Marek van den Oever: Zo bereik je de oudere Gen Z'er

Digital natives met een burn-out en een hypotheek? Zo bereik je volwassen Gen Z met je marketing

“Gen Z want brands to show up as collaborators, not loudspeakers – offering content that genuinely reflects their interests and helps fuel their ever-evolving cultural dialogues.” - Saleh Agha, OMD UAE

Geboren tussen 1997 en 2012: generatie Z, opgegroeid met schermen, swipes en selfies. Maar vergis je niet: deze digitale dertigers-in-wording laten zich niet vangen in één marketing-mal.

Een generatiekloof van slechts vijftien jaar? Zeker. Maar het verschil tussen een puberende TikTokker van 18 en een 28-jarige young professional met hypotheek en LinkedIn-profiel is even groot als tussen een craft beer en een Breezer Lemon. Kortom: hoog tijd voor nuance.

Zo bereik je de oudere Gen-Z’er met je marketing

De jongste Zoomers staan aan het begin van hun volwassen leven, terwijl de oudsten zich al bezighouden met carrière, financiën en soms zelfs het ouderschap. Hun prioriteiten, perspectieven en doelen verschillen flink – en dat zou je marketingstrategie moeten weerspiegelen.

Denk aan de Zoomer die net haar eerste fulltime baan heeft gescoord en tegelijk een burn-out probeert te vermijden. Of hij die zijn freelance-inkomen probeert te balanceren met BKR-proof toekomstplannen. De oudere Gen Z'er leeft tussen idealisme en Excel-sheets, wat je terug vindt in hun keuzes, merkvoorkeuren en consumptiegedrag.

Met deze tips stem je je boodschap af op het volwassen deel van deze generatie: de Zoomers met een baan, een visie en misschien zelfs een babyfoon op het nachtkastje.

Speel in op identity stacking

Oudere Gen Z’ers zijn geen single-issue shoppers. Ze combineren identiteiten als: jonge ouder, queer, expat, freelancer, ADHD’er, parttime minimalist, fulltime hustle-vrije werker. Ze kopen geen sokken – ze kopen sokken die hun waarden, identiteit en levensfase reflecteren.

Laat zien hoe je merk zich verhoudt tot de vele persona’s van deze doelgroep. Denk aan segmentatie op basis van levensstijl, niet alleen demografie. Bijvoorbeeld contentseries zoals: Hoe onze klanten hun side hustle combineren met rust in het hoofd.

Gebruik herkenbare UGC die aansluit bij het echte leven

Gen Z is groot geworden met het internet, heeft de opkomst én het glansverlies van influencers meegemaakt, en prikt moeiteloos door perfect gepolijste content heen. Wat werkt? Echte verhalen, herkenbare momenten en content die niet doet alsof.

In plaats van gelikte advertenties, reageert de oudere Gen Z beter op content die ongefilterd is, nuchter aanvoelt en hun dagelijks leven weerspiegelt. Denk aan eerlijke reviews van echte gebruikers, TikTok-achtige day in the life-video's, klantdemo's of slimme memes die inspelen op gedeelde culturele referenties. Dat komt binnen, en blijft hangen.

Deze groep is vooral vertrouwd met de volgende soorten UGC:

• Werk-privé transparantie: remote werkplekken, coworking hacks, carrièrehoogte- en -dieptepunten.
• Financiële eerlijkheid: echte verhalen over budgetteren, abonnementen of investeren.
• Persoonlijke wellness journeys: mentale gezondheid, productiviteit en grenzen stellen.
• Minimalistische of duurzame levensstijlen: eco-bewustzijn, duurzaamheid of groener leven.
• Eerlijke productervaringen: niet alleen dit werkt, maar ook waarom het past in hun leven.

Door stemmen te laten horen die de waarden en uitdagingen van deze doelgroep weerspiegelen, bouw je écht merkvertrouwen op. UGC als een gesprek in plaats van een verkooppraatje maakt de verbinding een stuk authentieker.

Benadruk de kernwaarden van je merk

Gen Z doorziet schijnvertoningen. Ze willen bewijs, geen loze beloftes. Vooral de oudere Zoomers verwachten dat de publieke houding van een merk strookt met de interne cultuur. Merken als Tony’s Chocolonely hebben geloofwaardigheid opgebouwd door transparant te zijn, zelfs wanneer ze fouten toegeven.

Duurzaamheid is geen luxe meer. 64 procent van de oudere Gen Z-generatie betaalt extra voor eco-vriendelijke producten, 25 procent schrapt merken zonder groene visie. Dopper speelt het slim: hun focus op duurzaamheid en transparantie heeft hen vertrouwen en geloofwaardigheid gebracht bij Zoomers die op zoek zijn naar betrouwbare merken.

Meredith Ferguson, strategie- en marketingexpert, legt uit hoe merken hun waarden slim kunnen inzetten voor meer exposure: "Consistently talking about what you stand for is wildly different than constantly talking about what you've done. When you put it out there in a way that's smart, strategic and helpful, it's not boastful; it's important. "It goes way beyond an ad campaign — this isn't about advertising — it's about using your platform for good."

Nostalgische anti-nostalgie

Ze zijn jong genoeg om de opkomst van Pokémon Go, Tumblr-aesthetics en MSN-iconen mee te maken, en oud genoeg om er ironisch op terug te kijken. Nostalgie werkt, maar alleen als het zichzelf niet te serieus neemt.

Gebruik cultuur referenties uit hun jeugd met een knipoog. Geen Weet je nog?-sentiment, maar eerder: De aesthetic van je vroegere Hyves-pagina, maar dan duurzaam.

Bouw langdurige betrokkenheid en loyaliteit op

Babyboomers staan bekend om hun merkloyaliteit, maar Zoomers tussen de 25 en 28 tonen voorwaardelijke loyaliteit. Ze steunen je merk zolang je waarde, authenticiteit en echte betrokkenheid biedt. Voldoen de verwachtingen niet? Dan stappen ze zo over naar de concurrent.

Wil je langdurige merkambassadeurs creëren? Ga dan verder dan alleen verkopen en bouw een gemeenschap. Stimuleer gesprekken op sociale platforms, deel gebruikersverhalen en creëer plekken—zoals privé-groepen, Discord of Slack – waar Gen Z zich gehoord en gewaardeerd voelt.

Betrokken content, speelse loyaliteitsprogramma’s en oprechte reacties op vragen en zorgen helpen bij het opbouwen van emotionele betrokkenheid. Maar het gevoel deel uit te maken van iets groters dan een product zorgt ervoor dat ze blijven terugkomen.

Leg de focus op financiële vaardigheden

Generatie Z heeft de financiële stormen van dichtbij meegemaakt en verlangt naar zekerheid en onafhankelijkheid, vooral nu ze ouder wordt. Merken kunnen hierop inspelen door initiatieven te bieden die deze waarden ondersteunen, zoals:​

• Korting voor klanten die hun eigen herbruikbare beker of verpakking meenemen.
• Beloningen voor het inleveren van oude elektronica.
• Terugkoopacties voor tweedehands of eerder gekochte producten.
• Financiële tips of tools die passen bij jouw branche.
• Eerlijke communicatie over prijzen en wat je daarvoor terugkrijgt.
• Financiële keuzes die niet alleen kloppen op papier, maar ook ethisch en duurzaam zijn.

Door dergelijke initiatieven te omarmen, tonen merken niet alleen hun betrokkenheid bij duurzaamheid en ethiek, maar bouwen ze ook aan een diepere, langdurige relatie met een generatie die waarde hecht aan authenticiteit en verantwoordelijkheid.

Scepticisme en informatie-overload aanpakken

Opgegroeid in een wereld vol desinformatie, is Gen Z geneigd om alles te factchecken, te cross-referencen en claims met een flinke dosis scepticisme te benaderen. Ze hechten waarde aan merken die eerlijk zijn, datagestuurd werken en bereid zijn om betrouwbare bronnen te citeren.

Dus, ga de samenwerking aan met experts die keiharde data kunnen leveren ter onderbouwing van je claims, of publiceer onderzoek en statistieken die je verhaal kracht bijzetten.

Bovendien: veel oudere Gen Z’ers werken zélf in digitale beroepen—van UX-designers tot contentmarketeers. Ze herkennen “marketing speak” meteen. Dat maakt het des te belangrijker om transparant, concreet en inhoudelijk sterk te communiceren.

Ook niet geheel onbelangrijk: Zoomers hebben een aandachtsspanne van zo’n acht seconden. Dus kom snel ter zake, of je verliest ze sneller dan je 'focus' kunt zeggen!

Ban burn-out marketing

Een significant deel van oudere Gen Z kampt met burn-outverschijnselen of chronische vermoeidheid. Ze willen geen merken meer die hen pushen tot meer, sneller, beter. Ze zoeken balans, mildheid, herdefiniëring van succes.

Herken hun tempo. Kies voor taal die ruimte laat, zonder urgentie-paniek. Zeg: wanneer je eraan toe bent, in plaats van: mis het niet! Of campagne-formats rond zachter leven, slimmer werken.

Gebruik technologie om ervaringen te personaliseren

In 2022 gebruikte 93 procent van de Nederlandse Zoomers hun smartphone om het internet op te gaan, en dit percentage is sindsdien waarschijnlijk alleen maar gestegen. Gezien het enorme aantal uren dat ze op hun devices doorbrengen, is het geen optie meer: alles moet mobiel geoptimaliseerd zijn.

• Gebruik responsive design voor je e-mails, zodat ze goed werken op mobiele apparaten en zorgen voor een soepele gebruikerservaring.
• Ontwikkel of verbeter mobiele apps voor makkelijkere navigatie, snellere aankoopprocessen en gepersonaliseerde ervaringen.
• Zet Instagram Reels, TikTok en andere platforms in om korte, boeiende video's te delen die aansluiten bij de voorkeuren van Generatie Z.
• Experimenteer met opkomende technologieën zoals AI, AR en VR, omdat deze kunnen helpen om te voldoen aan de groeiende vraag naar hyper-personalisatie in marketing en productervaringen

Gebruik bijvoorbeeld data-analyse met AI om klantgedrag te begrijpen en zet daarna AR en/of VR in voor het creëren van interactieve, meeslepende ervaringen. Denk aan gepersonaliseerde digitale omgevingen en AI-gedreven aanbevelingssystemen die virtuele paskamers of productweergaven in de huizen van klanten bieden.

Hoewel oudere Zoomers digitale naturals zijn, kampen ze steeds vaker met “tech-fatigue”. Daarom werkt technologie die helpt om tijd te besparen of rust te brengen beter dan flashy gimmicks. Overweeg ook apps die focus helpen behouden, inbox zero workflows of self care via tech (zoals slaaptrackers of meditatie apps).

Zet social commerce in

In Nederland is social media – met name Instagram – uitgegroeid tot een krachtig instrument voor oudere Gen Z-consumenten bij het maken van keuzes en het doen van aankopen. Deze groep doet meer dan alleen scrollen; ze onderzoeken, vergelijken en kopen direct via sociale platformen.

Je moet verder gaan dan die standaard shoppable posts en de klant tegemoet komen met in-app aankopen, real-time productdemo's en social proof. Het is ook slim om samen te werken met authentieke micro-influencers die laten zien hoe jouw product past in het dagelijks leven.

Tegelijkertijd kun je feedback, gebruikersrecensies en het delen van berichten aanmoedigen.

Maak het persoonlijk, interactief en zorg dat kopen makkelijk gaat.

Sociale media worden zoekmachines

Na social commerce komt social search: het gebruik van sociale media als belangrijkste zoekmachine om merken, producten en diensten te vinden. Steeds vaker vormen TikTok, Instagram en zelfs Bluesky dé plek waar deze demografische groep producten, merken en oplossingen zoekt die passen bij hun waarden en levensstijl.

Om ervoor te zorgen dat je doelgroep je kan vinden én blijft terugkomen, moeten je social media profielen net zo goed geoptimaliseerd zijn als landingspagina's. Zorg dat ze er verzorgd uitzien, direct herkenbaar zijn en altijd up-to-date! Gebruik strategische, niche-specifieke hashtags om beter gevonden te worden.

Maak content die educatief, onderhoudend en uitnodigend is, zoals Q&A's, duetten, kijkjes achter de schermen en community spotlights. Zo blijf je relevant én interessant!

Het doel is niet alleen bereik, maar vindbaarheid. Zoomers zoeken sociaal en gericht naar transparantie, context en relevantie voor de echte wereld. Zorg dat je merk zichtbaar is op het moment dat ze zoeken.

Aanpassen aan AI & spraakgestuurd zoeken

Generatie Z is ook niet vies van spraakgestuurd zoeken en verwacht snelle, informele interacties met merken. Optimaliseer content met natuurlijke zoekopdrachten (bijvoorbeeld: beste duurzame waterfles onder 30), en zorg dat je vermeldingen en metadata accuraat en toegankelijk zijn.

Nu AI-zoekmachines zoals ChatGPT en Google's SGE steeds belangrijker worden, is het cruciaal dat je merk zichtbaar blijft met waardevolle, relevante en betrouwbare content. Daarnaast is ethisch datagebruik essentieel: wees transparant over de verzameling, het gebruik en de doelen van data en vermijd discriminatie.

Gebruiksvriendelijke overgang naar website

Of het nu via een AI zoekopdracht is, via Google of TikTok, uiteindelijk wil je bezoekers in je eigen shop kunnen ontvangen. Voor deze generatie, die is opgegroeid met naadloos werkende apps en websites, is een soepele website essentieel; negatieve ervaringen met trage laadtijden of slechte UX kunnen een merk snel onbetrouwbaar doen overkomen, zeker nu ze een serieuze online aanwezigheid nodig hebben voor de complexe keuzes van hun volwassen leven.

Conclusie: Pas je marketing aan om relevant te blijven

De oudere Gen Z’er zit in een levensfase vol keuzes: wonen in de stad of verhuizen voor rust? Vast contract of vrijheid? Kinderen of carrière? Merken die deze generatie écht begrijpen, bieden niet alleen producten maar ook context, verhalen en ruimte voor reflectie.

Positioneer je merk niet alleen als oplossing, maar als gids. Of als gelijkgestemde. Zo win je niet alleen vertrouwen, maar ook een plek in hun leven.

Marek van den Oever is digital strategist bij Hostnet, waar hij zich met nieuwsgierige blik en nuchtere flair stort op alles wat met media en marketing te maken heeft. Zijn hart ligt bovendien bij Midden- en Oost-Europa – vooral Polen – een fascinatie die hij voedt met regelmatige omwegen in zijn leeslijst, gesprekken en reisplannen. Tussen campagnes en content door blijft hij graag ontdekken, verbinden en een tikkeltje dwarsdenken

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Saskia van Weert