[Interview] Prof. Dr. Ed Peelen over de ontwikkeling van contentmarketing

Prof. dr. Ed Peelen is bijzonder hoogleraar Contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam. Hij was op 6 november 2024 Key Note Speaker tijdens de uitreiking van de Content Marketing Awards. Daar hield hij een inspirerend betoog over kansen en gemiste kansen in de Nederlandse wereld van contentmarketing. Wij spraken verder met hem over dit onderwerp.

Je werd in 2015 benoemd tot bijzonder hoogleraar Contentmarketing aan de Universiteit van Amsterdam. Wat was de aanleiding van jouw benoeming?

Het vak contentmarketing maakte een grote vlucht door en ze zochten iemand die vanuit de strategische kant met brede kennis van communicatie en marketing een impuls aan het vakgebied kon geven. En, een brug kon slaan tussen wetenschap en praktijk. Belangrijke opdracht was het opleiden van studenten en professionals uit de praktijk in de state of art van het vak. (Belangrijke reden was ook dat mijn voorganger vertrok).

Wat is jouw bijdrage?

Contentmarketing beleefde zijn tweede bloeiperiode door de opkomst van sociale media en internet. In de periode 2012-2014 stond het hoog op de strategische agenda van menig CMO. De weerstand tegen reclame en promotie was in die periode voelbaar; mogelijkheden om de uitingen te ontlopen namen toe. Contentmarketing dat met haar inhoud inspeelt op de behoeften, de wensen van de doelgroep en niet communiceert vanuit zichzelf en aanzet tot koop, kent een benadering die aan dit probleem tegemoet kan komen. Bovendien, wil je op social media niet in een volgerspositie komen, dan moet je zelf ook gaan publiceren. Ofwel: contentmarketing oppakken.

Contentmarketing was in die tijd in veel organisaties echter nog versnipperd. Posts werden gemaakt en geplaatst om organische traffic te genereren. De business case was snel gemaakt. Sales professionals plaatsten blogs op LinkedIn. Magazines werden nog gemaakt, maar door een heel andere afdeling. Afstemming en professionalisering van die activiteiten was wenselijk. En, wil je het potentieel van contentmarketing ontwikkelen en benutten, dan zal het moeten uitstijgen boven een aantal tactische of operationele activiteiten. Het wordt belangrijk vanuit de aspiraties van het kernpubliek de merkbelofte te formuleren: hoe belooft het merk vanuit zijn eigenheid en kunnen deze aspiraties waar te maken. De belofte geeft richting en signatuur aan alle communicatie-uitingen van het merk. Het gaat om content die boven het maaiveld uitsteekt. De mensen in de kerndoelgroep boeit; ze kunnen er loyaal aan worden. Het gaat om content die in verschillende thema’s, in uitgekiende formats, wordt uitgewerkt en langs verschillende kanalen, media, wordt gedistribueerd. Je benut de kracht van verhalen, waar het kan .Goed gepland, goed afgestemd op de doelstellingen die men voor ogen heeft. Ondersteund door digitale technologie en data. Door professionals, die in bijvoorbeeld agile teams goed samenwerken met marketeers, communicatie en pr professionals, it ‘ers, onderzoekers.

Dit alles overziend, is het niet verwonderlijk dat op een gegeven moment content marketeers uitriepen dat merken multi of omni-media bedrijven moesten worden. Je wilt niet langer als uitgever, maar als multimediabedrijf gezien worden, dat zijn competenties en activiteiten inzet voor het vergroten van de business. Je wilt, net als vroeger het geval was met de Michelin gids, Guinness, en tegenwoordig RedBull en Albert Heijn met contentmarketing, bijdragen aan het vergroten van de winstgevendheid. Je bijdrage gaat verder dan de operationele en tactische kpi’s als views, likes, en zelfs verder dan conversie. Je contributie bestaat uit een prijspremium, een duurzame stijging van het omzetvolume, een loyale klantengroep, ambassadeurs die andere klanten binnenbrengen!

Mijn bijdrage, sorry voor de lange aanloop, was om met een nuchtere blik, een marketing- en communicatie-achtergrond invulling en inhoud te geven aan deze ambitie; hoe kun je op resultaatgerichte wijze een multimediabedrijf ontwikkelen ten behoeve van je eigen bedrijfsvoering. Er is een keuzevak ontwikkeld voor bachelor studenten in hun derde en vierde jaar. Toen het vak in het Engels gegeven moest worden, hebben we in hoog tempo een Engelstalig studieboek geschreven, ontdekkend dat er geen bevredigend Engelstalig boek beschikbaar was. Elk jaar is het vak door zo’n 400 studenten gevolgd. Voor professionals zijn een masterclass en een bootcamp ontwikkeld; een aantal jaren achtereen zijn deze verzorgd. Samen met de professionals in de praktijk is een maturiteitsscan gemaakt; de professionaliteit van contentmarketing is zo eenmalig in kaart gebracht. Zichtbaar is gemaakt waar de uitdagingen lagen.  

Hoe is het contentmarketing vak in de afgelopen tien jaar veranderd?

In de afgelopen jaren is het vak veel professioneler geworden. De maturiteitsscan uit 2019 liet bijvoorbeeld zien dat de planning, de productie, de kwaliteit van de gecreerde content nog onvoldoende was. Onvoldoende waren doelen geformuleerd, de resultaatgerichtheid was onvoldoende. De digitale ondersteuning was beperkt; organische traffic was onvoldoende. Je ziet dat juist dit operationele en tactische van contentmarketing sterk is verbeterd. Zonder overigens te zeggen, dat hier nu geen uitdagingen meer liggen. Tegelijkertijd is het communicatielandschap sterk veranderd. De meeste content is tegenwoordig digitaal, of – een niet te vergeten medium – op locatie, tijdens events, pop-ups, en dergelijke. De manier van effectief communiceren is veranderd. En met de komst van AI dienen zich weer tal van nieuwe mogelijkheden voor; hopelijk niet alleen om de efficiency te vergroten, maar ook creatief, nieuwe wegen in te slaan.

Maar wat opvalt, is dat die ambitie van een multimediabedrijf naar de achtergrond verschuift. Voor velen te hoog gegrepen. Terecht, realistisch. Maar wat onnodig is, is dat de strategische dimensie van contentmarketing wat in de schaduw lijkt te komen te staan. Er zijn veel campagnes, losse acties. Sterk gericht op korte termijn resultaat. Maar zijn deze nu specifiek voor de betreffende organisatie? Is de signatuur van het merk aanwezig? Wordt de merkbelofte waargemaakt? Bouwen we aan onze reputatie, ons thoughtleadership? Werken we thematisch? Is er een samenhangende contentportfolio, die slim gedistribueerd wordt?

Tot slot, zie je dat in de beginperiode contentmarketing zich profileerde als anders dan andere communicatieprofessionals. De grens tussen wat contentmarketing is en andere vormen van communicatie werd heftig bewaakt. Inmiddels zie je dat die grenzen vervagen. We gaan weer meer naar integrale communicatie. Het is een beweging die niet vreemd is in marketing. Het marketing vak maakt sinds haar begin in het Industriele Tijdperk een slingerbeweging; dan weer splitsen we activiteiten op allerlei subspecialismen, ontdekken daarvan de nadelen, en gaan dan weer integreren. Relevant blijft wel, dat we dit niet onbewust doen, maar weloverwogen. Want contentmarketing met zijn orientatie op de kerndoelgroep in combinatie met ‘zijn manier van communiceren’ blijft van waarde.

Het Platform Contentmarketing, de initiator van de Contentmarketing Awards heeft zich dit jaar opgeheven. Toch zijn er voor de awards meer verschillende inzenders dan ooit. Wij concluderen dan: het contentmarketing vak wordt steeds breder. Is dat juist?

Als je naar de budgetten kijkt, dan is contentmarketing een niet weg te denken discipline. En niet verrassend dat met deze budgetten er meer inzendingen komen. De vraag is wel, of je alle inzendingen die er dit jaar waren tot contentmarketing kunt rekenen.  Zelfs als je de scope van het vakgebied oprekt, kun je je die vraag stellen. Misschien is het goed om die kaders weer eens goed te formuleren, ook om te voorkomen dat je dadelijk een communicatie-award wordt.

Wat kan de markt leren van wetenschappelijke inzichten?

Contentmarketing heeft lange tijd geen aandacht gekregen in wetenschappelijk onderzoek. Verbazingwekkend. Pas de laatste jaren zie je publicaties ontstaan over contentmarketing. Mooie publicaties geven aan wat de maturiteit van contentmarketing is, hoe contentmarketing in diverse richtingen stapsgewijs is uit te bouwen, te professionaliseren, welke content welke effecten scoort, hoe distributie langs verschillende kanalen en media verloopt en welke effecten deze hebben, hoe vr, ar, verwerkt wordt door mensen, en welk effect ze hebben, enz. Maar je zult ook zien dat er in aanpalende vakgebieden heel veel nuttigs te vinden is. Denk bijvoorbeeld aan story telling, de wijze waarop verhalen worden verwerkt in vergelijking met commercials. En nog veel meer…

Wat moeten bureaus die zich met contentmarketing bezighouden doen om de komende jaren te floreren?

Allereerst, natuurlijk Artificial Intelligence. De mogelijkheden benutten. Om te testen, persona’s te ontwikkelen, deze te gebruiken in synthetisch marktonderzoek, om ideeën te genereren, om te creëren, om de kwaliteit te verbeteren, om te personaliseren, om de customer journey te verlengen, om in de journey aanbevelingen te doen die op het individu, de situatie, de onderlinge relaties zijn afgestemd, enzovoort.

Maar tegelijkertijd, kijken of contentmarketing in het communicatiespectrum van klanten een belangrijker rol kan gaan spelen. Meer strategisch, vanuit het merk, inspelend op de aspiraties, op de wijze van communiceren. Dit is goed voor het vak, maar waarschijnlijk ook voor de tarieven van het bureau.

En… ik laat vast en zeker nog tal van factoren onbelicht nu.

Hoe kunnen marketeers contentmarketing succesvol inzetten?

Als je naar de winnaars kijkt, zie je tal van mooie voorbeelden van succesvolle contentmarketing. Om er een paar te noemen:

• Met maatschappelijke doelen, iets wat belangrijk is, nu we steeds meer kijken naar wie de organisatie achter het merk is en hoe die in de samenleving staan. Maatschappelijke uitdagingen waar niet alleen over wordt gesproken, maar ook daadwerkelijk iets aan wordt gedaan!
• Met storytelling, helemaal ingepast in wat het medium vraagt, met een hoofdpersoon, die de verpersoonlijking is van de merkpersoonlijkheid. Alles mooi in lijn, uitgewerkt in verschillende campagnes.
• Met een nieuwe merkbelofte, waardoor het merk niet langer een aansluiting verkoopt, maar denkend vanuit deze helpt meer te bereiken met het product,… een aspiratie helpt waar te maken.

www.cmta.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Saskia van Weert