Krista Vaessen (Salesforce): Agentic marketing, van AI als tool naar AI als teamlid

[Column] Hoe AI agents marketing veranderen van losse campagnes naar slimme, doorlopende klantinteractie: schaalbaar, persoonlijk en efficiënt.

Donderdagmiddag. De campagne moet morgen live. De copy is eindelijk goedgekeurd, maar de e-mails zijn nog niet gebouwd, design wacht nog op feedback en niemand weet zeker of de segmentatie klopt. Dus schuif je de strategische sessie opnieuw vooruit, want eerst moet alles live. Marketingteams staan onder druk. Campagnes moeten niet alleen sneller live en persoonlijk zijn, maar ook op schaal uit te rollen én meetbaar te verantwoorden. Tegelijkertijd krijgen CMO’s en marketingleads te maken met krimpende budgetten, kleinere teams en een versnipperd technologielandschap. Het resultaat: veel handmatig werk, losse tools die niet goed samenwerken en campagnes die vooral zenden. Steeds meer doen met minder, dat is de realiteit.

Het einde van do-not-reply marketing

Veel organisaties zetten inmiddels AI in om marketingprocessen efficiënter te maken en de druk te verlichten. Maar vaak blijft het bij losse toepassingen die weinig echt verschil maken. Uit onderzoek van Salesforce blijkt dat slechts 32 procent van de marketeers data effectief inzet om gepersonaliseerde ervaringen te creëren. Tegelijkertijd verwacht 69 procent van de klanten een consistente beleving over afdelingen heen en haakt 43 procent af na één slechte ervaring. De kloof tussen wat klanten verwachten en wat marketingteams kunnen waarmaken, groeit met de dag.

Agentic marketing is het antwoord op die kloof. Geen extra laag bovenop bestaande tooling, maar een fundamenteel andere manier van werken. AI-agents nemen initiatief: ze zetten campagnes op, volgen leads op, verdelen budgetten en passen content realtime aan. Niet alleen op basis van data, maar in directe interactie met het gedrag van de klant.

Dat betekent het einde van campagnes die stilvallen na een klik. In plaats van statische flows ontstaat een doorlopend gesprek, afgestemd op het moment, de context en de behoefte. Geen eenrichtingsverkeer meer, maar slimme systemen die zelfstandig handelen en elke klik omzetten in relevante actie.

Salesforce is een van de grootste aanjagers van deze ontwikkeling en integreert agentic marketing actief in zijn platformstrategie. Want achter deze aanpak schuilt meer dan technologie alleen: als AI het uitvoerende werk overneemt, verandert niet alleen de klantreis, maar ook de rol van marketingteams. Minder afstemming, meer ruimte voor strategie, creativiteit en impact.

Wat marketeers winnen als AI het uitvoerende werk overneemt

Voor marketingteams betekent dit een fundamentele verschuiving. Geen losse tools die aan elkaar geknoopt zijn, maar een systeem dat meedenkt en uitvoert. Zoals Ariel Kelman, CMO van Salesforce, het treffend zegt: “We proberen te repliceren wat er gebeurt wanneer je klanten spreken met je beste medewerkers, maar dan op grote schaal.” Niet om mensen te vervangen, maar om teams te versterken. Want wanneer AI het uitvoerende werk overneemt, ontstaat er ruimte voor focus, snelheid en betere keuzes.

Wat verandert er concreet voor marketeers?

Efficiëntie: repetitieve handelingen worden geautomatiseerd, waardoor campagnes sneller live kunnen.
Personalisatie op schaal: de juiste boodschap, voor de juiste persoon, op het juiste moment, zonder extra werk.
Datagedreven keuzes: inzichten uit klantgedrag vertalen zich direct naar actie.
Betere klantervaring: geen standaardflows, maar interactie die voelt als 1-op-1.
Meer ruimte voor strategie: marketeers kunnen zich richten op creativiteit, positionering en lange termijn, in plaats van op uitvoer.

Of, in de woorden van Ariel Kelman: “Als een AI-agent je briefing kan omzetten in de eerste versie van een campagne en jij alleen nog de laatste twintig procent finetunet, dan is dat een enorme winst. Maar je hebt nog steeds expertise nodig, het is geen black box die alles voor je doet terwijl jij op het strand ligt.” Die balans tussen autonomie en controle is precies waar Salesforce met Marketing Cloud Next op inzet. Waar AI tot nu toe vooral werd ingezet voor creatie of analyse, verschuift de aandacht nu naar uitvoering op grote schaal.

De praktische kant van agentic AI: Marketing Cloud Next

Salesforce maakt deze aanpak concreet met Marketing Cloud Next: een platform waar AI agents niet alleen analyseren, maar volledige campagnes uitvoeren en optimaliseren, over afdelingen heen. Het raakt niet alleen de marketingworkflow, maar beïnvloedt de hele klantreis: van eerste contact tot aankoop en zelfs service. Daarmee wordt elk touchpoint een interactiemoment dat telt. Wat dat in de praktijk betekent? Stel: een klant klikt op een Instagram-advertentie van een sportmerk. In plaats van te belanden op een generieke landingspagina, start er direct een gesprek met een AI-agent die op basis van eerdere aankopen, loopstijl en kleurvoorkeuren een persoonlijke selectie hardloopschoenen toont, op voorraad. Geen statisch overzicht, maar een relevante, interactieve ervaring vanaf het eerste moment.

Of denk aan een skincaremerk dat een seizoenscampagne wil lanceren. Waar dat normaal weken aan copywriting, design en afstemming vraagt, genereert een AI-agent nu binnen enkele uren kant-en-klare uitingen voor social, e-mail en display, inclusief segmentatie en budgetverdeling. Marketing Cloud Next ondersteunt dit met vier slimme functies:

Create: agents zetten in enkele uren complete campagnes op, inclusief content, doelgroep targeting en kanaalkeuze.
Engage: AI maakt van e-mails, advertenties en webpagina’s interactieve gesprekken, met content die meebeweegt met de klant.
Qualify: leads worden automatisch opgevolgd en als ze ‘warm’ genoeg zijn, ingepland voor demo’s zonder tussenkomst van mensen.
Optimize: performance wordt continu gemonitord en mediabudgetten worden realtime herverdeeld voor maximaal resultaat.

Tijdens Connections 2025 vatte Kelman dit samen met een treffend voorbeeld: “Als iemand tegen een klantenservicemedewerker zegt ‘Mijn trui is te klein’, dan moet je niet alleen automatisch de juiste maat opsturen, maar ook proactief een bijpassende hoed aanbevelen.” Deze vorm van intelligente actie op schaal is wat Marketing Cloud Next faciliteert met AI-agents die niet alleen gepersonaliseerd communiceren, maar ook daadwerkelijk handelen in context.

Agentic marketing als nieuwe standaard

Agentic marketing is geen tijdelijke trend of slimme toevoeging, maar een andere manier van werken. Geen vervanging van mensen, maar een manier om teams te ondersteunen en versterken.

Zoals Ariel Kelman het zegt: “We staan pas aan het begin van deze ontwikkeling.” Agentic marketing verandert marketing van losse acties in een doorlopend systeem dat meedenkt, aanstuurt en bijstuurt. Dat geeft ruimte om als team te focussen op wat écht belangrijk is.

Want als alles sneller moet met minder mensen en middelen, is het niet een kwestie van harder werken, maar slimmer. En daar ligt de kracht van agentic marketing.

Krista Vaessen is regional Vice-President Digital bij Salesforce.

Volg Marketing Report op LinkedIn!