[Grow by DPG Media] Indruk maken op het brein

Cognitief neurowetenschapper en experimenteel psycholoog Surya Gayet doet onderzoek naar onder andere de psychologie van het beslissen. Hoe maken wij keuzes en hoe kunnen wij invloed uitoefenen op de keuzes van anderen? Surya Gayet spreekt vaak op grote evenementen, waaronder Grow Live Regio. Als spreker neemt Surya je mee in de verschillende processen in het brein, die bepalend zijn voor de uitkomst van onze beslissingen; bewuste en onbewuste factoren, rationele en emotionele overwegingen, motivatie- en beïnvloedingstechnieken. In dit artikel op Grow van DPG Media lees je meer over de psychologie van keuzes maken en de rol die dit kan spelen in jouw communicatie-strategieën.

Kleine en grote beslissingen in de hersenen

Iedere dag maken we zo'n 30.000 kleine en grote beslissingen: het kiezen van je beleg, het plannen van een meeting, of het kiezen van een insteek voor een e-mail. Sommige keuzes maken weinig uit (loop je linksom of rechtsom om de koffietafel?) en andere keuzes maken heel veel uit (neem je die ene persoon met de vlotte babbel aan voor je vacature, of juist die met de harde werkethiek?). Het orgaan dat al deze keuzes maakt, afweegt en afzet tegen bestaande kennis en verwachtingen, is het brein. Die grijze walnoot van tien centimeter doorsnede die in je schedel drijft. Nagenoeg elke seconde moet je brein één enkele keuze maken uit allerlei opties, geëxtraheerd uit allerlei complexe informatie die je zintuigen vergaren.

De verschillen tussen de oude en nieuwe gebieden van het brein

Het brein bestaat uit evolutionair nieuwe gebieden en evolutionair oude gebieden. De (neo)cortex is een voorbeeld van een nieuw gebied. Deze hebben we gemeen met zoogdieren zoals dolfijnen, apen, en katten. De hersenstam, de amygdala en de hypothalamus zijn voorbeelden van oude gebieden. Deze zitten onder de cortex verstopt, en worden daarom ook subcorticale gebieden genoemd.

Nobelprijswinnaar Daniël Kahneman legde het verband uit tussen deze oude en nieuwe gebieden: de twee denksystemen die we gebruiken om keuzes te maken. Daar waar de nieuwe gebieden keuzes maken door het leggen van verbanden, het voorspellen van situaties, en het reguleren van emoties (Systeem 2), zijn de oudere gebieden voornamelijk verantwoordelijk voor reflexieve beslissingen en emotioneel gestuurde keuzes (Systeem 1). Hoewel Systeem 1 dus niet zo slim is, wordt naar schatting toch 98 procent van onze beslissingen gemaakt door Systeem 1 (die oude hersengebieden). Dat komt omdat Systeem 1 erg goedkoop is; Systeem-1-beslissingen kosten weinig tijd en nauwelijks moeite. Daarentegen zijn Systeem 2-beslissingen tijdrovend, vermoeiend, en kosten het brein behoorlijk wat energie.

Nudging om je communicatiedoelstellingen te verwezenlijken

Verreweg onze meeste beslissingen berusten dus op domme reflexen en emoties. Dat is jammer. De doelen die we onszelf namelijk stellen (een goed stuk schrijven, gezond eten, de juiste persoon aannemen) zijn vaak sterk afhankelijk van het slimme Systeem 2 denken. Wat ideaal zou zijn, is je goedkope Systeem 1 het werk laten doen, om de doelen van je Systeem 2 te bereiken. Eén manier om dat te doen is nudging.

Stel: je doel (Systeem 2) is om minder te eten, maar reflexief (Systeem 1) schep je altijd je bord vol en eet je altijd je bord leeg. Wat kan je dan doen om minder te gaan eten? Heel simpel: kleinere borden kopen. Je zult dan minder opscheppen en minder eten, zonder dat je Systeem 2 aan het werk hoeft. Deze nudge (evenals alle andere voorbeelden van nudges uit de lezing van Surya) werkt goed omdat hij voldoet aan het EAST principe van nudging.

Een nudge moet Easy, Attractive, Social, en Timely zijn. Met andere woorden: om de kans te vergroten dat iemand een keuze maakt die in lijn is met jouw communicatiedoelstellingen, maak je die keuze:

(1) Simpel – het moet iemand minder moeite kosten dan alternatieve keuzes;

(2) Aantrekkelijk – het moet meer inspelen op het beloningssysteem dan andere keuzes;

(3) Sociaal – de keuze moet passend zijn bij de groep waarmee iemand zich identificeert;

Tot slot moeten deze duwtjes in de rug precies plaatsvinden op het moment dat de keuze zich aandient.

Volg je deze principes, dan zullen veel mensen de keuze maken die jij wilt, maar toch het gevoel houden dat ze een vrije keuze maken.

Framing om je Systeem 2 denken te beïnvloeden

In sommige gevallen zetten we wél ons Systeem 2 in. Vooral als we belangrijke en complexe beslissingen moeten nemen waarbij de uitkomst van veel factoren afhangt. We denken een overwogen beslissing te nemen waarbij we alle mogelijkheden afwegen, maar we hebben niet door dat onze overwegingen in alle fases van dit beslisproces gekleurd worden door Systeem 1. Zelfs onze weloverwogen beslissingen zijn veel meer gestuurd door onze emotionele en reflexieve responses dan we zelf willen toegeven. Dat maakt onze weloverwogen beslissingen ook beïnvloedbaar.

Mensen zijn inherent talige wezens. Zo erg zelfs dat het bijna onmogelijk is om naar een woord te kijken zonder dat je hersenen automatisch de betekenis ervan verwerken. Door subtiele woordkeuzes kun je grote invloed uitoefenen op mensen en de keuzes die ze maken. Zo vermijden mensen meestal opties met woorden die afschrikken.

In een bekende studie van (wederom) Kahneman, kozen mensen bijna vier keer vaker voor de optie tweehonderd van de zeshonderd mensen overleven, dan voor de optie vierhonderd van de zeshonderd mensen sterven, ook al komen beide opties inhoudelijk op exact hetzelfde neer.

Dan nu de vraag aan jou: welke verkooptruc zou beter werken, denk je?

1. Je betaalt 20.000 voor een auto en je krijgt er een gratis besturingssysteem bij ter waarde van 500 euro.

2. Je betaalt 19.500 voor de auto (het besturingssysteem kun je dan van de overgebleven 500 euro kopen natuurlijk).

De opties zijn nagenoeg identiek. Toch kiest iedereen voor de eerste optie. Bij het maken van dit soort complexe keuzes denken we vaak dat we allerlei factoren overwegen (Systeem 2). In de praktijk blijken we deze keuzes vaak te maken op basis van een onderbuikgevoel (Systeem 1) en dit onderbuikgevoel is kneedbaar door degene die de keuzes aanbiedt. Dus, ook al maken we vaker keuzes met ons onderbuikgevoel dan we denken, het goede nieuws is dat we dat onderbuikgevoel slim kunnen inzetten. Op deze manier kun je niet alleen effectiever je communicatiedoelstellingen behalen, maar kun je ook jezelf sturen richting betere keuzes.

Surya is universitair docent en onderzoeker aan de Universiteit Utrecht, waar hij met zijn team van onderzoekers probeert te achterhalen hoe ons brein ons door het leven loodst, aan de hand van hersenbeeldvormingstechnieken en geavanceerde computermodellen. Je kunt Surya ook in 2025 als spreker op onze (regio)events tegenkomen. Houd de evenementenpagina van Grow van DPG Media in de gaten om hier de volgende keer bij te zijn!

Maak ook impact

Wil jij ook je naamsbekendheid, merkvoorkeur en overweging vergroten en zodoende meer sales genereren? Neem dan vandaag nog vrijblijvend contact op met de media-adviseurs van DPG Media. Zij denken graag met je mee over de vraag hoe jouw boodschap succesvol onder de aandacht kan worden gebracht bij de juiste doelgroep.

DPG Media
Advertising
+31 880 13 96 40
adverteren@dpgmedia.nl

www.dpgmediagroup.com/grow 

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

Gepubliceerd door: Daan Dekkers