Maak een hit van je sonic branding, vergeet de gimmicks

[Column] Sander van Maarschalkerweerd (Sizzer), schrijft over de impact van sonic branding

Het is geweldig dat sonic branding steeds meer aandacht krijgt. Muziek staat eindelijk echt op de agenda bij merken. Maar we zijn er nog niet. Door de jaren heen heb ik een allergie ontwikkeld voor hoe het vaak wordt aangepakt: te rigide, te analytisch en met te weinig ruimte voor creativiteit. Het resultaat? Sonic branding die generiek klinkt en in de praktijk vaak niet eens goed wordt gebruikt. Dat frustreert niet alleen marketeers, maar ook de creatieven die eraan werken. Zij voelen zich beperkt, omdat ze te weinig ruimte krijgen om écht iets bijzonders te maken.

Krachtige manier om een emotionele connectie te maken

Muziek is een krachtige manier om een emotionele connectie te maken. Toch behandelen veel merken sonic branding alsof het een logische puzzel is die opgelost moet worden. In plaats van te focussen op het maken van een écht goede track, laten merken zich afleiden door gimmicks. Een veelvoorkomend voorbeeld? Geluiden van het product opnemen en die als basis voor de track gebruiken. Intern verkoopt dat geweldig, want het ziet er goed uit in een presentatie: stel je voor dat een automerk het geluid van een autosleutel die tegen metaal tikt opneemt en beweert dat dit het dna van hun brandtune is. Het geeft het proces een gevoel van logica en storytelling. Maar in werkelijkheid? Dat hoor je helemaal niet terug in de uiteindelijke compositie. Het is een slimme manier om creatieve keuzes te verantwoorden, maar het maakt de track niet sterker of memorabeler.

De echte uitdaging? Iets maken dat écht resoneert

De echte uitdaging? Iets maken dat écht resoneert. Je hebt een pakkende melodie of een hook nodig die mensen instinctief raakt. En dat vereist uitzonderlijk creatief talent. Het probleem is dat de beste componisten en muzikanten, de mensen die echt iets iconisch kunnen maken, vaak niet op zoek zijn naar samenwerkingen met merken. Laten we eerlijk zijn: de term sonic branding klinkt corporate, technisch, misschien zelfs een beetje saai. Op het eerste gezicht lijkt het het tegenovergestelde van creatieve vrijheid.

Sonic Branding draait om het definiëren van je ownable assets je brandtune, je soundlogo, de geluiden die onmiskenbaar bij jouw merk horen. En dat is belangrijk, maar een creatief merk stopt daar niet. Een sterk merk denkt ook na over hoe muziek breder ingezet kan worden door middel van nummers in campagnes, samenwerkingen met artiesten, of zelfs het zorgvuldig opbouwen van een muzikale identiteit over alle merkuitingen heen. Een merk dat muziek begrijpt als een onderdeel van het hele ecosysteem zal echt onderscheidend zijn.

Beter in een vroeg stadium bepalen wat het muzikale dna is

En precies daarom is het slim om als merk veel eerder na te denken over je muzikale identiteit ver voordat je überhaupt campagnes gaat maken of sonic branding ontwikkelt. Merken zouden er veel beter aan doen om al in een vroeg stadium te bepalen wat hun muzikale dna is, net zoals ze dat doen met hun visuele identiteit. Welke muziek past bij het merk? Welke emoties moet het oproepen? Welke genres, tonen en stijlen sluiten aan bij de merkpersoonlijkheid?

Het voordeel van dit proces vroeg starten, is dat merken van tevoren bepalen welk deel van muziek en muziekcultuur bij hen past. Als ze dit vervolgens consistent doorvoeren, hoeven ze zich later geen zorgen meer te maken over verkeerde keuzes. Elke muzikale beslissing, van een brandtune tot een campagne-track, zal natuurlijk en strategisch aanvoelen.
Een bijkomend voordeel? Vooroplopen in muziektrends. Een merk dat zijn muzikale dna begrijpt, is zich ook veel bewuster van wat er speelt qua nieuwste stijlen, opkomende artiesten en verschuivingen in luistergedrag. Dit zorgt ervoor dat merken relevant blijven en op een authentieke manier kunnen inspelen op culturele ontwikkelingen, in plaats van reactief keuzes te maken.

Wat je uiteindelijk wil met sonic branding, is iets creëren dat een hit is

En dat brengt me bij het belangrijkste punt: wat je uiteindelijk wil met sonic branding, is iets creëren dat een hit is. Een hit is niet zomaar een track die klinkt zoals het merk, maar een track die bij het publiek blijft hangen omdat hij iets unieks, iets origineels, iets authentieks heeft. En juist daar gaat het vaak mis: sonic branding klinkt vaak hetzelfde.
Als je iets bijzonders wilt maken, moet je niet te krampachtig proberen je merkwaarden één-op-één te vertalen naar muziek. Op een bepaald moment is het belangrijk om ruimte te laten voor creativiteit. Een eigen geluid ontstaat niet door strikt bestaande formules te volgen, maar door te experimenteren en open te staan voor nieuwe invalshoeken. Door met getalenteerde makers de diepte in te gaan en iets te creëren dat echt past bij het merk, maar ook muzikaal interessant is. Dat kan spannend zijn, maar juist daar ontstaat vaak iets wat blijft hangen.

Laten we muziek eindelijk op de juiste manier gebruiken: niet als een branding-gimmick, maar als een krachtig, emotioneel en cultureel relevant onderdeel van de merkstrategie.

Sander van Maarschalkerweerd is founder van Sizzer