Mathieu Plassard: Strategie en lef in de Franse reclamewereld

[Interview] President en CEO van Ogilvy Paris over hoe technologie en menselijkheid samenkomen in merkstrategie

Marketing Report.One sprak met Mathieu Plassard, de President en CEO van Ogilvy Paris, over hoe het bureau creativiteit, cultuur en technologie samenbrengt om ideeën te ontwikkelen die echt impact maken en zo uitgroeit tot zowel culturele smaakmaker als innovatieleider voor merken wereldwijd.

Sinds zijn terugkeer bij Ogilvy Paris drie jaar geleden, heeft Plassard zich gericht op het herdefiniëren van de kerntalenten van het bureau, het versnellen van de transformatie zonder sterktes te verliezen, en het aantrekken van divers, grensverleggend talent.

Ogilvy Paris blinkt inmiddels uit in sectoren als food & beverage, technologie en een breed scala aan industrieën – met een duidelijke kracht in culturele gevoeligheid en purpose-gedreven impact.

Sinds jouw aantreden als CEO, wat zijn je drie belangrijkste strategische prioriteiten geweest en hoe zijn die mee geëvolueerd met de industrie?

Mijn drie prioriteiten waren in eerste instantie:

Het herdefiniëren van een heldere visie voor het bureau. We moesten scherp formuleren waar Ogilvy Paris in uitblinkt, hoe we competitief blijven in een uitdagende markt en binnen het veranderende Ogilvy-netwerk.

De transformatie versnellen, maar tegelijk behouden wat goed werkt. Verandering om de verandering is zinloos. Het gaat om durven transformeren waar nodig, met behoud van onze sterktes.

Ons team vernieuwen met mensen die de Ogilvy-cultuur en -waarden écht ademen. Mensen die het status quo willen doorbreken en complexiteit als kans zien—mensen die grenzen willen verleggen.

Die koers bracht ons dichter bij een gezonde balans tussen lokaal en internationaal. Zo zijn we nu één van de leidende bureaus binnen het wereldwijde WPP OpenX-model voor The Coca-Cola Company. We dragen bij aan grote campagnes, van de Olympische Spelen tot Star Wars. Ook hielpen we Decathlon bij het opzetten van een succesvolle sponsorstrategie voor de Olympische en Paralympische Spelen van Parijs 2024.

Daarnaast nemen we het voortouw in innovatie, onder meer met de oprichting van ons unieke AI.Lab in Parijs, een taskforce volledig gericht op GenAI-transformatie.

Tot slot hebben we toptalent aangetrokken: mensen met wereldwijde én lokale ervaring, creatieve technologen met een passie voor AI-onderzoek, strategen die diep in subculturen duiken... Die diversiteit is wat ons vandaag echt onderscheidt.

Voor de 82 procent van de Fransen die zich geen tickets voor de Spelen kunnen veroorloven, bracht Coca-Cola de stoelen naar hén toe.

Twee maanden lang doken stadionstoelen op in heel Frankrijk – zowel fysiek als digitaal. Mensen konden ze scannen via de Coke App voor een kans op tickets voor Parijs 2024. Deze nationale “makkelijkste zoektocht ooit” werd uitgerold via social media, gaming, out-of-home, evenementen, influencers én atleten. Zo kreeg een hele generatie alsnog de kans om de Spelen van dichtbij te beleven.

In welke sectoren is Ogilvy Paris vandaag het sterkst, en waar zie je groeikansen?

Ogilvy Paris is een veelzijdig bureau, met meer dan 200 experts in branding, social & influence, PR, contentcreatie, data, loyalty, AI, gedragswetenschap – afkomstig uit meer dan 20 nationaliteiten. Die breedte is een enorme troef.

We hebben een passie voor food (hoe kan het ook anders als Frans bureau?) en werken voor topmerken als Perrier, Coca-Cola, La Laitière en Milka. Onze kennis van consumentensmaak en culturele nuances in deze sector is uitzonderlijk.

Daarnaast zijn we sterk in technologie en innovatie. Van onze IBM-dagen tot onze AI.Lab en Ogilvy One-unit: we helpen merken en organisaties écht transformeren – met technologie, data en creativiteit als motor. Denk aan onze samenwerking met Accor (loyalty) en L’Oréal (AI).

Maar dit zijn slechts voorbeelden. We hebben ook klanten in hospitality, discount retail, datingapps, luxe, huishoudapparaten en beauty. Onze kracht is dat we onze kernexpertise kunnen toepassen in een breed scala aan sectoren.

Waar we echt in uitblinken, is de verbinding tussen merken en cultuur. We luisteren naar wat er leeft, signaleren trends, werken met creators en stemmen onze merkverhalen af op persona’s en subculturen. Zo ontstaan campagnes die gespreksonderwerp worden. Denk aan Allianz met The Other Side of the Medal en Talk to a Teen, of lichter werk zoals Maison Perrier en de chic sober-beweging. Deze culturele gevoeligheid is écht onderscheidend voor Ogilvy Paris.

Tot slot geloven we sterk in de maatschappelijke verantwoordelijkheid van merken (en bureaus). We werken onder andere met Citéo (voor herbruikbare verpakkingen), Gamm Vert (promotie van zelfvoorzienend tuinieren) en het World Food Program (een unieke tv-show in Tunesië rond gezonder eten). Positieve impact zit verweven in alles wat we doen.

Met Maison Perrier laten we zien dat niet-alcoholisch ook stijlvol kan zijn.

Door de stijl van luxereclame te combineren met verrassende settings, bewijst Maison Perrier dat je met een chic alcoholvrij drankje geen stijl of plezier hoeft in te leveren – integendeel, het is een bewuste lifestylekeuze.

Ogilvy investeert wereldwijd stevig in AI. Hoe past Ogilvy Paris AI toe in creatie, operatie en klantoplossingen?

WPP loopt wereldwijd voorop in de AI-revolutie, met grote investeringen in partnerships, platforms en talent. WPP Open is vandaag waarschijnlijk het krachtigste werkplatform dat er bestaat.

Wij hebben binnen Ogilvy Paris heel vroeg ingezet op de mogelijkheden van GenAI. We investeren in ideeën, technologie, R&D én talent om van Parijs het Centre of Excellence binnen Ogilvy te maken. Ons AI.Lab is de belichaming van die visie.

In 2022 lanceerden we MilkmAId – een campagne waarin we Vermeer’s beroemde schilderij Het Melkmeisje herinterpreteerden voor onze klant Nestlé. Het was de eerste AI-gedreven campagne op grote schaal. Sindsdien werkten we met o.a. L’Oréal en testten we de kracht van WPP Open.

We combineren traditionele, 3D en AI-content in complexe workflows, ondersteunen klanten en Ogilvy-teams wereldwijd (zoals recent in de VS en het Midden-Oosten), trainen medewerkers speels en toegankelijk in nieuwe tools, en lanceren binnenkort het AI Art Program—een creatief ideeënlaboratorium.

Kortom, we experimenteren niet met AI – wij implementeren het concreet, strategisch en creatief, met echte resultaten voor onze klanten en als gids voor de rest van het netwerk.

Vermeer’s Het Melkmeisje als symbool voor genieten van tijd.

Het meesterwerk werd via DALL·E uitgebreid met nieuwe AI-beelden die de originele stijl behouden, maar het verhaal van La Laitière verder uitbouwen: genieten van de tijd, met smaak en rust.

Tot slot: wat zou je willen meegeven aan internationale of regionale merken die Ogilvy Paris overwegen als partner?

Ogilvy Paris heeft een rijke traditie van sterke strategie en creatieve topkwaliteit. We zijn een sleutelspeler in het meest creatieve én effectieve netwerk ter wereld (WARC Creative 100, Effie Index).

Aan toekomstige klanten zeg ik drie dingen:

Wij hebben een uniek cultureel inzicht en weten hoe merken daarin een plek kunnen claimen.

Wij lopen voorop in technologische integratie om merkuitdagingen op te lossen.

Onze visie op de wereld trekt het beste talent én de meest ambitieuze klanten aan.

Misschien wist David Ogilvy dit al. Hij koos er niet voor niets voor om in Frankrijk te wonen!

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Daan Dekkers