Hoe optimaliseer je jouw CTV aanpak

[Column] Marco van de Lisdonk (Channel Factory): Het mysterie van CTV-tarieven

De cijfers zijn helder: Connected TV wint enorm aan populariteit, vooral onder de doelgroep van 20-49 jaar zien we een sterke toename. Volgens recente data van GroupM blijft dit bereik ook verder groeien. Waar je de 50+ doelgroep nog vertegenwoordigd ziet op lineaire televisie, is jonger dan 50 jaar daar nauwelijks nog te bereiken. Deze verschuiving in kijkgedrag dwingt adverteerders en bureaus om hun strategie te heroverwegen. Tegelijkertijd brengt de diversiteit aan platforms, tarieven en advertentieformaten de nodige uitdagingen met zich mee. Hoe maak je in deze complexe markt de juiste keuzes voor je CTV-campagne?

De mismatch tussen prijs en waarde

Een opvallend punt is de enorme variatie in CPM-tarieven binnen de Nederlandse markt. Aan de ene kant heb je YouTube, waar de CPM begint bij zo’n 15 euro voor inzet op CTV. Aan de andere kant vragen lokale spelers zoals STER, Ad Alliance en Talpa soms tot wel boven de 50 euro, afhankelijk van indices, formats en de tijd van het jaar. Maar hoe rechtvaardig je deze prijsverschillen?

Het draait om meer dan alleen kosten. Bereik, doelgroepsegmentatie en de context van de advertenties spelen allemaal een rol. YouTube biedt een groot bereik tegen een aantrekkelijke lage prijs. Lokale broadcasters zoals Ad Alliance en STER benadrukken juist de hoogwaardige content die beter aansluit bij Nederlandse kijkers, wat hun aanzienlijk hogere tarieven zou moeten verantwoorden.

Verder kijken dan de kosten

Het verschil zit ook in segmentatiemogelijkheden. YouTube biedt juist geavanceerde targeting, waarmee merken specifieke doelgroepen kunnen aanspreken. Lokale spelers richten zich meer op bredere doelgroepen, maar zetten sterk in op de context waarin advertenties worden getoond. Zo heeft een commercial op Videoland een andere impact dan een pre-roll op YouTube. Dit maakt het voor marketeers essentieel om verder te kijken dan alleen CPM-tarieven: de doelstelling van je campagne bepaalt welke mix van bereik en context het meest effectief is.

Slim omgaan met premium prijzen

De tarieven voor online video-advertenties op CTV laten zien hoe dynamisch deze markt is. Bij de lokale broadcasters starten de CPM’s voor CTV rond de 25 euro en lopen ze al snel op tot boven de 50 euro. Vanaf eind Q3 komt er 20 procent aan seasonality bovenop, tevens geldt er een extra index voor pre-rolls. Bij Ad Alliance dien je tevens minimaal de helft van je budget op lineaire tv in te zetten. Dit vraagt dus om een goed doordachte strategische aanpak van marketeers. Echter, steeds vaker wordt YouTube als eerste ingezet om aan te vullen op de traditionele lineaire inzet. Je bouwt daardoor snel additioneel bereik op tegen lage kosten.

Een slimme combinatie van aanbieders kan helpen. Een platform zoals YouTube biedt een breed bereik en schaal tegen relatief lage kosten. Met 13 miljoen Nederlandse gebruikers (18+) en een gemiddelde kijktijd van 50 minuten per dag is YouTube een zeer krachtig kanaal. Onderzoek van OMD Zweden laat bovendien zien dat YouTube in combinatie met de juiste targeting door Channel Factory de hoogste ROAS biedt, hoger dan de lokale publishers en lokale VOD-platforms. Daar kan relatief makkelijk extra bereik en resultaat gerealiseerd worden. Toch kan het waardevol zijn een deel van het budget te reserveren voor premium omgevingen zoals bijvoorbeeld Videoland. Hoewel de kosten hier beduidend hoger zijn, kan het natuurlijk een overweging zijn om binnen deze specifieke omgeving te willen adverteren.

De toekomst van CTV CTV heeft zich ontwikkeld van een experiment naar een essentieel onderdeel van elke mediastrategie. Adverteerders staan voor de uitdaging om prijs en waarde zorgvuldig af te wegen en zo de beste keuzes te maken voor hun campagnes.

De sleutel tot succes ligt in het vinden van de juiste balans. Met een slimme mix van bereik en context biedt CTV enorme mogelijkheden om campagnes naar een hoger niveau te tillen. Het is een uitdagend speelveld, maar juist dat maakt CTV tot een van de meest fascinerende ontwikkelingen in het medialandschap.

Marco van de Lisdonk is Head of Sales bij Channel Factory. 

www.channelfactory.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Daan Dekkers