Marketeer strateeg, gedragspsycholoog, dataspecialist in één

[Interview] Michael Straathof (100procent) over de toekomst van marketing automation

Marketing automation is al lang geen technische add-on meer. Het is een strategisch fundament geworden voor merken die relevant willen blijven in een wereld waarin klanten steeds hogere verwachtingen hebben. Michael Straathof, mede-oprichter van 100procent | United Playgrounds, begeleidt dagelijks A-merken bij het slim inzetten van data, technologie en personalisatie. In dit interview deelt hij zijn visie op de toekomst van marketing automation en de kansen die bedrijven nog laten liggen.

Marketing automation lijkt bij veel bedrijven nog vooral om conversie te draaien. Wat missen ze daarmee?

Wie marketing automation alleen inzet voor conversie, mist 80% van het potentieel. Natuurlijk is het fijn als iemand direct op een afrekenknop drukt, maar de echte waarde zit in loyalty, service journeys en merkvoorkeur. Dáár wordt klantwaarde opgebouwd.

Wat verwachten klanten vandaag de dag van merken als het gaat om personalisatie?

Klanten willen simpelweg herkend worden, zonder dat het ongemakkelijk voelt. Ze verwachten relevantie op het juiste moment. Ze willen gevraagd, maar zeker ook ongevraagd geholpen worden. Merken die service tot de kern hebben georganiseerd, zullen daarmee ook een toename ervaren in de klantwaarde. Klanten willen natuurlijk niet het gevoel hebben dat hun privacy daarmee wordt geschonden. Die balans staat buiten kijf.

Wat gaat er nu nog vaak mis in de praktijk?

Veel bedrijven verzamelen data, maar doen er weinig mee en geven ook niet aan waarom ze die data verzamelen. Data zit vast in silo's, afdelingen werken langs elkaar heen, en de communicatie blijft generiek. Daardoor voelt automatisering eerder onpersoonlijk dan persoonlijk. Het moment van communiceren wordt vaak geautomatiseerd (trigger based), echter de boodschap voelt niet oprecht en dus niet relevant. Hier ligt de uitdaging en dus complexiteit, maar zeker ook de kans!

Straathof en zijn team van ±50 Marketing Automation strategen, developers en marketeers, helpen bedrijven om klantdata te integreren tot één klantbeeld, om daarmee klantinteracties en customer journeys mee te automatiseren. Elementen die écht waarde toevoegen.

Welke merken doen het volgens jou goed?

Coolblue is een goed voorbeeld. Ze gebruiken data niet alleen om te verkopen, maar ook om klanten te helpen. Heb je een wasmachine gekocht? Dan krijg je tips over hoe je die gebruikt. Dat is relevantie zonder opdringerigheid. En Hans Anders heeft een super relevante post-purchase campagne, vanaf de aanschaf tot en met het moment van levering van de bril.

Wat is de rol van AI in marketing automation volgens jou?

AI is veelbelovend, maar overschat. Veel bedrijven hebben hun basis nog niet op orde. AI werkt alleen als je data klopt. Wij zien vooral kansen in praktische toepassingen zoals predictive analytics, slimme contentcreaties op schaal en conversational AI.

Zo hielp 100procent een verzekeraar om met AI het ideale verzendmoment van campagnes per klant te bepalen. "Dat leverde 30% meer respons op, simpelweg door beter te timen. Maar zo helpen we ook diverse klanten in een internationale Retail omgeving met hun contentproductie door in een fractie van tijd en kosten allerlei varianten te maken, gebaseerd op persoonlijke profielen, hierop de testen en een serieuze conversie lift te realiseren.

En hoe kijk je naar de lange termijn? Wat is de toekomst van marketing automation?

De toekomst ligt in integratie. Geen losse systemen en afdelingen meer, maar één centrale klantvisie. Retail, klantenservice en digital moeten samenwerken op basis van gedeelde inzichten.

100procent werkt aan optimalisaties van de Customer Lifetime Value, door klantinteracties naadloos op elkaar te laten aansluiten. Je hoeft geen Amazon te zijn om dit goed te doen. Slim combineren is krachtiger dan groot verzamelen. En ervoor zorgen dat je met kleine stapjes randvoorwaarden invult om te personaliseren. Eerst in 1 kanaal, maar als dat lukt ook omnichannel.

Wat wil je marketeers meegeven die hiermee willen starten of verbeteren?

Begin klein, maar denk groot. Breng eerst je data bij elkaar, test op echte klantwaarde, en leer van wat werkt. En misschien wel het belangrijkste: zet de klant écht centraal. Niet in je PowerPoint, maar in je processen. Vraag jezelf echt af welke informatie je verwacht als ontvanger en automatiseer daar de communicatie flows omheen.

Michael Straathof

Michael Straathof is managing partner bij 100procent | United Playgrounds, een bureau dat merken helpt om relevant te blijven via slimme data, persoonlijke communicatie en door het meeste uit je Marketing Technologie te halen.

United Playgrounds

United Playgrounds is een digital marketing services groep die bestaat uit gespecialiseerde boutique agencies die opereren als één geïntegreerde entiteit. Dit voorziet in de next-generation marketing-ondernemerschap en wendbaarheid op schaal. Met ruim 300 professionals in binnen- en buitenland helpt United Playgrounds ‘forward thinking brands’ hun volledige groeipotentieel te benutten en marktleider te worden in hun industrie.

United Playgrounds heeft meerdere van de meest prestigieuze prijzen in de industrie gewonnen, als erkenning voor haar uitzonderlijke werk op het gebied van creativiteit, data, design en technologie. Klanten van United Playgrounds zijn onder andere McDonald’s, Miro, ODIDO, Just Eat Takeaway, Achmea, Holland & Barrett, Spotify, Flutterwave, WE Fashion, Friesland Campina, AS Watson, Red Bull, Formula One, Basic-Fit, Heineken, Rituals en Hans Anders.

www.100procent.nl

www.unitedplaygrounds.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!