[Interview] Justine Passera (De Baak): Nadenken alleen is niet genoeg

De Baak heeft begin september zijn tweede campagne gelanceerd na een herpositionering in 2022. We spreken hierover met Justine Passera, marketing- en communicatiemanager bij De Baak.

De Baak heeft zich in 2022 opnieuw gepositioneerd. Wat is daar de kern van?

De vraag was: hoe maken we De Baak relevant en toegankelijk voor iedereen die meer uit zichzelf wil halen? Allereerst door een nieuwe merkpositionering waarin we kiezen voor het geven van ruimte om te durven ontdekken wat er in je zit. Dat hebben we kracht bijgezet met een nieuwe strategie, campagne, visuele identiteit, tone of voice en mediastrategie. Het doel was verbreding van de doelgroep en maatschappelijk relevant zijn.

Sommige mensen associëren De Baak met iets elitairs. Willen jullie dat doorbreken en hoe doen jullie dat?

Uit onderzoek van 2,5 jaar geleden bleek dat men een drempel ervaarde om een training te volgen bij De Baak. We werden gezien als elitair trainingsinstituut voor de baas, terwijl dit in werkelijkheid niet klopt. Wij richten ons op werkend Nederland met HBO/WO werk- of denkniveau en bieden een breed scala aan zowel persoonlijke ontwikkeling als leiderschapstrainingen. Je hoeft dus geen leidinggevende te zijn om bij De Baak te trainen. De paradox met het beeld buiten is dat alumni aangeven dat De Baak een heel persoonlijk trainingsinstituut is waar men zich gezien voelt. Hier moesten we dus meer van laten zien! In een opgefriste visuele identiteit en DBA’s namen we afscheid van zakelijke kleuren, we ontwikkelden een persoonlijkere tone of voice, een nieuwe descriptor ("Training. Ontwikkeling. Leiderschap. Sinds 1947"), en in de campagne haalden we mensen uit de kantoren en lieten ze als mens, als zichzelf zien. Immers, thuis of op werk ben je dezelfde persoon. Daarnaast hebben we de media-inkoop op een bredere groep gericht, waarmee we een groter deel van de markt bereiken.

Hoe kijk je terug op de toen gevoerde campagne Stop. Dat geeft ruimte?

De campagne Stop. Dat geeft ruimte. is ongelooflijk succesvol geweest; we wonnen er een zilveren Effie met Maatschappelijke Plus mee. De campagne was een tegengeluid op de prestatiemaatschappij. Als je al zoveel moet, dan hoef je maar één ding te doen: stoppen. Door te stoppen ontstaat ruimte voor ontwikkeling. De koppeling met een maatschappelijk relevant thema sloeg aan.

De huidige campagne is een pleidooi voor intuïtie onder de noemer Je weet het pas als je het voelt. Hoe is deze campagne tot stand gekomen en welke boodschap willen jullie overbrengen?

Het uitgangspunt was dat we vernieuwend en toch herkenbaar wilden zijn. Je ziet daarom herkenbare elementen terugkomen, zoals de natuur, de tegenstelling, de descriptor en voice-over, maar wel met een nieuw maatschappelijk haakje. In een wereld vol keuzes is nadenken alleen niet genoeg. We kunnen en willen tegenwoordig zoveel, dat het steeds moeilijker voelt om de juiste keuzes te maken. Zoveel opties, prikkels en veranderingen: hoe weet je wat echt belangrijk is en waar je echt gelukkig van wordt? Op school, in de collegebanken en in het bedrijfsleven wordt ons geleerd hoe we moeten denken en beslissen. Maar nadenken alleen brengt ons niet altijd verder—sterker nog, het werkt vaak verlammend. We vergeten een hersenhelft mee te nemen in onze beslissingen, een instrument dat geraffineerder is dan we denken: onze intuïtie. Oftewel: denken + voelen = weten.

Wat is het resultaat van deze campagne tot nu toe?

We zien een stijging in het aantal aanmeldingen, adviesgesprekken en bezoeken op de website. De campagne loopt nog tot eind november.

Wat gaan jullie in 2025 doen aan campagnes?

In 2025 staat er weer een nieuw seizoen van onze podcast Ongeboren Leiders op de planning, evenals een contentserie over bekende en onbekende Nederlanders die vertellen over een belangrijke keuze waarbij ze naar hun intuïtie hebben geluisterd. Daarnaast zal de campagne Je weet het pas als je het voelt ook in 2025 ingezet worden.

Hoe ervaren jullie de samenwerking met Dawn in de loop der tijd?

Wij ervaren de samenwerking met Dawn als zeer waardevol. Er is een diep begrip van ons bedrijf en onze filosofie, waardoor zij in staat zijn om met scherpe ideeën te komen. De maatschappelijke betrokkenheid en de antenne van Dawn sprak ons ook aan. Het is een club van slimme, strategische én creatieve mensen waarmee wij al bijna drie jaar heel prettig samenwerken.

www.debaak.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen