[Interview] Antoine Houtsma over 12,5 jaar Joe Public

Joe Public Amsterdam bestaat 12,5 jaar. We spreken hierover met Antoine Houtsma, die het bureau samen met Jeroen van Eck en Bart Oostindie oprichtte en nog steeds de roerganger is.

Pepe Marais is de inspirerende man die Joe Public in Zuid-Afrika (maart 1998) (mede-)oprichtte. Januari 2012 startte Joe Public Amsterdam met het concept Take-Away Advertising. Kun je uitleggen hoe de start is gegaan en wat de relatie is met het Zuid-Afrikaanse bureau?

Ik kwam Pepe Marais tegen in Cannes, waar we in dezelfde jury zaten bij het Cannes Lions festival. Hij namens Zuid-Afrika, ik namens Nederland. Wat hij toen nog niet wist, is dat ik 9 jaar eerder plannen had om naar Zuid-Afrika te emigreren en dat ik op mijn zoektocht naar een goed reclamebureau op Joe Public Take-Away Advertising was gestuit.

Dat bureaumodel waarbij klanten het bureau binnen konden lopen en van een menukaart reclamegerechten konden bestellen tegen vaste, scherpe tarieven had meteen mijn hart gestolen. Want in een branche die klanten creativiteit probeert te verkopen, is de creativiteit bij de bureaus zelf ver te zoeken als het gaat om hun eigen bureaumodel. Dus toen we aan de praat raakten en hij hoorde wat een fan ik was van hun bureau, kon hij zijn oren niet geloven. Maar er was meer bijzonders aan de hand, want we klikten zo goed dat we in die week al besloten dat we samen ervoor zouden zorgen dat Joe Public de wereld zou gaan veroveren.

Nou, twee jaar later was het zover en mailde ik hem. Een paar maanden later startte ik samen met mijn creatieve partner Bart Oostindie en strateeg Jeroen van Eck onze versie van Joe Public Take-Away Advertising. Opnieuw uitgevonden, want in Zuid-Afrika hadden ze het take-away model al bijna 10 jaar eerder losgelaten, de markt was er daar nog niet helemaal klaar voor.

We zijn volledig op basis van goed vertrouwen en vriendschap gestart in Amsterdam, met dezelfde naam maar zonder feitelijke financiële banden of aandelenparticipatie. Sindsdien werken we samen waar mogelijk, wisselen we af en toe mensen uit, werken we bij grote creatieve kansen met teams uit beide landen op dezelfde briefing en blijven we bouwen aan onze internationale ambitie.

Het idee van Take-Away Advertising (met een menukaart en afzettend tegen pitches) was in feite revolutionair in de creatieve wereld. Hoe kijk je daarop terug?

Het was en is eigenlijk nog steeds revolutionair, het is een model met alleen maar winnaars. Als bureau ben je altijd betaald aan het werk, als klant betaal je minder dan bij andere topbureaus en krijg je dezelfde kwaliteit, maar dan veel sneller. Het heeft ons veel gebracht, de nodige aandacht vanuit de vakpers en zakelijk succes, hoewel natuurlijk moeilijk te zeggen is hoeveel van dat succes door de formule kwam en hoeveel door onszelf.

Hoe heb je die beginjaren ervaren, hoe waren de reacties?

Je weet dat als je een markt op gaat schudden met een challenger-formule dat niet iedereen de vlag uithangt. Er werden dingen gezegd als Haha, niet pitchen…nou over een paar maanden doen ze gewoon mee hoor!

En we werden bijvoorbeeld 3 minuten lang gekleineerd door Eugene Roorda in zijn column op BNR Nieuwsradio. Letterlijk gekleineerd want bijna elk woord dat ie aan ons besteedde had een verkleinwoordje erachter zoals Zelfverklaarde Godenzoontjes…. Wat hij er natuurlijk niet bij vertelde was dat hij bezig was geweest met twee potentiële klanten die vervolgens voor ons bureau kozen.

Overigens hebben we hem op het feest van ons 10-jarig bestaan een herkansing geboden met een nieuwe column over Joe Public. Maar los van deze te verwachten reacties waren de eerste jaren een geweldig avontuur. Direct bij onze eerste opdracht voor OHRA stonden we in Zuid-Afrika te filmen met een van de beste commercialregisseurs ter wereld. We filmden dat eerste jaar bijna alles in het buitenland met shoots voor OHRA, Bertolli en Miljoenenspel, terwijl we nog maar met 5 a 6 Joe’s waren.

We waren meteen in het begin enorm zichtbaar met ons werk omdat we veel tv-commercials maakten die het ook nog eens goed deden bij de Gouden Loeki. Door ons niet pitchbeleid waren we alleen maar bezig waren met campagnes die ook echt doorgingen.

Inmiddels is de ondertitel Take-Away Advertising losgelaten, hoe profileren jullie je vandaag en hoe is dat geëvolueerd?

Klopt ja, omdat we nog steeds internationaal aan de weg timmeren, gaan we voortaan door het leven als Joe Public Amsterdam. Inmiddels hebben we een bureau in België en zijn we voorzichtig gestart in Londen met twee mensen. Naast de bureaus in Zuid-Afrika natuurlijk. En omdat onze inschatting is dat internationale klanten vrijwel uitsluitend via pitches een bureau zoeken, hebben we ook besloten om vorig jaar ons niet-pitchbeleid los te laten en juist ervaring te gaan opdoen met dat pitchen.

En dat heeft ons niet teleurgesteld, we wonnen maar liefst 80 procent van de pitches. En gelukkig waren er ook nog genoeg adverteerders die het aandurfden om zonder pitch klant bij ons te worden. Nog steeds gebeurt dat trouwens op basis van onze beroemde menukaart met prijzen die voor elke adverteerder hetzelfde zijn.

In 2022 verliet oprichter en Crative Director Bart Oostindie jullie om als werkloze lanterfanter lid te worden van club pensionado. Wat betekende zijn vertrek voor jullie?

Ja, Bart Ootsindie zal altijd zijn grapjas blijven dragen. Hij heeft inderdaad zijn Linkedin-profiel bijgewerkt sinds hij met pensioen is. Op zich was het al een wonder dat Bart mee ging ondernemen toen we Joe Public opstarten, want hij wilde helemaal geen eigen bureau.

We hebben toen allerlei afspraken met hem gemaakt waardoor hij toch meedeed. Met allerlei mogelijke uitstapmomenten die hij stuk voor stuk liet passeren omdat hij het toch allemaal te leuk vond. Maar uiteindelijk kwam er een moment dat zijn hobby’s het wonnen van het werk. Inmiddels zat hij al jaren niet meer in het management en was zijn vertrek op te vangen, hoewel er natuurlijk wel een vriend en markante persoonlijkheid het pand uit liep.

Op 1 juli 2024 heeft mede-oprichter Jeroen van Eck jullie verlaten. Springbok heeft daarmee een meerderheid in Joe Public Amsterdam verkregen. Wat betekent zijn vertrek? En wat betekent het dat Springbok controlerend aandeelhouder is geworden?

Ja, stoppen op je hoogtepunt, dat was te aantrekkelijk voor Jeroen van Eck. We werden natuurlijk Bureau van het jaar en een maand later kwam zijn geplande vertrek, als een goed strateeg leek dit haast wel zo gepland. Hij heeft inderdaad besloten even een zomer rust te nemen en dan verder te kijken.

Feitelijk heb je gelijk dat Springbok nu niet meer 50 procent van de aandelen heeft maar een meerderheid. In de praktijk voelt dat helemaal niet zo. Ik leid gewoon dit bureau zoals ik dat altijd heb gedaan, ondersteund door een geweldige groep Joe’s van wie er een aantal ook in het MT zitten.

We zitten wel op een heel interessant moment voor het bureau. We horen inmiddels tot de gevestigde namen in Nederland. Terwijl steeds meer oude bureaunamen het lastig hebben, slinken tot kleine bureaus en hun naam vaker zien veranderen dan het weer. Daarom ben ik superblij met Springbok als partner.

Samen met hen kunnen we vrijwel alle behoeften van klanten invullen, van Big Idea tot Big Data. Voor een klant als ALDI werken we bijvoorbeeld op de gehele funnel zoals dat tegenwoordig heet. En om die samenwerking te optimaliseren zijn we ook bezig om naar een nieuw en groter pand te gaan waar we Joe Public Amsterdam en Springbok onder 1 dak krijgen.

Geen besparingsoperatie zoals je dat vaker ziet bij de grote netwerken, maar echt met de wil de best mogelijke samenwerking te kunnen bieden aan grote adverteerders zoals ALDI.

Ik heb bij meerdere bureaus gewerkt en daar gezien hoe moeilijk het overal is om bureaus echt samen te laten werken en ik ben vastbesloten te laten zien hoe je dat wél moet doen. De naam Joe Public staat ook als een huis, dus die gaat ook zeker niet verdwijnen. We houden twee labels, Joe Public voor strategie en creatie, Springbok vult ons aan met alle gewenste digitale middelen.

In de loop der jaren wonnen jullie veel prijzen. 2023 was een hoogtepunt met SAN’s, Esprix, Cross Media Award, de Effies. Hoe verklaar je deze successen?

We wonnen maar liefst 3 Effies afgelopen jaar en in de afgelopen jaar zelfs 12! Het is echt wel moeilijk om dat succes te verklaren, want het is ook een beetje geluk hebben denk ik. Ik kan wel zeggen dat we gedurende het jaar juist niet bezig zijn met werk maken dat prijzen wint, misschien is dat juist wel het geheim.

Door niet krampachtig overal vernieuwend bezig te willen zijn, maken we denk ik werk dat gewoon heel goed zijn werk doet. En dat dicht bij de doelgroep staat. Dat is wel iets wat Joe Public natuurlijk kenmerkt, we maken over het algemeen werk voor de gewone man/vrouw.

Niet voor niets betekent Joe Public ook the common man. We koesteren dit ook, we gingen onlangs bijvoorbeeld met alle Joe’s naar de Zwarte Cross. En je moet ook niet raar opkijken als je ons tegenkomt op de Huishoudbeurs.

Wat heb je in de afgelopen 12,5 jaar zien veranderen in de markt? Zie je die ontwikkelingen als positief of negatief? (denk aan AI, maar ook normen/waarden, verharding, humor in reclame wat wel en niet acceptabel is, veranderend mediagedrag, focus op digitale uitingen)

Tja, tijden veranderen natuurlijk. Persoonlijk ben ik blij dat we weer in een tijd lijken te komen dat humor de waardering krijgt die het verdient. Het is in mijn ogen een belangrijke emotie die je met reclame op kunt roepen, die positief werkt voor je boodschap en merk.

Wat we natuurlijk merken, is dat je er niet meer bent met alleen een tv-commercial maar dat er zo ongelooflijk veel momenten zijn, paid en earned, dat je als merk in contact komt met de consument.

Om dat goed te kunnen aansturen als bureau, zijn wij 2,5 jaar geleden dus in zee gegaan met Springbok. Zij vullen ons naadloos aan en doen alles waar wij gewoon niet de expertise voor hadden. Ik denk dat een bureau dat nu alleen nog maar focust op het traditionele above-the-line werk haar langste tijd gehad heeft.

Hoe kijk je in de afgelopen 12,5 jaar terug op hoe adverteerders en hun CMO’s omgaan met hun budgetten en creatieve uitingen?

Wat ik zie is dat adverteerders steeds meer moeten doen met minder. En die squeeze is duidelijk voelbaar bij bureaus. Met name productiebudgetten zijn heel karig. Dat was voor ons ook op een gegeven moment de reden om de productie van commercials en online video’s inhouse te gaan doen met Joe Public Shoot. Commercials konden wat ons betreft wel wat efficiënter aangepakt worden terwijl juist online video’s wel wat meer liefde konden krijgen.

Wat ik ook opvallend vind is dat in de tijd dat ik opgroeide in de reclame de A-merken veel en goede reclame maakten. Dat is totaal verdwenen. Grote bedrijven als Unilever investeren maar mondjesmaat in hun merken. Niet 2 of 3 campagnes per jaar voor een merk maar eentje in de zoveel jaar. En ook electronicamerken, automerken en biermerken adverteren lang niet meer zo groots en meeslepend als vroeger.

Hoe kijk je aan tegen de komende 12,5 jaar Joe Public Amsterdam?

Dat is een interessante vraag. Het is wel heel ver in de toekomst kijken, maar ik zal het proberen. Onze ambitie in de komende jaren is een van de grote gerenommeerde bureaus in Nederland te worden. We zijn al twee keer uitgeroepen tot Bureau van het Jaar, maar we moeten nu in perceptie ook de stap maken naar een fullservicebureau.

Wij kunnen nu samen met Springbok vrijwel alle klantbehoeften invullen. Op dit moment zijn er niet zoveel bureaus die dat aanbod nog hebben. Wij moeten lokaal de strijd aangaan met een bureau als TBWA.

Internationaal zijn we bezig om het Zuid-Afrikaanse Joe Public waar zo’n 300 man/vrouw werken, onze Benelux-bureaus met zo’n 45 man/vrouw, onze Londense start-up en Springbok (ook zo’n 250 m/v) verder te integreren waarmee we de eerste Afrikaans-Europese bureaugroep worden. Dus over 12,5 jaar verwacht ik dat we in heel wat landen zichtbaar zullen zijn. En dan bestaat Joe Public feitelijk al 38 jaar, want het eerste bureau opende in 1998 al haar deuren in Kaapstad.

www.joepublic.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong