[Interview] Sanne de Laat-Koevoets (De Hypotheker) en Paul Kroef (ARA) over 40 jaar De Hypotheker

In 2025 bestaat De Hypotheker veertig jaar. Het bedrijf bedient sinds de oprichting consumenten met onafhankelijk hypotheekadvies. Marketing Report sprak met Sanne de Laat-Koevoets, CEO van De Hypotheker en Paul Kroef, Managing Director van ARA creative agency, de marketing- en communicatiepartner van De Hypotheker.

Hoe trof je De Hypotheker bij je benoeming tot CEO op 1 mei 2023 aan?

Sanne de Laat-Koevoets: Als een prachtig merk dat staat als een huis, om de metafoor maar meteen te maken. De Hypotheker is namelijk niet alleen feitelijk, maar ook in de beleving van de consument marktleider in onafhankelijk hypotheekadvies. We hebben een naamsbekendheid van 96 procent. Dat zijn toch Coca-Cola-waardige cijfers! Ik vond De Hypotheker altijd al een mooi, groot Nederlands merk. Sterker nog: ik had al eens gekscherend tegen een headhunter gezegd dat ze me altijd wakker mocht bellen voor een job bij De Hypotheker. En hier zit ik!

Waarom De Hypotheker?

Sanne de Laat-Koevoets: De hypotheekmarkt én werken voor mooie Nederlandse merken lopen als een rode draad door mijn carrière. Achttien jaar geleden startte ik als managementtrainee bij Marketing Hypotheken bij de Postbank. Héél Nederland was daar klant. Dus daar leerde je het hypotheken- en het marketingvak wel. Dankzij veel vrijheid en vertrouwen groeide ik door tot commercieel directeur Hypotheken van het Adviesteam Wonen bij ING.

Ik heb veel aan ING en de ING-collega's te danken. Vanuit dat oranje hart kon ik me een overstap naar een andere kleur bank simpelweg niet voorstellen. Maar van werkgever veranderen, ging er vroeg of laat wel een keer van komen. Het werd Interpolis. Ook al zo’n mooi Nederlands merk. De verzekeringswereld was nieuw, heeft me positief verrast en sprak me zeker aan, maar ik miste een beetje het vuur, de commercie en de dynamiek van de hypotheekmarkt. Als dan op een dag toch die ene headhunter belt en een aanbieding doet om als CEO aan de slag te gaan bij het grootste en sterkste Nederlandse merk in de intermediaire markt, dan is dat toch wel de kers op de taart.

Het merk De Hypotheker is enorm bekend en werkt (uitsluitend) met franchisers. Voor welke positionering kiezen jullie daarbij?

Sanne de Laat-Koevoets: We noemen ze liever franchise-ondernemers, omdat dat meer recht doet aan hun rol. Het zijn namelijk ondernemers die met hun hele ziel en zaligheid de mooiste jaren van hun leven aan onze formule geven. Dat waarderen we enorm en was daarom één van de belangrijke elementen in de herijking van onze positionering.

Als marketeer in hart en nieren, vond ik het belangrijk om de marketingstrategie en dus ook de positionering en campagne van De Hypotheker goed neer te zetten. Daarbij waren drie zaken enorm belangrijk.

Ten eerste: uit klantonderzoek bleek, klanten meer en meer de handel aan de ondernemer op de hoek gunnen. Daar kunnen onze franchise-ondernemers dus perfect op inspelen, want zij zijn dat. Dagelijks slaan namelijk 100 ondernemers hun deuren voor de klanten open, op 190 locaties op de hoek, door heel Nederland. 

Toch brengt dat ook een uitdaging met zich mee. Want waar ik eerder over onze merkbekendheid had, is dat een vloek en zegen tegelijk. Onze klanten hebben namelijk niet goed door dat De Hypotheker bij hen in de buurt ook die ondernemer op de hoek is. Terwijl ze dat natuurlijk wel zijn, maar opererend onder een groot, sterk merk. Bovendien bieden ze ook nog eens de professionaliteit en kwaliteit van een organisatie die al veertig jaar een begrip is. Dit wilden we absoluut meenemen in onze positionering.

Ten tweede: dankzij die geweldige merkbekendheid is alleen het merk laden met de oerkreet Jazeker, De Hypotheker niet nodig om mensen voor je te laten kiezen. Beter kun je die gaan gebruiken om (meer) inhoud te geven. Maar hoe?

Dat volgde uit het derde element. Uit onderzoek bleek dat klanten massaal aangeven veel onzekerheid te ervaren in het hypotheekproces. Zijn alle documenten goed aangeleverd? Staan de handtekeningen op tijd? Lopen de voorwaarden niet te vroeg af? Lukt de bankgarantie? Dat gaf ons meteen het juiste inzicht waar we mee aan de slag wilden. En ook hier bleef ons bureau ARA consistent gebruik maken van Want wat is het antwoord op onzeker? JAZEKER!

Hoe smolten deze inzichten dan samen tot de juiste merklading en positionering?

Sanne de Laat-Koevoets: Samen met ARA ontstond Voel je Jazeker. Een meer emotionele invulling van de Jazeker die zo bij het merk hoort. Een bestendige kapstok, waar je best wel even mee door kunt – al dan niet met een knipoog.

Paul Kroef: Kort gezegd is het doel dat je Jazeker voelen blijft hangen in het hoofd en hart van klanten van De Hypotheker. Bij die franchise-ondernemer op de hoek wordt je onzekerheid uit handen genomen. Hiermee ontstaat de comfortabele situatie waarbij je weet dat de financiën goed geregeld zijn. De beelden in de huidige campagne, laten ook échte franchise-ondernemers zien, om hen letterlijk een gezicht te geven en dus dichterbij te halen.

Paul Kroef: De campagne is uitgewerkt in veel verschillende middelen: van tv, radio, social media en streamingdiensten tot aan de narrowcasting in de winkels. Maar de campagne moet je niet alleen zien. Je Jazeker voelen moet in alles wat De Hypotheker doet naar voren komen. Klanten moeten het voelen. Als je een afspraak maakt, een mail krijgt of de website bezoekt. Persoonlijke aandacht, vertrouwen én alles goed geregeld hebben zijn voor klanten enorm belangrijk, zo bleek wel. Dat kan De Hypotheker als geen ander geven. Dat is de meerwaarde.

Jullie hebben op een gegeven moment een pitch uitgeschreven die jullie bestaande bureau ARA creative agency won. Waarom heb je die pitch gehouden? En waarom won ARA?

Sanne de Laat-Koevoets: Ik kan deze job maar één keer doen en ik wil het natuurlijk goed doen. ARA was al meer dan tien jaar het bureau van De Hypotheker en ik vond de laatste campagne niet zo krachtig. Dat was een persoonlijke voorkeur, maar toch. Daarnaast was de behoefte van onze franchise ondernemers ook heel duidelijk: We willen onze smoel terug.

Dus er moest iets veranderen. En na ruim dertien jaar met hetzelfde bureau te werken vind ik het ook fair om te kijken of zij wel het bureau van de toekomst zijn. Dus gingen we pitchen met drie bureaus. Gelukkig pakte Paul Kroef het sportief op, die zei meteen: Wij gaan laten zien dat wij jullie het best kennen. En dat hebben ze waargemaakt. Zowel in strategie als in de creatieve uitwerking kozen we met het team unaniem opnieuw voor ARA.

Paul Kroef, hoe keken jullie aan tegen de pitch en wat was jullie inzet?  

Paul Kroef: Na dertien jaar relatie en inmiddels een derde directiewissel, was een pitch niet uit te sluiten. Marketing was de laatste jaren niet zo’n hoge prioriteit bij De Hypotheker en we kenden de marketingliefde van Sanne. Dus geen onredelijk voorstel om een pitch uit te schrijven. En dan is het You do it or you don’t’ Natuurlijk hebben we de kansen afgewogen voordat we in de pitch stapten. Maar het merk is té mooi, de kans is té groot en onze kennis inmiddels té waardevol om niet mee te doen. Dus met een gezond zelfvertrouwen zijn we aan de slag gegaan. Met succes.

Op welke wijze zijn jullie gekomen tot je Jazeker voelen en hoe is de campagne ontwikkeld?

Paul Kroef: De campagne kende in z’n laatste jaren al veel invullingen. Het bekende Jazeker kan ook veel herbergen. Zo was de eerste campagne ooit vooral awareness-gericht. De bekende schreeuw deed z’n werk. We hebben destijds Jazeker ingevuld als alles is mogelijk. De Hypotheker als een woonwensenwaarmaker. Vervolgens hebben we lange tijd campagne gevoerd waarbij De Hypotheker als autoriteit, als expert, is opgevoerd. Verreweg de meerderheid van alle mensen die zich op een hypotheek oriënteren, landen als eerste bij De Hypotheker.

Maar vaker dan voorheen verloren we dan van lokale zelfstandigen, de handel op de hoek, wat Sanne ook al aangaf. De Hypotheker lokaliseren was dus nu een belangrijk doel. En de gedachte dat het comfort van een huis grotendeels wordt bepaald door de wetenschap dat het goed gefinancierd is. Dan voel je je zeker. Oftewel Jazeker. Het thema Jazeker is dus een geduldig asset. We kunnen hiermee spelen en invullen zoals de markt vraagt, terwijl het toch onlosmakelijk gekoppeld blijft aan De Hypotheker.

Hoe is de herpositionering verder uitgewerkt?

Paul Kroef: We hebben in de volle breedte naar het merk gekeken. Dus niet alleen met de ontwikkeling van een nieuwe campagne, maar ook het logo en de totale uitstraling hebben een opfrisbeurt gekregen. Het is dus in meerdere opzichten een nieuwe start voor het merk De Hypotheker.”

Welke campagnes kunnen we van De Hypotheker verwachten de komende periode?

Sanne de Laat-Koevoets: De huidige campagne is nog geen jaar oud, daar gaan we voorlopig mee door. Ik bekijk een merk altijd van twee kanten: functioneel en emotioneel. Functioneel moet de inhoud helemaal kloppen; De Hypotheker helpt mensen met alles op het gebied van hypotheken. Aan de andere kant moet het ook vooral heel goed voelen. Dat is de emotionele kant. Die kant krijgt nu en in de toekomst aandacht. We beginnen relatief braaf, met zorgeloze klanten die alles goed geregeld hebben. Een goede start, maar we kunnen het als je het mij vraagt nog wel meer cheeky in gaan zetten.

Paul Kroef: De formule van je Jazeker voelen biedt enorm veel mogelijkheden waar je creatief gezien heel veel aan op kunt hangen. Dat worden de volgende stappen naar de toekomst.

Sanne de Laat-Koevoets: Ik heb nu al zin om te zien waar ARA de volgende keer mee komt. Maar voor de aftrap van onze nieuwe positionering ben ik zowel als CEO als marketeer een héél tevreden en trots mens!

www.ara.nl

www.hypotheker.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong