Harder Better Stronger wil gesprek aangaan

[Interview] Pim van Grieken en Dennis Schouten over merkactivaties en experience marketing

Harder Better Stronger is een bureau dat zich in de Benelux heeft gespecialiseerd in sampling, merkactivaties en experience marketing. We spreken oprichter/managing director Pim van Grieken (Antwerpen) en Managing Director Dennis Schouten (Amsterdam).

Pim, kun jij Harder Better Stronger kort introduceren?

Pim van Grieken: Harder Better Stronger (HBS) is een bekende speler in de Belgische markt en door steeds meer Benelux-brede aanvragen is er in het verleden een stevige samenwerking ontstaan met Juice Promotions. Daarom besloten we in 2023 om een fusie aan te gaan met het bureau uit Amsterdam, dat inmiddels al 21 jaar bestaat.

En sinds het eerste kwartaal van dit jaar prijkt op de gevel in Nederland ook Harder Better Stronger. Met kantoren in Amsterdam en Antwerpen zijn we nu hét live merkactivatiebureau voor de Benelux. We helpen merken als Pepsi, Doritos, Lays, Nespresso, Carlsberg, Mars, ANWB, Nintendo, ProRail en Colgate met hun activatiestrategie en de uitvoering ervan. Dat kan een activatie op Lowlands zijn, een mass-samplingcampagne of een launch event voor een nieuwe game. De verbindende factor is live. We zoeken de doelgroep daar op waar ze is en laten mensen merken ervaren.

Waarin onderscheidt Harder Better Stronger zich van andere partijen in de markt?

Pim van Grieken: Ten eerste zijn we echt Benelux georganiseerd. Daarmee bedoel ik dat we één bureau zijn voor de merken die zowel in Nederland als België willen activeren. Met volledige structuren in beide landen. Vorig jaar zijn we in België verhuisd naar een nieuw pand in Antwerpen en in februari van dit jaar is de Nederlandse organisatie verhuisd naar hun nieuwe locatie in de Houthavens (Amsterdam).

Beiden met een high-end logistieke organisatie. Hierdoor werken marketeers nauw samen met één HBS-team, een mix van collega’s uit Nederland en België, waardoor de lijnen kort blijven. Dat is vaak anders bij bureaus die in één van beide landen met ‘onderaannemers’ werken. Daarnaast kunnen we ook efficiënter zijn dankzij gedeelde resources en zo benutten we de budgetten van klanten optimaal.

Verder is het kenmerkend voor Harder Better Stronger dat wij echt het gesprek aangaan. We willen meer weten dan we terugvinden in de briefing van een marketeer. Vaak zie je de marketingdoelstellingen, maar aan welke business doelstellingen draagt een activatie bij? Daarom gaan we altijd eerst uitvoerig met elkaar aan tafel en stellen we de briefing ter discussie.

Niet om eigenwijs te zijn, maar om te zorgen dat we de beste oplossing ontwikkelen op hun vraag. En wat denk je: 9 van de 10 keer verandert de vraag, gedeeltelijk of soms helemaal. Met ruim twee decennia ervaring kennen wij zo langzamerhand alle valkuilen. We laten niets aan het toeval over. De campagnes zijn bij ons in goede handen. Ons bureau telt bovendien de nodige Gen Z’ers, we weten echt wat er speelt.

Wat moeten marketeers doen om in 2025 succesvol te blijven in wat ze doen?

Dennis Schouten: Als je kijkt wat er in de samenleving gebeurt dan zie je dat mensen meer en meer behoefte hebben aan tastbare ervaringen. Kijk naar Gen Z, die massaal teruggrijpt naar magazines. Of neem de vinyl-revival. Mensen willen weer echt ervaren, verbinden. Geen wonder dat muziekfestivals en concerten jaarlijks zoveel bezoekers trekken.

Blijf daarom aandacht besteden aan de merkervaring die jij je doelgroep wilt bieden. Dat geldt zowel online als offline. En al is het misschien prediken voor eigen parochie: live is dan toch echt het kanaal met de meeste impact. Dichterbij je doelgroep kun je niet komen. Laat mensen voelen, ervaren, proeven en genieten. Je pakt dan als merk echt de kans om je doelgroep in het hart te raken en merkvoorkeur, ja, zelfs merkliefde te creëren.

We zien dan ook twee belangrijke dingen gebeuren: er komt een steeds groter deel van het marketingbudget beschikbaar voor live activaties, en er is een toename van sponsoring in de live entertainment business. Bij mediabureaus zien we dat een steeds groter deel van het budget voor live wordt gealloceerd, ten koste van de traditionele kanalen. Ook zij zien dat de consument hunkert naar verbinding met merk en mens. Met sponsoring maken merken een emotionele connectie met bijvoorbeeld het festivalpubliek.

En dan wordt ook creativiteit – gelukkig - weer echt belangrijk. Een festivalactivatie moet native opgaan in het evenement, echt iets toevoegen aan de beleving van de festivalbezoekers, geloofwaardig zijn. En dan moet je als merk ook nog eens je merkboodschap overbrengen, zodanig dat de bezoeker positief aan je terugdenkt. Daar slaan wij als Harder Better Stronger op aan: samen met ambitieuze merken die creatieve, unieke puzzel leggen.

Wat zijn de belangrijkste assets van Harder Better Stronger in 2025?

Dennis Schouten: Van marketeers wordt verlangd dat campagnes meetbaar zijn. Online zijn we daar heel goed in. Offline data verzamelen bleek in het verleden toch wat lastig. Daarom hebben we geïnvesteerd in een partnership met een datapartij en een product ontwikkeld waarmee we de audience van onze live activaties goed in kaart kunnen brengen.

Neem een grootschalige samplingcampagne. Dan weten we natuurlijk heel goed hoeveel directe contacten we realiseren, simpelweg omdat je weet hoeveel producten we hebben uitgedeeld. En omdat we zo nauw in contact staan met de doelgroep kunnen we ook de kwalitatieve uitkomsten delen met de brand manager. Maar nu zijn we ook in staat om een rapport op te leveren waarin we aangeven hoeveel mensen de sampling-actie (zie het als een mediaobject) hebben gezien en gevoeld. Daaroverheen leggen we een laag demographics, waardoor we weten in welke leeftijdscategorie de passanten of festivalbezoekers zitten en tot welke segmenten ze behoren.

Maar dat is nog niet alles. Voor merken is het belangrijk dat de ervaring voor consumenten zowel offline als online helemaal klopt. Daarom proberen we de offline wereld altijd te blenden met de online wereld. In dit geval analyseren we de ID’s die in aanraking zijn geweest met onze activaties. De personen die we identificeren als doelgroep van het merk kunnen we na de activatie retargeten met online- of social ads.

We gaan nu samen met een opdrachtgever een pilot draaien waarbij we Tikkie integreren in de social ads. Daarmee gaan we sturen op trial purchases, door de consument die eerder een sample ontving nu online te verleiden met een cashback in retail. Zo bouwen we een mooie funnel. En ja, dat doen we volledig GDPR-proof.

Tot slot, wat doen jullie op het gebied van duurzaamheid?

Pim van Grieken: Deze vraag krijgen we regelmatig van de merken waarmee we samenwerken – en terecht. Het terugdringen van broeikasgasemissies is cruciaal om de opwarming van de aarde tegen te gaan. Dit is voor ons een belangrijk thema en daarom hebben we ons aangesloten bij Science Based Targets (SBT) en dragen we met trots hun SBT-label. Samen met deze organisatie nemen we concrete maatregelen om als bedrijf CO2-neutraal te opereren.

www.harderbetterstronger.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!