[Interview] Antal van Pelt (Persuade): Clicks EN Charisma - Met je merk de sprint én de marathon winnen

Antal van Pelt is Managing Director bij Persuade. We spreken hem over brandformance, clicks en charisma.

Om maar meteen met de deur in huis te vallen; hoe hou je en de CFO en de CMO te vriend als marketeer?

Kijk, de eeuwige discussie tussen korte termijn performance-marketing en langetermijn-branding is als de vraag of je een marathon of een sprint moet winnen.

Als marketeer balanceer je waarschijnlijk al wekelijks tussen een zenuwachtige CFO die je CPC wil checken alsof het zijn bloeddruk is, en een CMO die droomt van een merk dat decennialang blijft schitteren. En dat in een tijd waarin consumenten aandacht geven zoals een kind aan een suikerspin; kort en explosief.

Maar dit debat is inmiddels ook wel zo'n beetje marketing 1.2. Je kent de kracht van zowel CPC als merkvoorkeur en hebt waarschijnlijk al meer dashboards gezien dan je lief is. Maar in een markt waar de concurrentie harder schreeuwt en de consument sneller afgeleid is dan ooit, is het balanceren van de sprint (performance) en de marathon (branding) geen vraag meer van óf, maar hoe slim je die twee combineert.

De data liegen er immers niet om. Volgens recente studies door de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) blijken campagnes die zowel branding als performance combineren, 30 procent effectiever te zijn in het genereren van winst op lange termijn dan die die zich alleen richten op één van de twee. Dus, hoe win je zowel de sprint als de marathon.

Performance-marketing kan wel knap verslavend zijn

Niet te ontkennen inderdaad; performance-marketing is een beetje als fastfood van je strategische dieet. Je krijgt snel iets op je bord en het verzadigt voor even. Je stopt een paar euro's in je campagnes en BAM! Daar zijn de clicks, views en – als je geluk hebt –conversies. Je kunt de prestaties bijna realtime meten en optimaliseren. CPC, ROAS en CPL worden je beste vrienden, en voor je het weet, rolt je eerste rapport al richting de boardroom en kan je CFO weer rustig ademhalen. Maar, net zoals de derde Big Mac in een week, begint het toch een beetje zwaar op de maag te liggen. Als we alleen naar de korte termijn kijken, ontstaat er een merk dat vluchtig is en afhankelijk wordt van voortdurende advertentiebestedingen. De acquisitiekosten blijven stijgen, vooral nu de digitale advertentieprijzen door inflatie en toegenomen concurrentie in platformen zoals Google en Meta aanzienlijk zijn gestegen. De performance marketing-bubbel is aan het opblazen, en zonder een sterke merkbasis sta je al snel in een eindeloze prijsoorlog met inwisselbare concurrenten.

Hoe omschrijf jij de rol van branding ten opzichte van performance-marketing

Branding is een beetje de sterke koffie die je merk wakker houdt. Op basis van een sturende merkbelofte die is geworteld in het DNA van het merk. Ja, het gaat trager, en ja, je ziet de resultaten niet meteen in je rapportages, maar waar performance-marketing de sprint is, blijft branding de onzichtbare motor die je merk de marathon laat lopen. Branding is wat je merk op lange termijn waardevol maakt, het zorgt voor herkenbaarheid en loyaliteit die de test van de tijd doorstaan. Niet elke dag kun je de slag om clicks winnen, maar met een sterk merk zorg je ervoor dat klanten terugkomen, zelfs zonder constante investeringen in advertenties.

Kijk naar een merk als LEGO; een merk dat erin slaagt niet alleen generaties kinderen te boeien, maar ook ouders die zelf met LEGO zijn opgegroeid. Hun merkstrategie is consistent gericht op het stimuleren van creativiteit en verbeelding. Door slimme contentstrategie, zoals films, games en colabs met licenties zoals Star Wars en Harry Potter, versterken ze hun merkwaardes en creëren ze een onverwoestbare emotionele band met hun doelgroep. Dit zorgt ervoor dat LEGO niet in dezelfde prijsoorlogen terechtkomt als de generieke concurrenten op Amazon.

Er blijkt ook in toenemende mate aandacht voor, zelfs onder de meest fanatieke performance predikers?

Ja, dergelijke cases worden ondersteund door onder neer de beroemde onderzoeken van Les Binet, Peter Field en de analyses van Mark Riston. Die aantonen dat campagnes die zich richten op lange termijn merkopbouw veel duurzamer zijn. In het baanbrekende werk "The Long and the Short of It," wordt benadrukt dat merken die 60 procent van hun marketingbudget toewijzen aan merkopbouw (en 40 procent aan activatie), op lange termijn meer winst en groei realiseren. Hun onderzoek toont ook aan dat een eenzijdige focus op performance-marketing leidt tot afnemende rendabiliteit en verminderde merkvoorkeur.

En hier zit een cruciaal inzicht: een sterk merk verlaagt je cost-per-acquisition (CPA) op lange termijn aanzienlijk, omdat klanten loyaal blijven, ook als de concurrentie agressieve kortingen biedt. Volgens Kantar’s Global BrandZ Report zijn sterke merken zelfs 3x beter bestand tegen economische schommelingen. Een recente studie laat zelfs zien dat merken die investeren in consistente merkopbouw, over tien jaar een 50 procent grotere kans hebben om marktaandeel te behouden. Dat zijn dus geen cijfers die je zomaar even weg klikt.

Dus brandformance is meer dan een hippe term?

Tegenwoordig is het niet langer de vraag óf je moet kiezen tussen branding en performance, maar hoe je die twee marketingtitanen laat samenwerken. Waarom zou je genoegen nemen met of/of, als je ook de cake kunt hebben én hem opeten? Het is alsof je een smoothie maakt: je wil zowel de gezonde spinazie (branding) als de lekkere banaan (performance). Maar om die perfecte mix te krijgen, heb je wel een mindset nodig, waarbij je merkwaarden naadloos worden ingeweven in elke digitale campagne. Want zelfs een klein stukje merkversnippering kan leiden tot een ijzerachtige bloedsmaak bij de consument.

Stel je voor: je moet nú resultaten boeken, de CFO verwacht morgen leads of conversies, maar je weet dat je ondertussen ook iets voor de lange termijn moet bouwen. Kijk even als voorbeeld naar IKEA. Dit merk heeft 'brandformance' praktisch uitgevonden. Hun performance campagnes zijn niet alleen gericht op het verkopen van de must-have Billy kast of Klippan-bank, maar verkopen ook een groter verhaal—betaalbare, duurzame woonoplossingen. Ze promoten niet zomaar meubels, ze verkopen een visie op een betere wereld (waarin jij je boekenkast waarschijnlijk nog steeds zelf in elkaar moet schroeven). Dit komt terug in elke advertentie, of het nu een simpele display ad is of een uitgebreide, emotionele YouTube-video over het creëren van je ideale thuis. Het resultaat? Directe conversies én merkvoorkeur voor de lange termijn.

Voor marketeers met wat meer kilometers op de teller betekent dit dat je verder moet kijken dan de traditionele metrics. Ja, ROAS en CPC zijn belangrijk, maar je marketinggame wordt pas echt sterk als je ook kijkt naar brand lift en top-of-mind-awareness. Wat gebeurt er in het brein van je doelgroep nadat ze je campagne hebben gezien? Sterke merken weten het antwoord: mensen onthouden je. Door deze data in je analyses mee te nemen, krijg je eindelijk dat holistische beeld van het échte succes van je campagnes—en niet alleen de korte termijn bliepjes op de radar. Je wil immers weten of je merk niet alleen in de winkelmandjes belandt, maar ook in de harten van je doelgroep.

Hoe breng je clicks en charisma op de juiste manier samen?

Allereerst; breng merkwaarden naar elke fase van de customer journey: Iedere interactie die een klant met je merk heeft, moet consistent zijn. Zorg dat je merkwaarden door elke fase van de funnel verweven zijn—van de awareness-fase tot aan retargeting. Merken zoals Tesla slagen erin om zelfs hun productlanceringen te koppelen aan hun bredere missie (duurzaamheid en innovatie), wat helpt om conversie te koppelen aan merkvoorkeur.

En gebruik daarbij geavanceerde attributiemodellen: performance-marketing draait vaak om directe conversie-attributie. Maar de klantreis is zelden lineair. Door attributiemodellen te gebruiken die rekening houden met branding-touchpoints, kun je beter inzicht krijgen in hoe branding bijdraagt aan je totale ROI. Dit helpt je om de waarde van merkopbouw beter te verantwoorden bij de directie.

Meet ook brand lift naast performance metrics: Voeg brand lift-studies toe aan je digitale campagnes. Hiermee meet je niet alleen hoeveel mensen je advertenties hebben gezien, maar ook of ze je merk nu beter herinneren of waarderen. Google Ads biedt tegenwoordig geïntegreerde tools om dit direct te meten, wat je helpt om je merkwaarde te koppelen aan harde cijfers.

En als laatste; test en leer met creatieve campagnes: Durf buiten de gebaande paden te treden. Door A/B-tests in te zetten op zowel performance- als branding doelstellingen, ontdek je wat werkt zonder je merk of je prestaties te compromitteren. Kijk naar de contentstrategie van Red Bull, die hun merk bouwt met gewaagde, high-impact video’s die tegelijkertijd zorgen voor engagement en merkbeleving.

Fastfood en een Michelin-ster kunnen prima samen?

Absoluut. In een wereld waarin mensen liever hun laatste slok water opofferen voor likes, is kiezen tussen clicks en charisma een luxe die je je niet kunt veroorloven. Je hebt ze allebei nodig, punt. Ja, performance-marketing is die lekkere, goedkope dopamine-shot – snelle conversies, hup! Maar zonder serieuze branding om je merk te ondersteunen, lijkt dat succes al snel op een Happy Meal zonder speeltje.

Dus ja, ren gerust die sprint voor je snelle resultaten, maar onthoud dat je uiteindelijk voor de marathon traint. Door slimme, geïntegreerde strategieën op te zetten, bouw je niet alleen aan conversie, maar ook aan merkwaarde. Dat is het echte recept voor een merk dat de tijd (en de concurrentie) overleeft. En als zelfs je CFO ineens “brand metrics” mompelt, weet je: we zitten midden in een nieuw tijdperk.

Antal van Pelt is Managing Director van Persuade (Den Bosch, Amsterdam) en merkstrateeg. Op diverse platforms praat hij over de essentiële balans tussen performance-marketing en lange termijn branding door sturende merkbeloftes met wortels in dna en cultuur van organisaties.

www.persuade.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!