Lucas Nutbey: Digitale transformatie versnelt in EMEA

[Interview] Senior strateeg bij DEPT over technische expertise, creatieve storytelling en AI-gedreven innovatie

Lucas Nutbey is senior strateeg bij DEPT, een van ’s werelds snelstgroeiende digitale bureaus. Daar helpt hij de digitale-first filosofie van DEPT wereldwijd af te stemmen op de diverse behoeften van de EMEA-markten.

Onder zijn leiding combineert DEPT technische expertise, creatieve storytelling en AI-gedreven innovatie om merken te helpen bij digitale transformatie, aansluiting te vinden bij jongere doelgroepen en groei te realiseren in zowel gevestigde als opkomende markten.

Hij sprak met Marketing Report.

Hoe stem je DEPT’s wereldwijde digital-first filosofie af op de unieke behoeften van EMEA-markten?

Onze belofte bij DEPT is altijd geweest om geïntegreerde diensten te leveren: we kunnen de volledige klantreis bedienen – experience, engineering, media en creatie.

In EMEA zit de uitdaging in de complexiteit: verschillende markten, culturen en niveaus van digitale volwassenheid.

Mijn rol is om ons aanbod beter te integreren en schaalbaarder te maken over deze landen heen. We focussen op het begrijpen van lokale dynamiek, maar brengen daarbij de ondernemende, digitale mindset waar DEPT wereldwijd om bekendstaat. We werken in ecosystemen met partners waar nodig, maar onze kracht is dat we meer leveren dan alleen reclame: we gaan dieper in technologie en productontwikkeling.

DEPT is wereldwijd een van de snelstgroeiende digitale bureaus. Wat is volgens jou de kern van dit succes?

Ondernemerschap is cruciaal. We zijn met 4.000 mensen, maar hebben bijna 200 aandeelhouders – dat zorgt voor commitment. Velen van ons, waaronder ikzelf, hebben persoonlijk geïnvesteerd. Dat verandert je mindset: je denkt én handelt als een eigenaar.

Combineer dat met een sterke digitale DNA, technische diepgang en creatieve slagkracht en je hebt een krachtige mix. We zijn niet alleen “het beste creatieve bureau” of “de beste mediapartner” – vaak begrijpen we de business van onze klanten beter dan zijzelf.

Hoe verandert AI de manier waarop DEPT strategie benadert, van consumentenonderzoek tot contentoptimalisatie?

We zien AI als de volgende grote golf in een 20 jaar durende digitale transformatie. Op dit moment is veel van de discussie nog hype en kortetermijndenken, maar de echte impact zit in cultuur en systemen.

AI kan consumentenonderzoek, contentcreatie en optimalisatie transformeren – maar de uitdaging zit in het integreren ervan in teams en organisaties. We bespreken dit vaak intern: de technologie is er al, maar de adoptie en mindset zijn de echte obstakels.

Welke markttrends in EMEA worden volgens jou vaak over het hoofd gezien door globale strategen?

Retailmedia wordt ondergewaardeerd. Veel merken zien .com-kanalen nog steeds alleen als verkoopplatformen, terwijl ze ook strategische marketing- en merktools kunnen zijn.

Daarnaast verschillen Europese markten enorm: wat werkt in het VK of de Nordics loopt vaak een jaar voor op bijvoorbeeld Nederland of Zuid-Europa. Veel wereldwijde strategen vergeten dat snelheid en digitale volwassenheid sterk variëren.

Welke opkomende markten in EMEA vind je het meest interessant voor digitale transformatie?

Hoewel West-Europa onze kern blijft, zien we veel potentie in Centraal- en Oost-Europa. Landen als Polen en Roemenië groeien snel, met sterk technisch talent en ambitieuze merken die willen vooroplopen in digitale volwassenheid.

Ook het Midden-Oosten is fascinerend: de schaal van investeringen en de drang naar digitale transformatie daar zijn ongeëvenaard. Voor ons draait het in deze markten minder om volume vandaag en meer om het tempo van verandering en de openheid voor nieuwe modellen.

Hoe ontwikkelt DEPT creatieve strategieën om jongere doelgroepen te bereiken?

Generatie Z en Generatie Alpha zijn platform-natives. Ze waarderen snelheid, authenticiteit en purpose.

Voor ons betekent dit: minder denken in campagnes en meer in content-ecosystemen: social-first, community-driven en data-informed.

We investeren in creativiteit die native voelt voor TikTok, YouTube en andere opkomende platforms, waarbij we technologie en storytelling combineren.

Belangrijk daarbij is schaal: het draait niet om één groot moment, maar om honderden micro-momenten die samen duurzame connectie opbouwen.

Wat zijn jouw drie belangrijkste strategische trends om te volgen in 2025?

AI en automatisering worden geïntegreerd in marketing, maar altijd gebalanceerd met menselijke creativiteit.

Retailmedia en e-commerceplatformen worden cruciale merkkanalen.

Integratie: klanten verwachten minder silo’s en meer end-to-end partnerships over tech, media en creatie heen.

Hoe gaat DEPT zijn dienstenaanbod de komende 3-5 jaar verder ontwikkelen?

We werken al vanuit vier pijlers: Experience, Engineering, Media en Creative.

De groei zit in meer integratie tussen deze pijlers, wereldwijde opschaling en het werken met grotere internationale klanten. We willen meer doen voor minder, maar grotere accounts, zoals bol, Lufthansa en Logitech, waar we design, social en marketing combineren.

Verwacht daarnaast meer product- en platformwerk, meer tech en meer AI – niet alleen campagnes.

Als je één ding zou mogen veranderen in de digitale marketingindustrie, wat zou dat zijn?

Er ligt nog steeds te veel focus op traditionele formats zoals tv-commercials. De markt is veranderd, maar veel briefings gaan nog uit van oude modellen.

Ik zou graag meer openheid zien voor complexiteit: social, retailmedia, platforms en CRM. Niet alleen campagnes.

De industrie is nog te kortetermijngericht en te hypegedreven. We hebben meer structurele verandering nodig – en vooral meer lef van CMO’s.

www.deptagency.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: Daan Dekkers