Jim Abbring: Pitches zijn geen paradepaardjes

[Interview] finally an agency over co-creatie, pitches en positionering

Jim Abbring is Senior Creative bij het creatieve bureau finally an agency. We spreken hem over hoe finally an agency werkt, pitches en meer.

Er is iets veranderd aan jullie positionering en werkwijze. Zou je kunnen aangeven hoe jullie positionering en werkwijze nu is en hoe die gewijzigd is?

Onze positionering is niet fundamenteel veranderd, maar wél aangescherpt. Door de opkomst van generative AI, de groeiende zelfredzaamheid van klanten en de wereldwijde onzekerheden, is er behoefte aan visiegedreven sturing.

Wat de markt nu vraagt, is koersvast regisseurschap: merken gevraagd en ongevraagd helpen navigeren in een wereld die wispelturig is, met creativiteit die verder gaat dan de geijkte formats.

Daarom hebben we ons strategisch-creatieve fundament versterkt. In diensten, en in onze werkwijze. We zijn bijdehanter geworden, uitdagender, uitgesprokener. Niet om het schoppen, maar om het verschil te maken. De boel in beweging te krijgen.

Daarom is het zo relevant dat wij denk- én maakwerk aanbieden. Ik houd ervan dat we de versplintering van creatie tegengaan. In plaats van dat een opdracht door de handen van vijf verschillende bureaus gaat, kun je de gehele verantwoordelijkheid bij ons leggen. Je bent toch ook niet gebaat bij al die aparte stationnetjes? Je hebt een rode draad nodig. Dus, zoals ik vaak stel tijdens briefings en pitches: wil je een schakel of gaan we keten?

Hoe gaan jullie om met briefings en pitches?

Wij werken niet vóór, maar mét klanten. Co-creatie is ons fundament. Klanten worden tijdelijke teamleden: ambassadeur, maker, kraker en bewaker van onze concepten.

Zoek je een leverancier die braaf uitvoert? Dan zijn wij niet de juiste partij. Wil je een creatief team dat uitdaagt, meedenkt en aanvoelt wat je klant morgen wil? Dan zit je goed. Dan kunnen we écht impact maken.

Daarom schuiven onze creatieven het liefst vanaf dag één aan tafel. Vanaf de briefing - soms daarvoor. We willen direct ideeën laten stuiteren, voelen waar de ruimte zit, zien waar het schuurt.

Pitches zijn voor ons geen paradepaardjes, maar proeftuinen. Winnen is fijn, maar leren is gegarandeerd.

Waarom gaan jullie soms in tegen de briefing van de klant?

Omdat gewoon maken wat gevraagd wordt zelden tot het beste resultaat leidt. Veel briefings zijn symptoombestrijding. Een briefingsformulier is absoluut geen formaliteit, maar een verkenningstocht. Wij willen bij de bron komen. We challengen dus op de vraag achter de vraag. Betere input is tenslotte betere output.

Een kick-off of kitchen review doen we vrijwel uitsluitend face-to-face, want in Zoom-calls mis je de vrijheid om alles wat je denkt hardop te delen. Wij zoeken gevoel zonder filter. Vonken die alles doen borrelen.

Klanten waarderen het dat we geen ja-knikkers zijn. Maar ook geen nee-zeggers: we zoeken naar wat wél kan. Denken in Wat-als.

Hoe verhouden jullie je tot klanten tijdens een campagneproces?

Finally heeft twee doelen: geweldig werk maken en geweldig zijn om mee te werken. Daarom is de betrokkenheid bij onze opdrachtgevers zo groot.

Sterker nog; we denken in campagnemomenten, maar flirten ook met klantoperaties. Steeds vaker co-creëren we producten, businessmodellen of een andere propositie. En hangen daar vervolgens weer een campagne aan.

Ook gebruiken we onze kennis over sectoren heen. Wat werkt in de hospitality, kan inspireren voor retail. Wat we leren in cultuur, kan het verschil maken in finance.

Hoe gaat het met jullie omzet in deze periode?

Als creatief ben ik huiverig voor creatieve bureaus waar de stakeholders met hun portemonnees staan te klapperen, als medewerker vrees ik bureaus waar de creative directors zonder financiële voelsprieten aan het roer staan.

Bij Finally hoef ik me daar geen dag zorgen om te maken. De accountafdeling is ijzersterk en zorgt voor de juiste voorwaarden. Daardoor kunnen wij als creatieven vrij én verantwoord werken.

Er is veel gaande in de wereld en met de economie, met wereldwijde spanningen. Wat merken jullie daarvan bij klanten?

Reclame voelt de klappen altijd als eerste. Budgetten krimpen, vooral in media, is op dit moment mijn ervaring. Maar juist daardoor komt de waarde van een goed idee boven drijven. Je komt niet meer weg met middelmatigheid die je maskeert met mediabudget.

En dat is eerlijk gezegd fijn. Want hier komen wij pas écht tot ons recht. Ondanks de paniek blijven we groeien. Misschien zelfs dankzij.

En zien jullie de focus van de vraagstukken ook veranderen?

Onze opdrachtgevers houden gelukkig het hoofd koel, ook al staat een en ander onder druk.

Brandingcampagnes laten wijken voor performance, omdat je vooral nu direct wilt renderen, is op langetermijn geen slimme strategie. Branding is geen luxe, maar de sleutel tot voorkeur en vertrouwen.

Onderzoeken laten zien dat merken die tijdens een crisis blijven investeren in merkbouw, marktaandeel winnen en sterker uit de strijd komen.

Welke rol hebben en krijgen data in het creatief proces?

Doen alsof data iets bijzonders zijn in creatie, is als zeggen dat het slim is om boter te gebruiken in je braadpan. Ze zijn geen bonus, ze zijn een basis. Een integraal onderdeel van strategie.

We vragen niet alleen toegang tot data van onze opdrachtgevers, maar doen waar mogelijk ook zelf verdiepend onderzoek. Omdat we te allen tijden creatief willen bouwen op inhoud, nooit op aannames.

En wat blijkt? Regelmatig ontdekken we inzichten over de markt of het gedrag van consumenten waar de opdrachtgever zelf nog niet op was gekomen. Dáár ligt voor ons de echte meerwaarde van data: het opent creatieve routes die anders gesloten blijven.

www.finallyanagency.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!