Marc Verschoor: House of Communication is gebouwd voor groei

[Interview] Directeur Serviceplan Group Nederland over zijn ambities en kansen

Marc Verschoor is na een carrière van bijna tien jaar bij Publicis Groupe, waarvan de laatste drie jaar als CEO, in september 2025 overgestapt naar Serviceplan Group Nederland waar hij CEO en Managing Partner is geworden. Onder Serviceplan Group vallen mediabureau Mediaplus, het creatieve bureau Serviceplan en digital experience-bureau Plan.net die zich samen het House of Communication noemen. We spreken Marc Verschoor hierover.

Waarom heb je de overstap gemaakt van Publicis Groupe naar Serviceplan Group?

Ik heb bijna 10 jaar bij Publicis Groupe gezeten en elke fase meegemaakt daar. Het begon met het integratieproject op de eerste dag, oftewel het Power of one-concept. Ik houd van veranderingen bij organisaties; het was daar een beetje chaos toen ik daar startte, een beetje vergelijkbaar met wat WPP Media nu aan het doen is met het centraliseren van de mediabureaus. Ik heb het hele traject meegemaakt en verschillende rollen gehad en erg kunnen meegroeien met de groei van Publicis Groupe. Ik heb dus veel gezien en gedaan en vond het na bijna 10 jaar tijd voor iets nieuws. De energie was er voor mij een beetje uit in de laatste periode bij Publicis Groupe.

Ik heb er bewust voor gekozen om bij een bedrijf te werken waar het iets minder corporate is en dus een niet-beursgenoteerd bedrijf.  Ik zie dat bij beursgenoteerde bedrijven het telkens van maand na maand werken is en van kwartaal naar kwartaal door KPI’s gedreven moeten werken (KPI=Key Performance Indicator, red.) waardoor het voor mij minder interessant werd.

Ik heb met meer bedrijven gesproken en zo ook hier bij Serviceplan Group. Ik ben gevraagd om op gesprek te gaan naar het hoofdkantoor in München. Daar sprak ik met Markus Noder, Managing Director van de Serviceplan Group Holding en Florian Haller, CEO en onderdeel van de familie die eigenaar is van Serviceplan Group. Zijn vader richtte Serviceplan Group in 1970 op en hij nam in 2002 het stokje over. Toen ik daar was, zag ik een pand met een aura waar je u tegen zegt. Waanzinnige kunst en het werk dat ze maken is fantastisch. Het ademt vrijheid en volwassenheid uit met ambitie. Ze kunnen in Duitsland als by far de grootste bureaugroep lastig groeien (mede door conflicts of interests als ze bureaus zouden overnemen en mededingingsissues, red.). Ze hebben in totaal 4.000 mensen in Duitsland werken van wie 2.500 in München. 

Internationaal zijn er wel kansen op groei, zo kochten ze afgelopen jaar Total Media in het Verenigd Koninkrijk en in Nederland zien ze kansen als vooroplopende markt. In Amsterdam zitten veel Europese hoofdkantoren van internationale adverteerders, en is dus een hotspot waar dingen zouden kunnen gebeuren. Die overtuiging deel ik ook en is onderdeel van de reden waarom ik bij Serviceplan Group wil werken.

Ik ben ingestapt als Managing Partner en ben dus ook aandeelhouder geworden van de Nederlandse holding.

Hoe zie je de Nederlandse groep?

Binnen Serviceplan Group Nederland werken het mediabureau Mediaplus, het creatieve bureau Serviceplan en Plan.net samen in het House of Communication. Mediaplus is verantwoordelijk voor mediastrategie, planning en inkoop. Serviceplan richt zich op creatie, merkontwikkeling en PR, terwijl Plan.net zich toelegt op customer experience en digitale ecosystemen. In andere markten is Serviceplan Group groter met hun creatieve activiteiten waar ze een heel sterk profiel hebben, mede dankzij overgenomen creatieve bureaus; in Nederland is juist Mediaplus groter.

Er is door internationaal veel geïnvesteerd in Plan.net, dat was een bewuste keuze. Dat heeft ertoe geleid dat Plan.net internationaal enig verlies maakte, maar dat vind ik niet zo verrassend. Technologische investeringen vragen immers tijd voordat ze renderen, maar vormen een essentieel fundament voor de andere onderdelen in de groep. 

De markt is in Nederland enorm in beweging. Er is veel verandering gaande bij de groepen en dat zorgt dat er veel loskomt. Of het nu gaat om klanten of medewerkers die om zich heen kijken. Internationale adverteerders kijken daarnaast of ze hun (Europese) hoofdkantoor in Amsterdam willen vestigen. Dan is het fijn als een internationale bureaugroep dichtbij zit. Wij investeren in lokale contacten.

Daarnaast kijken we naar groei en kijken naar acquisities. Binnen de groep wordt Nederland gezien als een belangrijke groeimarkt. We kijken oplettend wat er in de markt gebeurt en zijn dus wel met een en ander bezig. Met onze 100 mensen positioneren we ons als netwerkorganisatie. We hebben het voordeel enerzijds onafhankelijk te zijn, anderzijds veel van wat in Duitsland is ontwikkeld zo te kunnen gebruiken en we hebben toegang tot een internationaal netwerk.

Kortom we werken als een netwerkbedrijf met verschillende takken.

Hoe gaat het met jullie klantenbase?

Ik ben gestart in de gelukkige omstandigheid dat er niets aan de hand is. Het gaat relatief goed, we hebben een stabiele klantenbase, ik denk 60/40 in de verhouding Nederlandse en internationale klanten. Het mediabureaudeel is stabiel; het creatief bureau Serviceplan heeft de wind in de rug en het momentum. Er zijn weinig adverteerders die alles van ons afnemen, dat pushen we ook niet, wat je wel ziet is dat klanten meer zaken afnemen. BMW bijvoorbeeld neemt de digital journey af bij Plan.net en doet creatie erbij. Ze hebben in dat kader de mediabureaufunctie aan Dentsu vergeven om niet te veel afhankelijkheid te hebben van één partij. Een klant als Hornbach kunnen wij bijvoorbeeld heel goed bedienen met ons mediabureau Mediaplus door zowel op internationaal te werken maar wel met een lokale invulling.

We werken als House of Communication met de gedachte onze klanten te willen faciliteren met diverse disciplines. Dan gaat het niet om het verplichten tot afnemen van alles.

Het gaat niet goed met de grote internationale spelers (WPP, Dentsu, Omnicom), waarbij transformatie en fusie aan de orde van de dag zijn. Hoe zie jij deze ontwikkelingen?

Duidelijk is dat de industrie in rap tempo verandert, mede door technologische veranderingen. Bij Publicis Groupe waren ze daar vrij vroeg bij. Toen werd gezegd, waarom doe je dat? Uiteindelijk zorgde het er voor dat ze wel als eerste klaar zijn en een van de weinigen die vroegtijdig een dergelijke transformatie heeft doorgemaakt met een duidelijke data-offering. De markt is in beweging en veranderingen zijn nodig om in te spelen op die actuele technologische situatie. Niemand heeft een glazen bol over hoe de markt er over drie tot vier jaar uit zal zien.

Nu merk ik dat als je onafhankelijk erin staat en geen equity-geld of beursdrang tot direct presteren bij zit, meer ruimte hebt. De snelheid waarmee Serviceplan Group daarmee omgaat, vind ik wel indrukwekkend. Zo zie ik hoe snel ze ook hier (internationaal) AI doorvoeren.

2024/2025 was voor de groep een recordjaar. Hoe zal dat dit boekjaar 2025/2026 uitpakken?

Serviceplan Group werkt met boekjaren van 1 juli tot 30 juni. Afgelopen boekjaar 2024/2025 was een recordjaar voor de omzet en de winst (op groepsniveau 866 miljoen euro omzet, 6 procent gestegen, red). Ook nu zijn we financieel gezond. We hebben elk jaar de ambitie om te groeien en dat gaat lukken, al waren de eerste maanden wispelturig waarna we  het geplande pad bewandelden.  En voor Nederland maak ik me geen zorgen over de prestaties.

Jullie zijn gestart met een House of AI. Kan je er meer over vertellen?

Serviceplan Group heeft internationaal vanuit München een House of AI opgezet. Vanuit Nederland zijn hier twee mensen met niks anders, fulltime, mee bezig. Elke markt waar we actief in zijn heeft een aantal mensen daarvoor dedicated beschikbaar gesteld. Ik ben onder de indruk dat bijna alles dat gebouwd wordt, customer built is voor ons. We hebben een eigen GPT en AI-productielijn ontwikkeld voor onze creatieve tak. Voor BMW Mini kunnen we die met Plan.net snel inzetten en voor de klant inrichten naar hun wensen. Wij zijn in staat om snel te ontwikkelen, testen en daarna doorontwikkelen. Daar is Serviceplan Group echt goed in. Ik was echt onder de indruk op de AI-dag die internationaal georganiseerd is.

Zo hebben we onder de naam Sokosumi een marktplaats ontwikkeld waar Agents kunnen worden gekocht en specifiek kunnen worden gebouwd. Wat we doen is het eigen maken van de technologie met eigen gebouwde systemen die met data van de klanten gevuld kunnen worden (zowel interne als derde partijen-data). We lopen daar echt in voorop. Je ziet dat elk bureau en ook adverteerders bezig zijn met een eigen agent; wat wij nu doen is een platform aanbieden waar ze gekocht kunnen worden en naar eigen inzichten kunnen worden vormgegeven.

Verder zijn wij actief met een Global Data Hub vanuit München waar we data oplossingen en proprietary oplossingen bieden. Het mooie bij ons is dat je ziet dat als je een Nederlands relatief klein bureau bent, je moeite hebt om AI te financieren. Wij kunnen dat samen met onze Duitse collega’s inzetten; dankzij die schaalgrootte zijn bij ons de backofficekosten relatief laag.

Je werkt nu in feite voor een Duits bedrijf. Hoe ga je om met de Duitse mentaliteit?

Ik heb eerder binnen een Duits concern gewerkt, bij Bertelsmann (2001-2006 bij BMG, red.), dus de Duitse manier van werken is mij niet vreemd. Wat me bij Serviceplan Group opvalt, is dat het beeld van strak en hiërarchisch hier niet opgaat. Vanuit München wordt er professioneel en doortastend gewerkt, maar tegelijk is de cultuur opvallend open, gemoedelijk en ondernemend.  

Wat is jouw idee van de big tech en hun macht?

Ik kijk er met wat zorgen naar. Het is goed om lokaal tegenwicht te hebben tegen de Amerikaanse macht. Ik ben in die zin wel voorstander van wat er nu bij DPG Media is gebeurd met de overname van RTL Nederland. Ik hoop dat er meer van dat soort concerns komen met een grotere marktmacht zodat ze tegenwicht kunnen bieden.

Het is belangrijk dat we een gezond ecosysteem hebben met meer Nederlandse/Europese ondernemers. Het is echter moeilijk om een eigen plan te bedenken en iets nieuws zonder dat je Amerikaanse (technische) systemen moet inzetten.

Mij valt op dat bij partijen als Meta en Google, het al snel is take it or leave it is als je zaken met ze wil doen of een lokaal plan wil bedenken en iets nieuws wil ontwikkelen. Als je met lokale mensen hier contract kunt hebben, kun je er aan tafel mee zitten en een plan bedenken. Als je geluk hebt is er een Nederlandse accountmanager, maar meestal is het zo dat je een email moet sturen en je maar moet hopen dat ze je helpen als het hun uitkomt. 

In Duitsland is als federaal land meer angst voor marktmacht en privacy; zie jij ook dat daar meer aandacht voor is?

Ja. In Duitsland wordt die discussie veel concreter gevoerd dan in Nederland en kijken ze veel alerter hiernaar. De bewegingen van Big Tech in combinatie met de manier waarop de Amerikaanse president Donald Trump ermee omgaat, baart zorgen.

Wat betekent het veranderend mediagebruik voor jouw business en de industrie?

Elk bureau worstelt met ditzelfde thema. Lineaire televisie loopt jarenlang terug, en dit loopt door. Dit is niet heel erg, adverteerders die op massabereik focussen, heroverwegen hun strategie. Je ziet dat radio en OOH het vrij goed doen. Met influencermarketing en online video kom je inmiddels een heel eind. Je kan twisten over de effectiviteit en je ziet dat FMCG (Fast Moving Consumer Goods, red.) het nog wel een tijdje volhouden op tv.

Ons mantra is niet per se hierop zitten, maar op het bouwen van goede merken (building best brands). Elke strategie begint bij het merk. In de markt wordt dat soms vergeten en praten we graag over efficiency, integratie, veranderend mediagebruik, AI enzovoort. Maar daarvoor begint de vraag: wat is belangrijk voor het merk, wat wil het precies bereiken. Dan volgt daarna de geïntegreerde aanpak inclusief AI en welke media-inzet relevant is. En ja, dat is steeds minder met televisie het geval en ja, we kijken ook hoe werkt het dan met online video, influencermarketing en community’s die steeds belangrijker worden. Zo benaderen wij de zaken met Mediaplus.

Voor ons begint de discussie echter niet bij kanalen, maar bij het merk. ‘Building best brands’ is ons uitgangspunt. Vanuit de merkdoelstelling bouwen we een geïntegreerde aanpak, waarin media, creatie en PR samenkomen. Earned media, storytelling en communityvorming spelen daarin een steeds grotere rol, naast paid inzet en technologie. Dat leidt tot andere keuzes dan vroeger en daar speelt Mediaplus, in nauwe samenwerking met creatie en PR, een centrale rol in.

www.house-of-communication.com 

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong