdragen van onze deelnemers.

Met welk(e) reclamebureau('s) werkt de VriendenLoterij?

We hebben geen vast bureau, maar ons eigen reclamebureau: Concept Center. Hier werken 30 collega’s, samen met een flexibele schil van freelancers, dagelijks aan nieuwe proposities, concepten, campagnes en de interne communicatie. Ze zitten hier in het pand, we lopen gewoon bij elkaar binnen. Uiteraard zorgen we ervoor dat we ook blijven leren van anderen, die balans heb je altijd nodig om je eigen ideeën te challengen. Zo hebben we voor onze herpositionering en nieuwe merkcampagne DDB aangehaakt en met TEN Content Agency hebben we bijvoorbeeld de Voetbal Geeft-serie ontwikkeld.

Wil de VriendenLoterij naast een commerciële ook een maatschappelijke impact hebben?

Dat mag inmiddels wel duidelijk zijn, ha, ha. Maatschappelijke impact is vanaf het begin ons hoofddoel geweest en dat is het nog steeds. We zijn een marketing-gedreven organisatie, maar we werken zonder winstoogmerk. Een zo groot mogelijk deel van de opbrengst gaat naar 3700 goede doelen, clubs en verenigingen en 61 maatschappelijke partners die een jaarlijkse bijdrage krijgen. Zo hebben we sinds onze oprichting al 2,2 miljard euro bijgedragen.

Tijdens de energiecrisis van eind 2022 hebben we bijvoorbeeld met bijna 6 miljoen euro meegeholpen clubs overeind te houden door bij te dragen aan hun energierekening. We plaatsen bankjes langs de velden van amateurclubs met reclameruimte op de achterzijde. Deze kan de club zelf verkopen aan lokale ondernemers. Als in de zomer de zaalbezetting in het Concertgebouw in Amsterdam lager is, dan organiseren wij er Zomerconcerten voor onze deelnemers. We steunen theaterproducties en maken de Musical Awards mede mogelijk, voetbal zit als verbindende sport tot in onze haarvaten, we werken met een duurzame onderneming die gerecyclede pionnen en sportkleding levert aan amateurclubs en zo kan ik doorgaan… Maatschappelijke impact is voor ons een voorwaarde en dankzij onze deelnemers krijgen we dat ook voor elkaar.

Hoe zou je de cultuur binnen de VriendenLoterij omschrijven? 

Als cultuurminnende loterij zijn we ook trots op onze eigen cultuur. We zijn een jonge club met een sterke winnaarsmentaliteit. Daar komt het domein sport naar voren: we willen winnen en het elke keer weer beter doen. Zoveel mogelijk opbrengsten binnenhalen om weg te geven en een verschil te maken. We zien mogelijkheden en omarmen het positieve, als we samen werken, sporten, vrijwilligerswerk doen, openingen bezoeken en feest vieren. Wij zijn, net als de Postcode Loterij in 5 landen, onderdeel van de internationale Postcode Lottery Group en delen daarmee de werkgeversbelofte Great Jobs. Better World. En dat is precies wat het is.

Wat is het laatste nieuws?

We zijn net live met onze VIP-kaart-app. Hiermee heeft iedere deelnemer van de VriendenLoterij zijn of haar VIP-kaart altijd bij de hand. En hij wordt massaal gedownload: we zitten nog in de periode van onze soft launch, maar er zijn al meer dan 100.000 deelnemers die de app hebben gedownload én al gebruiken.

www.vriendenloterij.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni.

Kaarten voor M100 Summer Edition

De M100 Summer Edition, daar wil je natuurlijk bij zijn! Koop jouw hier jouw kaarten

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Pie Kamau