[Marketing Mores door Antal van Pelt] AI: Creativiteit uit een blikje en shortcuts naar middelmatigheid

Marketing Mores – een maandelijkse column over de ongeschreven regels, gebruiken en cultuur van de branche. In deze tweede editie vertelt Antal van Pelt over de impact van kunstmatige intelligentie (AI) op creativiteit in de reclamewereld, met de kerstcommercial van Coca-Cola als voorbeeld.

Kerstcommercials. De jaarlijkse hoogtepunten waarin sneeuwvlokken, huilende grootvaders en perfect georkestreerde tranentrekkers samenkomen in een drie minuten durende aanval op je emoties.

Laten we het even hebben over de kerstcommercial van Coca-Cola. Want dit jaar was er geen creative director die maandenlang zijn ziel en zaligheid in het script gooide, geen illustrator die nachten doorwerkte aan de perfecte sneeuwscène. Nee, de ster van de show: AI. Een algoritme met een feestelijke strik.

Coca-Cola heeft voor de campagne een AI gebruikt die op basis van duizenden eerdere reclames een perfecte blend heeft gemaakt van alles wat een kerstgevoel zou moeten oproepen. Alles zat erin: een eenzame sneeuwpop, een magisch kerstcadeau, zingende kinderen. Het was een masterclass in clichés, perfect gemixt, maar zonder een moment waarop je dacht: wauw. Van het script, de beelden tot de muziek: alles kwam voort uit de kille logica van een machine. Het resultaat is een glossy, technisch perfecte film die vooral opvalt door wat het níet heeft: een ziel. Je kunt bijna de algoritmes horen draaien. En daar zit het probleem. AI kan eindeloos putten uit alles wat al is gemaakt, maar écht iets nieuws creëren? De kerstcommercial van Coca-Cola voelt als een greatest hits-compilatie van elke kerstcommercial ooit. Het heeft glans. Maar wat mist, is ziel. Of zoals mijn collega Michiel altijd zegt; ‘Alles klopt, behalve je hart’.

Speeltuin zonder einde

Ik snap het wel. AI is een speeltuin zonder einde. Het is efficiënt, goedkoop, en vooral trendy. Dit is precies het gevaar van AI in de reclamewereld. De technologie heeft een niet te stoppen momentum, dat valt niet te ontkennen. Geef het een paar steekwoorden, en het spuugt in recordtijd een complete campagne uit. Geen discussie over budgetten, geen creatieve blokkades, geen lastige creatieven die ineens een week naar Bali moeten voor inspiratie. Het is snel, goedkoop, en je hebt altijd iets bruikbaars. Maar moeten we écht altijd alles bruikbaar willen hebben? De echte creativiteit, de ruwe diamanten die de industrie zo boeiend maken, komen uit de menselijke geest. Ze ontstaan uit onvoorspelbaarheid, twijfel, en ja, zelfs uit mislukking. AI daarentegen is geprogrammeerd om succesvol te zijn. Het kijkt naar wat al heeft gewerkt en serveert ons een gladgestreken, risicoloos eindproduct. Het gevolg? Alles is efficiënt, maar alles is ook hetzelfde. De voorspelbaarheid viert hoogtij. En dat is de doodsteek voor een industrie die drijft op originaliteit.

Neem de recente AI-campagne van een bekend kledingmerk (laten we ze voor nu even anoniem houden). Wat een statement had moeten zijn over inclusiviteit en diversiteit, voelde als een geforceerde collage van buzzwords en stereotype beelden. Het publiek prikte er genadeloos doorheen. De reacties online waren vernietigend: Zo doorzichtig als glas en Emotieloos, alsof het door een robot is gemaakt. Oh wacht, dat was het ook.

AI juist inzetten

Toch moeten we AI niet wegzetten als één grote bedreiging. Als tool heeft het onmiskenbaar waarde. Denk aan het het testen van concepten. Of het verkennen van nieuwe visuele stijlen. Maar dat is wat het moet blijven: een tool. Het creatieve proces kan niet worden geautomatiseerd zonder zijn essentie te verliezen.

Het probleem ontstaat wanneer AI niet alleen uitvoert, maar bedenkt. Een creatief idee moet een verhaal vertellen, emotie overbrengen, en een unieke visie laten zien. Dat kan een machine simpelweg niet. AI mag dan slim zijn, maar het voelt niets. Het ervaart geen eureka-momenten. Het kent geen worsteling, geen passie. En dat is wat creativiteit zo menselijk maakt. We hebben mensen nodig die risico’s durven nemen, rare invalshoeken bedenken, en iets nieuws creëren. Niet omdat een algoritme zegt dat het werkt, maar omdat het goed voelt. En dat laat zich simpelweg niet simuleren.
We moeten AI inzetten om onze mogelijkheden te vergroten, niet om onze ziel in te leveren voor gemak en budget.

Laten we daarom AI niet gebruiken als een shortcut naar middelmatigheid, maar als een versterking van wat we als mensen kunnen. Laten we blijven geloven in de kracht van de menselijke geest, in verhalen die voelen alsof ze speciaal voor ons zijn gemaakt. En laten we ervoor zorgen dat de reclamebranche niet verandert in een grote, gladde, algoritmische sneeuwbal waar iedereen doorheen kijkt. Want als we onszelf reduceren tot de output van een algoritme, dan zijn we niet alleen onze creativiteit kwijt. Dan zijn we alles kwijt.

Dus Coca-Cola, bedankt voor de glanzende kerstkaart van dit jaar. Maar ga volgend jaar toch maar weer op zoek naar de verbinding, niet naar griezelige perfectie.

Fijne feestdagen.

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!