Jurgen Swaans: Slimme activatie wint van standaardkorting

[Column] CEO NeoDay over de ontwikkelingen van loyaliteitsprogramma’s

AI en personalisatie: het zijn inmiddels vaste prik in marketingpraat. In de praktijk blijft het vaak bij een dun laagje slimheid. Een voornaam in de onderwerpregel. Of een standaardkorting voor trouwe klanten op basis van verouderde segmentatie. Dat wordt al snel personalisatie genoemd. Maar klanten prikken daar moeiteloos doorheen. Het gevolg is gemiste kansen, en misschien zelfs frustratie bij consumenten die betere service verwachten.

De urgentie is groot. Uit onderzoek van GDMA afgelopen maand blijkt dat Nederlandse retailers grip verliezen op e-mailmarketing. Dat komt volgens het rapport door massale, generieke uitingen, waardoor klikratio’s al sinds 2022 structureel kelderen. Gepersonaliseerde campagnes blijken 4x effectiever dan bulk-mails. Wie daarin tekortschiet, verliest relevantie en omzet. Loyaliteit vraagt om slimmere activatie die klanten aanzet tot nieuw gedrag, op het juiste moment.

Klassieke personalisatie schiet tekort

Veel loyaliteitsprogramma’s blijven hangen in het oude model: klanten worden in een paar segmenten verdeeld, en elke groep krijgt een vaste campagne voorgeschoteld. Dat werkte ooit, grofmazige patronen gaven genoeg houvast om massa’s tegelijk te activeren. Maar vandaag is dat onvoldoende. Merken weten namelijk niet alleen weten wie hun klanten zijn, maar vooral wat ze doen. De kunst is om juist daar op in te spelen.

Veel organisaties hebben de stap naar gedragsgedreven loyaliteit nog niet gezet. Ze vertrouwen op standaard triggers en oppervlakkige personalisatietokens die eerder teleurstellen dan verrassen. Het effect is averechts: campagnes die weinig effect sorteren en het vertrouwen van klanten juist ondermijnen. Een generieke kortingsmail voelt niet alleen irrelevant, het is zelfs storend. Denk aan aanbiedingen van producten die je net hebt gekocht, winkelacties voor iemand die alleen online shopt. Een 250,- euro drempel voor iemand die gemiddeld 50 euro uitgeeft.

AI powered loyalty klinkt leuk, maar werkt alleen als het toegang heeft tot relevante recente data. De kunst is om een gelaagde aanpak in te zetten, waarin elke campagne een middel is om gedragsinformatie te ontvangen voor steeds betere en persoonlijkere binding.

Realtime activatie om gedrag te veranderen

De nieuwe standaard draait om realtime activatie. Misschien wat minder om het kennen van de klant, zoals we vroeger stelde, en wat meer richting het direct reageren op gedrag. Succesvolle programma’s signaleren gedragskansen en zetten precies op het juiste moment aan tot actie. Denk bijvoorbeeld aan slimme uitdagingen: klanten laten kennismaken met een nieuwe productcategorie, het stimuleren van app-gebruik of het belonen van nieuw koopgedrag.

Flexibiliteit is essentieel. Het programma moet continu leren en zichzelf aanpassen op basis van klantdata. Zo voorkom je statische campagnes, en bouw je aan dynamische journeys die relevant blijven, blijven verrassen en directe omzet genereren.

Verandering in koopgedrag

Een van de krachtigste voorbeelden zie je terug bij een grote retailklant. In plaats van standaardkortingen, krijgen klanten persoonlijke uitdagingen op basis van hun aankoopgeschiedenis. Ze krijgen bijvoorbeeld een opdracht om twee producten te kopen die ze regelmatig aanschaffen, in combinatie met één product dat ze nog nooit hebben gekocht, maar dat past binnen hun profiel op basis van vergelijkbare klanten (look-a-likes).

Deze vorm van gedragsgerichte personalisatie leidt tot een stijging van 9 procent in gemiddelde aankoopwaarde. En dat niet door meer korting te geven, maar door slimmer te activeren met AI-triggers die precies weten wanneer en hoe klanten te stimuleren. Zo’n aanpak zet klanten aan tot nieuw gedrag en zorgt voor een structurele verandering in kooproutines. Belangrijker nog: de resultaten zijn direct meetbaar.

Een tweede voorbeeld is de aanpak met milestone-campagnes. Voor elke klant wordt een persoonlijk groeipad gegenereerd, afgestemd op hun gebruikelijke bestedingsniveau. Stel: een klant besteedt gemiddeld 100 euro per maand en het gewenste stretchdoel is 10 procent. Dan krijgt deze klant drie milestones: een kleine beloning bij 35 euro besteding, een volgende bij 75 euro, en een aantrekkelijke incentive bij 110 euro. Door deze persoonlijke aanpak ontstaat sterkere betrokkenheid en hogere retentie, omdat elke klant uitgedaagd wordt op zijn eigen niveau.

Inzet AI in loyaliteitsprogramma eenvoudiger dan het lijkt

Voor de implementatie van deze programma’s spelen AI en machine learning een grote rol. Dat wil zeker niet zeggen dat het een ver-van-het-bed-show hoeft te zijn. De kunst is om meteen te starten. Probeer niet een groot en slepend project op te zetten, maar start met een eerste gedragsgerichte campagne. Zo leer je in een maand tijd wat werkt, zonder zware investeringen of complexe datatrajecten. Die campagnes zijn eenvoudiger op te zetten dan het lijkt. En dat is maar goed ook, want één ding is zeker: klanten worden niet veel loyaler van hun voornaam in de onderwerpregel.

Jurgen Swaans is oprichter en CEO van NeoDay en Magneds

www.neoday.com

www.magneds.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!