Handelsoorlog? Laat ons beginnen bij de reclameoorlog

[Column] Bart de Waele: Trump zwaait met heffingen. Wij gooien met euro’s – maar niet waar het telt

Trump is terug. En met hem: de dreiging van invoertarieven op Europese producten. Auto’s, staal, wijn – als het uit Europa komt, mag het binnenkort misschien méér kosten in de VS. Want America First is weer helemaal in de mode, deze keer in retrostijl met oranje accenten.

Maar terwijl we hier wat zenuwachtig gniffelen over die importheffingen, vergeten we één ding: we zíjn al jarenlang aan het verliezen in een andere oorlog. Een onzichtbare, digitale. Geen rook, geen tanks – maar wel miljarden die elke dag weer richting Verenigde Staten stromen. Vrolijk. In euro’s. Zonder weerstand.

Kijk naar de handelsbalans tussen de EU en de VS. In goederen doen we het aardig: Europa exporteert meer naar de VS dan omgekeerd. Maar in diensten? Daar zijn wij de brave klant. En dan vooral op digitaal vlak. Onze infrastructuur, cloud, communicatie, tools én reclamekanalen zijn bijna volledig Amerikaans.

Reclamegeld: het nieuwe goud

Laten we even inzoomen op de reclamewereld, want daar sijpelt het geld sneller weg dan regen door een lek dak in een Brussels herenhuis.

In Europa gaat maar liefst 74 procent van alle marketingbudgetten naar digitale kanalen (Statista, 2023). Van dat digitale budget gaat meer dan 60 procent naar… jawel: Google en Meta (IAB Europe, 2023). Voeg daar Amazon en TikTok bij, en je hebt bijna een volledig Amerikaans monopolie op onze reclamebudgetten.

Met andere woorden: voor elke Europese campagne over duurzaamheid, inclusie of lokale productie vloeit het merendeel van het geld naar Californische reuzen die hier nauwelijks belasting betalen, amper regelgeving volgen, en ondertussen onze eigen media verdringen. Klinkt gezond, toch?

Een oorlogje met heffingen is misschien niet het beste plan…

Trump houdt van heffingen. Maar economische tegenheffingen zijn vaak symboolpolitiek met veel collateral damage. Bovendien hebben we in Europa niet de neiging om stoer met een importtaks te zwaaien; we prefereren subtiliteit. Fijnbesnaard, zoals een goeie Pinot Noir.

…maar er zijn slimmere manieren om te sturen

Overheden doen het al. TikTok wordt verboden op diensttelefoons van ambtenaren - officieel om veiligheidsredenen, maar we snappen allemaal: dit gaat over geopolitiek. En bij overheidsaanbestedingen zien we steeds meer nadruk op Europees databeheer en GDPR-compliance.

Dus de vraag dringt zich op: als we TikTok weren voor ambtenaren, waarom zouden we dan wél vrolijk belastinggeld in Meta pompen? Als we privacy zo belangrijk vinden, waarom kopen we dan media via platformen die élke klik monetizen tot diep in je onderbroek?

Vote with your wallet

Marketeers kunnen hier zelf het verschil maken. Door bewust te kiezen voor Europese mediapartners. Door creatie en distributie lokaal te houden. Door je euro’s te laten spreken, niet alleen je merkverhaal. Vote with your wallet is niet alleen iets voor consumenten; het geldt ook voor CMO’s met mediabudgetten.

Een Vlaamse campagne over kies voor lokaal die 80 procent van haar budget aan Facebook geeft, is niet alleen ironisch: het is tragikomisch.

Wat als we een EU first-reclamestrategie zouden hebben?

Stel je voor dat we onze reclamebudgetten aan dezelfde principes onderwerpen als onze energievoorziening: onafhankelijkheid, veerkracht, lokale verankering. Niet om Amerikaanse bedrijven te bannen, maar om onze eigen ecosystemen te versterken. Want als wij onze media niet voeden, doet niemand het.

Een oproep aan de overheid

Stimuleer Europees digitaal eigenaarschap. Beloon campagnes die kiezen voor Europese platforms. Hanteer bij aanbestedingen niet alleen KPI’s rond bereik, maar ook rond data-eigendom, privacy en economische impact.

Als Trump z’n kar vol tarieven laadt, kunnen wij best een paar euro’s richting eigen huis schuiven.

Slotvraagje dan

Als we TikTok kunnen bannen om politieke redenen, en als we Europees databeheer kunnen eisen voor overheidsdiensten… Is het dan écht zo vergezocht om ook reclamegeld eens een politieke bril te geven?

Misschien is het tijd voor minder America First… en een tikje meer Europe Wiser.

Bart De Waele is Chief Network Officer van I Know a Guy

www.ikag.be

Volg Marketing Report op LinkedIn!