[Interview] Jim Abbring en Robert Keukelaar (Finally an Agency): Vervang ja maar door wat als?

Jim Abbring is sinds oktober 2021 werkzaam als Senior Creative bij Finally an Agency. Robert Keukelaar startte in februari 2023 als Art Director. We spreken beiden over hun komst bij Finally an Agency en ontwikkelingen in de markt.

Jim, je bent circa 1,5 jaar geleden begonnen bij Finally an Agency. Hoe is dat tot stand gekomen?

Jim Abbring: Ik kende een paar mensen die al bij Finally werkten. Toen ik lucht kreeg van creatieve ambities, trok ik de stoute schoenen aan en vroeg of ik eens op de koffie mocht komen. Want naast creatief werk ontwikkelen, haal ik ook enorm veel plezier uit het bouwen aan bureaus. Dus met hun vraag of ik wilde werken voor merken zoals De Kuyper, maar ook wilde werken aan Finally, kon ik niet anders dan praktisch dezelfde dag nog mijn handtekening te zetten.

Robert, hoe ben jij bij Finally an Agency terecht gekomen?

Robert Keukelaar: Eigenlijk hetzelfde als Jim. Wat ik fijn vond was dat ik niet eerst met allerlei fancy recruiters om de tafel moest, maar lekker informeel het gesprek aan kon gaan. Eerst maar eens op zoek naar de klik, dan komen de uitgeschreven voorwaarden vanzelf wel.

Jim, hoe heb je de afgelopen 1,5 jaar ervaren? Waar ben je vooral trots op?

Jim Abbring: Ik denk dat ik de waarde van creatie zichtbaar heb gemaakt. Bij onze klanten, maar ook intern. Wat ik fijn vind is dat ik goed de tijd kreeg om de creatietak een boost te geven.

Niet meteen rennen, maar eerst nadenken over hoe we de ambities in de praktijk konden waarmaken. Creatief werk ontwikkelen vereist dat je ook creatiever wérkt. Dus hebben we naast de positionering ook de processen en proposities opnieuw onder de loep genomen.

Ons doel was om geen belofte, maar een feit te worden. Inmiddels is er bij onze klanten geen twijfel meer mogelijk; we kunnen elk vraagstuk van a tot z aan. En als zelfs merken zoals Coca-Cola je voor je creativiteit weten te vinden, dan weet je dat je lekker op weg bent.

Jullie werken ook voor grote merken als Dove en Coca-Cola. Hoe gaat dat in zijn werk? Gezien hun internationale status, hoeveel vrijheid hebben jullie?

Jim Abbring & Robert Keukelaar: Bij dit soort grote klanten hebben we te maken met veel richtlijnen. Dat zien we niet als een probleem, maar juist een uitnodiging om niet het braafste jongetje van de klas te zijn. We worden gevraagd om effectiviteit. Dat betekent dat je juist op zoek moet naar de mogelijkheden binnen de onmogelijkheden. Vraag je eens af: betekent creativiteit iets from scratch verzinnen? Of juist wanneer je te maken hebt met beperkte vrijheid tóch met iets nieuws op de proppen te komen? We hebben extra respect voor een bureau dat goed kan dealen met onmogelijke vraagstukken.

Als ik het goed begrijp zijn jullie deze tijden ook bezig om via pitches klanten te werven. Wat is jullie unique selling point?

Jim Abbring & Robert Keukelaar: Finally's credo is we bedenken het én we maken het. Je kunt bij ons terecht voor creatieve strategieën, merk- en productlanceringen, 360-graden campagnes en (online) activaties. Maar we zorgen ook dat het hart van het concept klopt in de uitvoering. Van merkidentiteiten tot fotografie, en van animaties tot winkelmaterialen.

Welke ontwikkelingen zien jullie aan de kant van marketeers?

Jim Abbring & Robert Keukelaar: Marketeers struggelen met het balanceren tussen een opvallende campagneboodschap en voldoen aan een groeiend aantal maatschappelijke en zelfs wettelijke eisen. Dat zien we vaak al in de briefing terug. Neem bijvoorbeeld duurzaamheid; ga je voldoen aan alle voorwaarden waardoor je misschien eindigt met een veel te generieke campagne of ga je voor opvallendheid met het risico dat je tegen schenen schopt of regels overtreedt? Bureaus moeten wat ons betreft al veel eerder in het proces een adviserende rol pakken en complexe briefings niet zomaar aannemen, maar helpen opstellen.

Jullie werken met de wat als gedachte om mensen te laten dromen. Kan je die uitleggen en waarom werkt die?

Jim Abbring & Robert Keukelaar: Ja maars zijn er al genoeg. Liever doen we aan wat als. Want de meest interessante en effectieve ideeën ontstaan door oprecht nieuwsgierig te zijn, door samen met onze opdrachtgevers op zoek te gaan naar verbazing en verwondering. Door de juiste wat als-vragen op te gooien, ontstaan nieuwe invalshoeken en daarmee kansen die je daarvoor helemaal niet zag. Probeer zelf maar eens een dagje elke ja maar te vervangen voor wat als. Wedden dat je de dag eindigt met superveel inspiratie en ideeën?

Hoe kijken jullie aan tegen het steeds minder worden van humor in de reclame en de maatschappelijke steeds politiek correcter wordende gedachte?

Jim Abbring & Robert Keukelaar: We moeten ervoor waken dat we bang worden voor negatieve reacties en dus alleen nog maar veilige keuzes willen maken. Respectvol te werk gaan is niet hetzelfde als risico's vermijden.

Liever zouden we zien dat we ons bekommeren om aanstekelijke positiviteit. En dat kan, wanneer dat met een goede dosis relativering gepaard gaat, zeker nog wel met humor. Maar dan moeten we die paar negatieve schreeuwers laten voor wat het is en ons open durven te stellen voor het overgrote — maar misschien minder uitgesproken — deel van de doelgroep die er wél om kan lachen.

Ben ook benieuwd of jullie enkele recente cases kunnen toelichten waar jullie trots op zijn?

Jim Abbring & Robert Keukelaar: Sinds kort staat onze nieuwe website online. Hierop vind je onder andere een Gen Z-activatie voor Coca-Cola en een fondsenwervingscampagne die gebruikmaakt van NFT's voor Churandy Martina. Daarnaast zijn we op dit moment bezig met een internationaal vraagstuk van LEGO. Dat werk staat nog niet live, maar is binnenkort te bewonderen door heel Amerika.

www.finallyanagency.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong