Kantar introduceert Blueprint for Brand Growth

Kantar introduceert de Blueprint for Brand Growth, een analyse van meer dan 6,5 miljard datapunten van wereldwijde consumentenattitudes- en aankoopgedrag van de afgelopen 10 jaar. Een jaar lang werkten Kantar-experts aan een geavanceerde analyse op Kantars unieke BrandZ (attitude-) en Worldpanel (gedrag)datasets om op empirische wijze de belangrijkste principes voor merkgroei bloot te leggen. Dit alles om marketeers een framework te kunnen bieden van bewezen groeiversnellers, zodat deze meer grip krijgen op de toekomst van hun merk.

Het startpunt van deze omvattende samenwerking was de vraag: “Hoe kunnen marketeers merkgroei beter stimuleren?” De uitkomst is de Blueprint, waarin is bewezen dat merken groeien door méér “Meaningfully Different” te zijn voor méér mensen. Merken die op een relevante manier onderscheidend zijn voor brede doelgroep, hebben een 5x hogere penetratie en hebben een aantoonbaar voordeel deze in de komende 2 jaar te doen groeien.

De Blueprint bouwt voort op bestaand onderzoek en levert een belangrijke nieuwe bijdrage aan het marketing-denken van vandaag. Het toont aan dat hoewel het groeien van penetratie inderdaad cruciaal is voor merkgroei, een enkelvoudige focus alleen hierop onvoldoende is om op een holistische wijze duurzame merk-, omzet- en margegroei te realiseren. Kantars analyse benadrukt de rol van relatieve gepercipieerde differentiatie (Difference), dit is meer dan alleen de herkenbaarheid van een merk (Distinctiveness). Deze differentiatie is cruciaal voor het opbouwen van sterke mentale connecties tussen consumenten en merken. Bovendien helpt het merken om een hogere prijs te verdedigen. Kantar noemt dit laatste Pricing Power, een merkelement dat in marketingtheorieën nog wel eens wordt onderbelicht.

Doorgronden van marketing

Jane Ostler, EVP van Thought Leadership: "Onze Blueprint stelt een nieuwe standaard voor het strategisch doorgronden van en excellentie in marketing. Elke marketeer kan dit framework gebruiken om de concurrentiepositie van hun merk te evalueren, en zo hun strategische reactie en prioriteiten formuleren, inclusief hun marketinginvestering.

Voor het allereerst hebben we 10 jaar aan attitude-onderzoek naar merken gecombineerd met daadwerkelijk aankoopgedrag om zo een meer alomvattend begrip te krijgen van de daadwerkelijke impact van marketing op groei. Onder andere zien we dat emotionele connecties in reclame cruciaal zijn. Wanneer die emotionele connectie zo optimaal mogelijk is, bouwen ze differentiatie op en maakt het consumenten ontvankelijker voor dat merk en verhoogt zo sales en loyaliteit.

Onze nieuw onthulde groeiversnellers zullen vertrouwd aanvoelen voor CMO's. Ze worden nu echter ondersteund door nieuw kwantificeerbaar bewijs voor hun impact op merk- en omzetgroei. Dit zijn universele waarheden die elk merk kan gebruiken om hun strategie focus te geven en het budget toe te wijzen aan de activiteiten met de grootste impact."

Tony Costella, Global Consumer & Markets Insights Director bij Heineken: "Bij Heineken werken we nu al een aantal jaren samen met Kantar op onze Brand Guidance waarin we kijken naar meaningful difference. Dit heeft ons geholpen precies te begrijpen hoe we groei van onze merken kunnen stimuleren. Een merk als Heineken dat in veel landen opereert, bevindt zich in verschillende merkfases. Met behulp van het Meaningfully Different en Salient Framework kunnen we hierop gericht inspelen, door beter te begrijpen wat de drijfveren van ons merk zijn en zo beter met de consumenten te verbinden die voor groei gaan zorgen in verschillende markten."

www.kantar.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!