[Interview] Van zolderkamer naar geïntegreerd house of communication

Gun Nieuwenhuis vertrekt per 1 juli 2023 bij Serviceplan Group Nederland. Partner en mede-directielid sinds 15 jaar, Christiaan van Betuw, neemt de dagelijkse leiding nu formeel over. Een mooi moment om terug te kijken op de jaren dat zij samenwerkten; naar de veranderingen in het marketingvak en de toekomst ervan.

Christiaan: Gun, doe je ogen dicht. Het is 2000. Je hebt met CC een waanzinnig idee om een eigen bureau te starten. Zie je op dat moment al het bureau dat je nu aan mij overdraagt?

Gun: Haha… nee hoor! Ik kan het nog zo helder voor me zien… we zijn op zolder begonnen zonder klanten en zonder netwerk. Het was het jaar 2000, het jaar van de internetbubbel. Alles draaide toen om grootte en inkoopkracht bij de mediabureaus waar we zelf vandaan kwamen. Wij waren enkel gewapend met twee laptops, een paar theedoeken en een koffiezetapparaat op een zolder op de Amsterdamse Koningslaan, waar het stikte van de groene kanaries. We waren ambitieus en vrijgevochten en noemden onszelf een strategisch media-adviesbureau. Bedoeld als boetiek-bureau voor die partijen die eens een ander verhaal en een slimmer plan wilden. Beter strategisch onderbouwd en ook meer ruimte voor creatieve marketing-ideeën. CC en ik zijn buitengewoon complementair in onze aanvliegroute, we deden alles samen, zoals een artdirector en een copywriter dat ook doen. We zaten graag bij de klant en zagen de klant als partner. Toen barstte de internetbubbel en gingen tal van internetbedrijven failliet. De helft van onze klanten viel weg en we kropen door het oog van de naald, omdat we nog betaald werden, inmiddels praat ik over 2001. Achteraf denk ik dat deze betalingen ons gegund werden. Maar met de jaren groeiden onze ambitie, dienstverlening, onze innovativiteit en ondernemerschap. We hadden geen doel van… ‘We moeten een bureau van 100 man worden’, meer zoiets van… ‘We schoppen de bal en we zien hoever die komt’. Nou best een eind…

Gun: Christiaan, als jij jezelf zou moeten introduceren naar de markt, maar je moet dat doen op basis van een bekende persoon uit een serie, wie zou jij dan zijn en waarom?

Christiaan: Willen we niet stiekem allemaal The Dude zijn? Maar die is wat te makkelijk. Ik ben vaak meer van de antiheld. Zelf zou ik zeggen Dustin uit Stranger Things. Gedreven door innovatie, een pure teamplayer, strategisch en dolenthousiast als het plan zo uitpakt als gepland. Maar evenzo past bescheidenheid daar ook bij. Ik ben geen borstklopper. Het gaat mij puur om de mensen. Zowel aan opdrachtgeverszijde, de consumenten van hen en natuurlijk onze eigen mensen. In de bureauwereld spelen ego’s nog steeds een grote rol. Ik ben daar wars van. Misschien is dat wel de demon waar ik tegen vecht. En net als Dustin ben ik een all-in persoon. Ik kan niets half. Het is helemaal of niets. Dat is ook waarom ik met mijn partner drie kinderen deel met twee moeders, waarom ik integratie van earned, owned en paid media als basis heb neergezet. Ga voor een grootste geïntegreerde aanpak in plaats van versnipperde acties.

Gun: En stel dat de Serviceplan Group een uniek dier zou zijn, welk dier zou dat zijn en waarom maakt dat haar succesvol?

Christiaan: Heb jij een vriendjes- en vriendinnetjesboekje opgeslagen voor deze vragen? Hahaha, phoe. Dolfijnen. Dat is wat jij nu in de Serviceplan Group achterlaat. Sociaal, geïntegreerd opererend en met een hoge mate van intelligentie. Ook niet te beroerd om door een hoepeltje te springen als het nodig is. Dat is denk ik ook de succesformule waar we in de bureauwereld allemaal naar streven. Maar laat ik dan maar stoer zeggen dat we daarin vooropzwemmen. Vooral op het gebied van geïntegreerde diensten over media, pr, creatie en tech/data weten we daarin de juiste golf te pakken.

Christiaan: Een geïntegreerde blik op communicatie stond in onze dienstverlening al vanaf de beginfase centraal. Maar wat is daarin op basis van al jouw opgedane kennis de echte succesfactor?

Gun: Klopt, die geïntegreerde blik is een must voor goed advies. Bij een restaurant is het voorgerecht net zo belangrijk, als de bediening en de entourage. Ook alles in de communicatie houdt met elkaar verband, net als media, data en creatie. Het is allemaal even belangrijk, want als onze data niet klopt heeft dat zijn weerslag op het geheel. Vroeger konden we het ons niet permitteren om voor verschillende disciplines aparte vakmensen in te huren en deden we heel veel zelf. Dat maakte van ons generalisten die van alles genoeg verstand hadden. Het maakte ons werk daarom ook zo razend boeiend. Inmiddels hebben we alle disciplines in huis. Veel collega’s dus en die mensen maken enkel het verschil als ze goed samenwerken en inzien dat ze allemaal een belangrijk onderdeel zijn van een groter creatief proces. Vandaar dat ik zo kritisch ben dat zo veel vakgenoten het thuiswerken zo omarmen. Ik geloof niet dat je geweldig kan samenwerken als je alleen achter je eigen keukentafel zit in je jogging-kloffie. Corona is over, kom lekker naar de zaak en leef je passie uit!

Gun: Iedereen praat over de veranderende wereld en toekomst van AI, wat gaat er volgens jou verdwijnen en wat zal zeker blijven?

Christiaan: Ik was de eerste die rond 2000 op het gebied van social media afstudeerde aan de VU. Als ik nu teruglees wat we toen ervan verwachtten, kan ik zeggen dat het 50-50 uitgekomen is. De 50 procent van de visie die het niet gered heeft, is geremd door de donkere kant van social media op het gebied van privacy, algoritmes en de polariserende bubbels. Met de opkomst van AI is de aandacht voor die donkere kanten wel groter dan toen. Ik verwacht daarmee dan ook sneller regelgeving en kaders dan toen. In het vak zal het veel veranderen en dat doet het nu al dagelijks in ons werk. Prompting gaat de nieuwe skill voor de communicatiestrateeg worden. Aan rapporteren en evalueren komt geen hand meer te pas. Voor bureaus gaat het verschil liggen in welke AI-toepassingen je beheerst, de datasets die het voedt en hoe je deze het meest effectief kan inzetten. Gelukkig blijf ik daarin wel geloof houden dat een sociale, creatieve en emotioneel strategische blik bovenop al die rollen die AI kan vervullen uiteindelijk het verschil gaan maken.

Christiaan: Gun, je was altijd een pleitbezorger van verandering in het vak en de markt. Waarin vind je dat de markt daarin geslaagd is en waarin niet?

Gun: Pleitbezorger van verandering ben ik nog steeds, toch ben ik trots dat het vak de afgelopen 20 jaar zo geprofessionaliseerd is. We waren in het verleden nog wel eens het sluitstuk bij presentaties, maar die tijd is echt voorbij. Sterker nog, bijna elk gerenommeerd (media)bureau is inmiddels verworden tot een volwaardig marketing-communicatiebureau, inclusief data/tech, PR en creatie. We konden vroeger enkel dromen van het feit dat we de doelgroep zo in kaart hadden en dat we elke fase van de customer journey zo goed konden zien. We zijn geslaagd in de reis naar veel gerichter en relevanter communiceren. Het resultaat daarvan is wel dat we nu te vaak gezien worden als verlengstuk van de sales afdeling, en dat is beperkt. Fijn dat we efficiënter zijn geworden maar laten we niet vergeten dat onze markt een creatieve industrie is. Met al deze bijzondere data is het toch opvallend dat we zo weinig spraakmakende campagnes zien? Ik vind het soms wat plat geworden, mis vaak het bijzondere, het artistieke. Ten slotte; waar we niet in geslaagd zijn, is om met CEO’s en topmanagement om de tafel te zitten. Dat wordt de volgende stap… wat kunnen we leren van bijvoorbeeld een McKinsey die wel in staat bleken de boardrooms te beroeren? Ik geloof dat we niet hard genoeg aan de boom schudden! We moeten beter leren ons vak te verkopen.

Gun: Ik ken jou al 15 jaar Christiaan en je gaat niet op de winkel passen. Hoe wil je de komende jaren gaan groeien?

Christiaan: Vooral door met behulp van nieuwe technologie te perfectioneren. Daarnaast waren we met Mediaxplain* we altijd een beetje de hidden gem van de markt. Je moest ons bijna viavia kennen, anders had je niet snel van ons gehoord. Die bescheidenheid paste bij die tijd en hebben we ook meegenomen in ons nieuwe bestaan onder de vlag van de Serviceplan Groep. Voor de komende jaren zullen we die bescheidenheid behouden, maar eveneens niet nalaten nog wat zichtbaarder te worden. In Duitsland zijn we al drie jaar op rij mediabureau van het jaar geworden. Wereldwijd worden we verkozen tot Independent Network of the Year. Cannes kent de Serviceplan Groep als geen ander. Dus het is wel tijd om onze geïntegreerde succesaanpak die we buiten Nederland ook leveren, aan de Nederlandse markt te vertellen.

Christiaan: Ik heb veel geleerd van jouw gedrevenheid en jouw drive om in alles een kans te zien. Op welke gegrepen kans kijk je daarin met de meeste tevredenheid terug?

Gun: Als je terugkijkt over al die jaren, dan lijkt het dat er enorm veel kansen langsgekomen zijn. Maar als ik eerlijk ben, moet ik zeggen dat het gros van die kansen is gecreëerd. Eigenlijk doe ik een pleidooi voor ondernemerschap, want kansen creëer je zelf en komen niet automatisch langs.

Ik weet nog goed; we hadden een meeting met uitzendbureau Vitae en de dame aan klantzijde vertelde tijdens de briefingsmeeting dat ze hierna dezelfde briefing zou geven aan het PR-bureau. Wij zagen direct kansen om – als de briefing toch hetzelfde was – uitspraken te doen over PR. Niet lang daarna zochten we een manager die een ‘niet inkoop gerelateerde media-afdeling’ zou opzetten bij ons. Dat deed indertijd niemand nog en die persoon die solliciteerde… dat was jij Christiaan! Daarna zette jij de Social Media afdeling op, werd partner en nu neem je sleutels van het bedrijf over.

Maar ook het pand dat we lieten bouwen aan de Koivistokade in de Amsterdamse Houthavens en besloten geen huur meer te betalen, maar diezelfde huur te innen, heeft me gesterkt in het denken in maakbaarheid. Ik kijk op een hoop dingen tevreden terug, maar ik vergeet vaak achteraf dat het pittig was.

Gun: Over 5 jaar kom ik binnenlopen voor koffie. Wat ga ik nog herkennen van het bedrijf dat ik achterlaat en de markt?

Christiaan: Eerlijk? Niets. Behalve het DNA. Als ik al op de afgelopen jaren terugkijk dan veranderen we als markt razendsnel. Nieuwe kanalen, toepassingen, total commerce, consumentengedrag, technologische ontwikkeling, branding vs. performance, noem maar op. En gelukkig zijn we altijd in staat geweest om nog sneller dan de markt voor onze opdrachtgevers relevant mee te veranderen. Kortom, je treft een ander bedrijf en zeker ook een andere markt aan. Maar wel een markt waarin we – wellicht ook mede gedreven door AI en andere technologie – de marketeers van dan weer groots zien dromen en het merk hoog in het vaandel durven te laten staan. Ik kijk nu al uit naar je bezoek!

Christiaan: Gelukkig kom je in ons House of Communication zeker nog wel langs. Maar waar gaan we je nog meer treffen?

Gun: Ik kom zeker nog bij jullie langs. Mijn emotionele band met het bedrijf is lastig te verwoorden, dus ik kom gewoon af en toe op vrijdag binnenvallen als ik in de buurt ben.

Waar je me gaat treffen is nog onzeker, ik weet nog niet wat ik wil gaan doen en heb besloten het eerste jaar eens minder actief te zijn. Dat wordt een uitdaging, haha…

In ieder geval zal ik vaker in mijn geliefde Zuid-Frankrijk zijn. Verder ga ik eind september de Camino lopen, een kleine 800 km in mijn up naar Santiago de Compostella. Kijken wat er op mijn pad komt, letterlijk en figuurlijk. Het avontuur lonkt. Nieuwsgierigheid is en blijft daarin mijn grote vriend.

Christiaan: En tot slot Gun, nu jezelf een andere toekomst tegemoet gaat, wat kan je nu zonder schroom als advies geven aan alle vakgenoten die in de wereld van media, creatie en tech achterblijven??

Gun: Jeetje adviezen geven… daar kan ik een hele dag over praten. Ik zal er een top 3 van maken waarbij houding wat mij betreft het allerbelangrijkste is.

1. Houding;
2. Laat zien dat je de regie kan nemen. Maak veel plezier, dat is de bron van inspiratie. En werk harder dan de rest, maar vooral slimmer dan de rest.
3. Denk commercieel en wees goed voor de zaak. Als jij goed bent voor de zaak, dan is de zaak goed voor jou.
4. Vind je je werk niet leuk? Zeg je baan op en zoek iets wat je wel leuk vindt. Als je het wel leuk vindt… mooi, ga vaker naar kantoor. Daar, op locatie, gebeurt het.
5. Wees enkel jezelf. Dat maakt je mooi en bijzonder en je bent op je best.
6. Wees moedig! Moedige mensen zijn het meest succesvol en moed trekt aan. Enthousiasmeer je klanten en je opdrachtgever om moedig te zijn. Daar knapt iedereen van op.
7. Samenwerking: Werk samen met al je collega’s en denk minder in hokjes en afdelingen. Kijk over je schutting, bemoei je ook met andere disciplines en leer ervan. Het maakt je vak boeiender en je bent een veel betere gesprekspartner voor je klanten.
8. Toekomst: Omarm AI, wees snel, pionier! Zo maak je je vak slimmer, leuker en doeltreffender. Onthoud, alleen de beste mensen worden er beter van en beter worden, dat begint toch echt nog altijd bij jezelf.

www.serviceplan.nl

www.house-of-communication.com

Lees ook:

Gepubliceerd door: Saskia van Weert