Martin Hellich (DVJ Insights): Succesvol innoveren door validatie van jobs-to-be-done en storytelling

"People don’t want a 1/4 inch drill; they want a 1/4 inch hole." Deze bekende quote van Theodore Levitt uit 1962 verlegde de focus van innovatie van de producten zelf naar de doelen die klanten willen bereiken. Dit veranderde de manier van denken van bedrijven over productontwikkeling.

Anthony Ulwick en Clayton Christensen bouwden voort op dit idee en speelden een grote rol in het populair maken van het Jobs-To-Be-Done (JTBD) framework. Tegenwoordig is JTBD een kernmethodiek binnen innovatiemanagement. Het helpt bedrijven klantbehoeften centraal te stellen in plaats van producteigenschappen en draagt zo bij aan de ontwikkeling van relevantere en beter verkoopbare oplossingen.

JTBD is oplossing-onafhankelijk en legt de nadruk op consumentbehoeften in plaats van productkenmerken. Het houdt rekening met functionele, emotionele en sociale aspecten, waardoor het een compleet beeld geeft van wat klantgedrag drijft. Deze stabiliteit maakt JTBD tot een blijvende basis voor innovatie en zorgt voor een beter begrip van klantbehoeften binnen de hele organisatie.

Het ontwikkelen van JTBD's vereist grondig voorbereidend werk, zoals diepgaande klantinterviews, gedragsanalyse en het herdefiniëren van bestaande producten. Hiermee worden JTBDs geïdentificeerd die de basis vormen voor de ontwikkeling van nieuwe, verkoopbare oplossingen en eindproducten.

Waarom validatie van jobs-to-be-done belangrijk is

Jobs-To-Be-Done (JTBD) sturen de inzet van middelen binnen een organisatie richting oplossingen waarnaar klanten echt op zoek zijn. Omdat het vaak om grote investeringen gaat, is het essentieel om te zorgen dat gekozen JTBDs de beste kansen bieden op marktsucces. Hoewel methoden zoals diepgaande interviews effectief zijn in het identificeren van deze behoeften, schieten ze vaak tekort in het valideren of kwantificeren van hun marktimpact.

Daarom is het valideren en kwantificeren van JTBD's essentieel om de meest veelbelovende kansen te benutten, risico's te verkleinen en de kans op succes te vergroten.

De uitdaging van betrouwbaar meten

Een veelgebruikte methode om JTBDs te valideren is het uitvoeren van surveys met gesloten vragen en beoordelingsschalen. Hiermee wordt de belangrijkheid en acceptatie van JTBDs beoordeeld. Hoewel dit eenvoudig lijkt, zijn er in de praktijk wat uitdagingen.

Neem bijvoorbeeld de job ‘Het behouden van een gezond hart en vaten’. Als je mensen vraagt om het belang ervan op een schaal te beoordelen, zullen de meesten waarschijnlijk aangeven dat het belangrijk is – wie zou daar immers niet mee instemmen? Maar weerspiegelt deze job echt een prioriteit in hun dagelijks leven? En hoe verhoudt dit zich tot andere, vergelijkbare jobs die getest worden? Met andere woorden, meet het echt de verschillen die uiteindelijk kunnen bepalen hoe middelen binnen de organisatie worden verdeeld?

Deze beperking benadrukt waarom alternatieve technieken nodig zijn om de werkelijke betekenis van een bepaalde job in het leven van mensen te meten. In plaats van consumenten te vragen een cijfer op een schaal te geven, vragen we hen hun verhaal te delen. Storytelling is een natuurlijkere manier voor mensen om hun gedachten uit te drukken, omdat onze hersenen van nature zijn afgestemd op het reageren op en betrokken raken bij verhalen.

We herdefiniëren de JTBD met wat we een story-cue noemen. In het voorbeeld van cardiovasculaire gezondheid zouden we het als volgt kunnen formuleren:

"We willen allemaal een gezond hart en vaten. Maar genen en levensstijl kunnen het risico op hart- en vaatziekten verhogen. Hoe fijn zou het zijn om een oplossing te hebben om je hart en boedvaten gezond te houden? Wat is jouw ervaring, gevoel of idee hierbij? Deel je verhaal in detail."

Met deze aanpak krijgen we een breed scala aan reacties, van Nooit over nagedacht tot hartverscheurende, persoonlijke verhalen. Dit geeft een eerlijker en beter beeld van de rol die een JTBD speelt in het leven van mensen.

We vragen respondenten ook hun eigen verhalen te beoordelen op positiviteit, relevantie en hun intentie om het verhaal te delen met anderen. Deze resultaten worden samengevoegd in een Job Performance Score. Door de scores tussen verschillende JTBDs, te vergelijken en te vergelijken binnen onze database zijn we beter in staat om veelbelovende innovatie kansen te identificeren.

Storytelling als motor voor innovatie

Omdat deze evaluaties meestal worden uitgevoerd met grote steekproeven, biedt de rijkheid en verscheidenheid van alle verhalen een extra voordeel binnen het innovatieproces. Ze brengen toekomstige klanten tot leven en onthullen emoties, motivaties en situaties waarin mensen de job ervaren. In tegenstelling tot diepte interviews, die vaak een beperkter perspectief bieden, geeft storytelling een breder beeld. Deze kunnen niet alleen helpen bij het ontwikkelen van oplossingen, maar ook bij het opstellen van effectieve marketingstrategieën.

Dit maken we kwantitatief inzichtelijk door respondenten hun verhalen verder te laten classificeren, bijvoorbeeld op basis van de situaties waarin ze zich bevonden.

Samengevat

Het valideren van JTBDs is essentieel om middelen effectief in te zetten in de volgende stappen van het innovatieproces. Betrouwbaarheid is daarbij cruciaal. Storytelling biedt niet alleen een betere manier om JTBDs te beoordelen, maar helpt ook om productontwikkeling en marketingstrategieën te sturen. Het brengt emoties, behoeften en situaties dichterbij organisaties die oplossingen willen ontwikkelen voor geselecteerde JTBDs.

Neem contact op met de auteur van dit artikel, Martin Hellich - Global Head of Domain Brand & Innovation bij DVJ Insights - en leer meer over dit of andere relevante onderwerpen.

www.dvj-insights.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Saskia van Weert