Interview Gert De Smyter

Gerd De Smyter, sinds februari 2021 woordvoerder van KPN, is op 26 juni 2024 uitgeroepen tot woordvoerder van het jaar 2024 tijdens de M100 Summer Edition. Hij vertelt over zijn vak, zijn overstap van de journalistiek naar pr en zijn relatie met de media.

Hoe voelt het om tot woordvoerder van het jaar te worden gekozen door een jury waar ook de woordvoerder van jullie grootste concurrent (VodafoneZiggo) in zat?

Dat maakt het extra leuk. Ik heb veel waardering voor Ronald van der Aart, die sinds maart jl. weer terug is bij VodafoneZiggo. We zijn concurrenten, maar ook vakgenoten. Natuurlijk baal ik als we door een slimme pr-actie van de concurrent worden afgetroefd, maar dan moeten we zelf beter ons best doen. En andersom geldt dat ongetwijfeld ook.

Ik was onder de indruk van de mooie woorden van de jury over mijn werk en aanpak. Op het podium ging het een beetje langs me heen, maar toen ik het later teruglas op de site van Marketing Report, was ik echt geraakt.

Wat waren de reacties op het winnen van de titel, willen partijen je al wegkapen van KPN?

Geen commentaar, haha. Ik zit goed bij KPN. Ik krijg hier veel kansen om aan mooie projecten mee te werken en om moeilijke dossiers aan te pakken. De reacties van collega's en vakgenoten waren erg tof. Onderweg naar huis werd ik al meteen gebeld door onze CEO Joost Farwerck. Bij KPN vieren we graag de successen, maar ik heb ook mogen ervaren dat de collega’s ook echt om je heen staan bij lastige situaties. Dat koester ik.

KPN viel de afgelopen periode ook met de campagne Stukje van Mij behoorlijk in de prijzen bij de Cannes Lions. Hoe verklaar je deze winst van prijzen?

Met Stukje van Mij als onderdeel van de Beter Internet campagne hebben we echt het probleem op de maatschappelijke en politieke agenda gezet. Dankzij de videoclip en het nummer van Meau is sexting en online shaming bespreekbaar geworden voor ouders en kinderen. Dat is best bijzonder dat je dat als bedrijf kunt bereiken.

De jury was lovend over de actualiteit, de onderbouwing, de uitvoering en de planning van de campagne. Wij hadden zelf het gevoel dat het klopte en dat is door de internationale reclamewereld bevestigd. De kracht van deze campagne is dat we dit samen hebben gedaan, met de slachtoffers, met Meau, met de bureaus, met de maatschappelijke partners,...

We hebben niemand uitgesloten, maar iedereen uitgenodigd om mee te werken aan een oplossing. Beter Internet heeft niet alleen Nederland maar ook Cannes aan het denken gezet.

In je eerdere interview gaf je aan dat het menselijke aspect belangrijk is in het woordvoerdersvak. Welke boodschap wil je meegeven aan journalisten die bedrijven vooral lastpakken vinden en zich onbereikbaar of met de gevleugelde geen commentaar proberen af te wenden?

Onbereikbaar? Ik heb iemand thuis die zou willen dat ik wat minder bereikbaar was. Afwenden doe je juist niet door je afzijdig te houden. Als oud-journalist snap ik het belang van de journalist en ruik ik ook nog steeds een goed verhaal. Ik stel ook dezelfde lastige vragen binnen onze organisatie zodat ik de journalist van de juiste informatie kan voorzien.

Ik wil ook niet met een kluitje in het riet gestuurd worden, want dan sta ik als woordvoerder in mijn hemd. Door goed te luisteren naar wat de journalist wil en mee te denken, hoop ik het clichébeeld van de traditionele woordvoerder te doorbreken.

Maar de reputatie van het bedrijf is wel mijn leidraad. Daarbij denk ik ook aan de lange termijn. Nu een moeilijke vraag gewoon beantwoorden, betekent vaak een betere verstandhouding met de journalist voor de toekomst.

Hoe kijk je tegen het brede scala aan journalisten aan (Van vakjournalisten tot journalisten die met massabereik werken)? Welke ervaringen zijn voor jou het meest opvallend in het afgelopen jaar?

Het scala journalisten wordt helaas steeds minder breed. Hierdoor is er minder ruimte om verhalen grondig te onderzoeken en goed op papier te zetten. Dit is jammer, want de samenleving heeft baat bij goede journalistiek, net als het bedrijfsleven.

Liever een lastig verhaal dat goed gedocumenteerd is dan een verhaal gebaseerd op snelle feiten en aannames. Ik ben daarom ook blij dat er nog steeds goede vakmedia bestaan. Hoewel hun bereik misschien kleiner is, leggen zij vaak de basis en bepalen de toon voor het verhaal dat later breder in de media wordt opgepikt.

Een andere ervaring van het afgelopen jaar is de opruiende benadering onder het mom van journalistiek, zoals het online programma BOOS van BNNVARA. Hierbij wordt er niet voor teruggeschrokken om mensen tegen je op te zetten. Als woordvoerder is het dan erg moeilijk om weer naar verbinding te zoeken. Wat ik daarbij het meest ontregelend vond, was dat alle gangbare journalistieke principes volledig werden genegeerd.

De jury bestond dit jaar uit mensen uit het pr-vak, maar geen journalisten. Vind je dat journalisten voor deze prijzen ook onderdeel zouden behoren te zijn van de jury?

Om heel eerlijk te zijn, nee. De prijs is een vakprijs die gaat om de effectiviteit van je pr en communicatie. Niet over hoe je omgaat met journalisten en je informatie deelt. Het eerste is meteen het gevolg van het tweede en over de effectiviteit kunnen vakgenoten beter oordelen.

Het lijkt me ook vreemd om journalisten te vragen naar de kwaliteit van de woordvoerder, dat lijkt me niet bevorderlijk voor de relatie.

Hoezo?

Voor een journalist is de woordvoerder die alles op tafel gooit favoriet, voor een woordvoerder is dat de journalist die keurig de kernboodschappen neerpent. Journalist of woordvoerder, we hebben onze eigen rol. Elkaar de maat nemen, zelfs via een prijs, draagt daar niet aan bij.

Rond 2014/2015 maakte jij de overstap van de journalistiek naar het pr/woordvoerdersvak. Velen gingen je voor en volgden je. Waarom in jouw geval en hoe kijk je naar dit fenomeen?

Pr en woordvoering hebben ervoor gezorgd dat ik als Belg in Nederland journalistiek ging studeren. Een School voor Journalistiek kenden ze daar destijds nog niet. Je was aangewezen op een communicatie-opleiding waar pr en voorlichting de boventoon voerden en pas in het laatste jaar kon je de specialisatie journalistiek doen.

Ik wilde radio en televisie maken en dus kwam ik naar Nederland om een volledig journalistieke opleiding te doen. Daar heb ik nog geen seconde spijt van. Sterker nog, het vormt een belangrijke meerwaarde in mijn huidige werkzaamheden. De kritische blik van buiten breng ik onze organisatie binnen.

Ik kan de sprong van harte aanraden. Als journalist denk je vaak op de eerste rij te zitten, maar er is nog een rij voor, waarbij je zelf ook uitgenodigd wordt om dingen te veranderen.

Omgekeerd zie je helaas weinig mensen uit het bedrijfsleven de stap maken naar de journalistiek. Dat zou heel waardevol zijn. Ik mis dat perspectief in de journalistiek. Sommige verhalen missen het economische of bedrijfsbelang. Ik luister nog steeds graag naar BNR Nieuwsradio waar ik jarenlang heb gewerkt. Alleen hoor je steeds meer, dat de economische affiniteit van de redacteur met het bedrijfsleven, een inschrijving bij de KvK is.

Als je zelf voor een bedrijf hebt gewerkt, ken je de echte dilemma’s waar ondernemers en CEO’s mee te maken hebben. Die gaan verder dan het houden van een leuke elevator pitch.

Er zit een spagaat tussen journalisten en woordvoerders. Achter woordvoerders zitten vaak grotere organisaties die bepaalde doelen willen bereiken, terwijl journalisten (als het goed is) veelal op zoek gaan naar waarheidsvinding met hoor/wederhoor. Dit gaat niet altijd goed en kan tot onderling wantrouwen leiden door eigen agenda’s. Hoe kijk jij hier tegenaan?

De belangen zijn inderdaad anders maar niet altijd volledig tegenstrijdig. Via de journalist bereik ik onze klanten, de journalist heeft het belang om zijn of haar publiek zo goed mogelijk te informeren.

Uiteraard hebben bedrijven hun doelstellingen, maar die gaan verder dan de commerciële doelstellingen alleen. Kijk maar naar de inzet van het bedrijfsleven voor de samenleving. Het KPN Mooiste Contact Fonds of onze inzet voor Beter Internet, met de lespakketten over sexting misbruik op middelbare scholen. Dat gaat over heel andere zaken dan het verkopen van glasvezel of mobiele abonnementen. Ook dat verhaal verdient een plek.

Daarnaast denk ik dat weinig journalisten weten hoe serieus hun vragen worden genomen om snel tot een goede beantwoording te komen. Tussen een simpele vraag en een simpel antwoord, ligt vaak de nodige complexiteit. Ik zie het ook als mijn taak om dit extern uit te leggen en intern die complexiteit waar mogelijk te doorbreken, in het belang van de klant.  

www.overons.kpn

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong