[Grow by DPG Media] Huishoudens zeer tevreden over hun boodschappenproces

Voor meerpersoonshuishoudens is het kiezen, kopen en gebruiken van boodschappen geen individuele aangelegenheid. Gezinsleden overleggen onderling, beïnvloeden elkaar over en weer en houden rekening met de voorkeuren van hun huisgenoten. Degene met de zwaarste stem is lang niet altijd ook degene die de aankopen doet, beslissingen zijn veelal een compromis. Recent onderzoek zet dit proces opnieuw in de schijnwerpers. 

Al langer is bekend dat gezinsleden onderling discussiëren over hun aankopen (de compromisbereidheid is groot), dat mannen en vrouwen op verschillende zaken letten (er is een zekere taakverdeling) en dat reclamemakers en onderzoekers dus meer rekening zouden moeten houden met het gezamenlijke keuzeproces (minder spelen op het individu). Met een nieuw onderzoek, specifiek over de fmcg-branche, wilde DPG Media inzichten opdoen over het beslis- en aankoopproces, de rol van de beslisser versus de koper versus de gebruiker en het belang van het product versus het merk. De belangrijkste vraag die we hiermee wilden beantwoorden: op welke communicatiedoelgroep moet een adverteerder zich richten? 

Twintig jaar geleden zette prof. dr. Fred Bronner het onderwerp gezinspraak op de kaart, doordat hij na zijn benoeming aan de Universiteit van Amsterdam tot hoogleraar media- en reclameonderzoek oreerde over de sterk toenemende democratisering in gezinnen. Het inzicht dat destijds centraal stond en nader werd uitgewerkt in het met een AMMA bekroonde Familie Polder-onderzoek, is nog altijd van belang: binnen meerpersoonshuishoudens worden beslissingen over de aankoop van producten veelal gezamenlijk genomen. Dat betekent dat zowel marktonderzoek als reclame daar rekening mee moeten houden en zich niet enkel op individuen moeten richten.

Onderzoek 

Het onderzoek is in opdracht van DPG Media uitgevoerd door Panel Inzicht, in september en oktober 2023, onder 1.000 Nederlanders uit meerpersoonshuishoudens. De steekproef is nationaal representatief verdeeld op basis van geslacht (man en vrouw) en leeftijd (20-34, 35-49, 50-70 jaar), er is geen onderscheid gemaakt tussen verschillende gezinstypen (het kan hier bijvoorbeeld ook om samengestelde gezinnen of homokoppels gaan). De vragenlijst is grotendeels eerder gebruikt in 2020 en 2021, waardoor we ook een trend in de tijd kunnen schetsen. 

Een meerderheid van de gezinnen (53 procent) doet twee of drie dagen in de week boodschappen, wat een iets lager aandeel mensen is dan voorheen. Dit terwijl het deel dat vier of vijf dagen per week boodschappen doet juist iets is toegenomen (nu 22 procent) en het deel dat dit elke dag of bijna elke dag doet op een vergelijkbaar niveau is gebleven (8 procent). Daarbij worden supermarkten het meest gekozen (97 procent van de gezinnen doet daar wel eens boodschappen), gevolgd door speciaalzaken (bakker, slager, groenteboer, slijterij, et cetera; 43 procent), de markt (40 procent) en online supermarkten (AH.nl, Picnic, et cetera; 35 procent). Het liefst doet men alle aankopen in één winkel (54 procent). Flitsbezorgers, toko's en avond-/nachtwinkels zijn minder populair, maar weten relatief veel jongere mensen (onder de 35 jaar) te trekken. De helft van alle ondervraagden zegt het doen van boodschappen leuk te vinden, dat geldt in gelijke mate voor mannen en vrouwen. Inflatie en gestegen kosten hebben invloed op het koopgedrag van bijna driekwart van de consumenten, bij vrouwen meer dan bij mannen, bij 50-plussers minder dan bij de jongere groepen. 

Boodschappenlijstje 

Als we consumenten vragen of ze in de winkel bepalen wat ze kopen of dat van tevoren doen, is die tweede groep nog altijd veel groter (21 versus 59 procent, maar er is wel een verschuiving gaande: drie jaar eerder was dat nog 13 versus 72 procent, er zijn geen noemenswaardige verschillen tussen mannen en vrouwen of tussen leeftijdsgroepen. Vier van de vijf Nederlanders gebruiken wel eens recepten als basis om boodschappen te kiezen, mannen doen dat in grotere mate bijna altijd of regelmatig (49 procent) dan vrouwen (36 procent). 

De meerderheid gebruikt - altijd (40 procent) of regelmatig (38 procent) - een boodschappenlijstje bij het doen van boodschappen, slechts 9 procent doet dat nooit. Dat lijstje wordt in de meeste gevallen gaandeweg opgesteld (57 procent voegt steeds iets toe als hij/zij iets bedenkt), 49 procent doet dat vlak voor het doen van boodschappen en 30 procent bij het lezen van reclamefolders (de papieren en online folders zijn de meest gebruikte bronnen ter oriëntatie voordat men boodschappen gaat doen, ook om kennis te maken met nieuwe producten, merken of gerechten). Bijna een kwart van de mensen (24 procent) vaart bijna volledig op een lijstje en koopt dus nauwelijks iets onvoorzien. Van de ouders met thuiswonende kinderen geeft 57 procent aan dat hun kroost beïnvloedt wat er op het boodschappenlijstje komt te staan - hoe ouder de kinderen, hoe groter hun invloed. 

De helft van de thuiswonende kinderen doet zelf nooit of bijna nooit boodschappen voor het gezin. Meer dan een derde van de volwassenen doet wel eens boodschappen voor mensen buiten het eigen gezin, onder de groep 20-34-jarigen is dat bijna de helft. Voor visite of een feestje worden andere producten/merken in huis gehaald dan gebruikelijk (50 procent). 

Merken

Binnen behoorlijk wat gezinnen praat men vaak over reclame voor producten (36 procent) en over de keuze van een merk (30 procent). Huismerken lijken aan voorkeur te winnen: in 2020 verkoos 37 procent het huismerk boven het A-merk, in 2023 was dat 46 procent. Die stijging komt vooral van mensen die voorheen geen voorkeur hadden, want het aandeel dat liever een A-merk kiest blijft stabiel (22 procent). Huismerken zijn populairder bij vrouwen dan bij mannen. In de supermarkt kiest een meerderheid meestal voor dezelfde merken (70 procent), toch beaamt een groot deel dat aanbiedingen bepalen welke producten gekocht worden (62 procent) en waar boodschappen gedaan worden (52 procent). De antwoorden op de vraag of men voor de laagste prijs of beste kwaliteit gaat, zijn in evenwicht.

Voor wat betreft de meeste categorieën supermarktproducten is het zo dat in totaal 60 tot 70 procent van de gezinnen één specifiek favoriet merk heeft of kiest uit twee of drie merken. De grootste mate van merkentrouw zien we bij koffie, tandpasta en deodorant, de minste bij koek/snoep, vruchtensap en chips/zoutjes.

Verantwoordelijkheid

We weten uit eerdere onderzoeken dat mensen hun eigen rol overschatten, dat zien we ook hier terug. Zo stelt 87 procent van de vrouwen dat ze verantwoordelijk zijn voor het merendeel van de beslissingen welke producten gekocht worden, maar slechts 8 procent van de mannen beaamt dat zij slechts een klein deel op zich nemen (54 procent plaatst zichzelf in de categorie die een groot aandeel heeft). Als het gaat om het daadwerkelijk doen van de boodschappen, zien we vergelijkbare cijfers. Toch is maar liefst 92 procent van de respondenten tevreden over de wijze waarop aankoopbeslissingen in hun huishouden gaan. Beide gezinsleden zijn het meestal met elkaar eens over wat ze willen kopen (67 procent), 50-plussers in nog grotere mate (80 procent). Er wordt vaker naar een compromis gezocht dan dat een van beide zijn/haar zin doordrijft. Als er al discussie is (43 procent geeft aan dat dit nauwelijks voorkomt), gaat het vooral over de hoeveelheid geld die aan boodschappen wordt uitgegeven, wanneer de boodschappen gedaan moeten worden of welke merken, varianten of smaken gekocht moeten worden. 

Bij alle fmcg-categorieën hebben vrouwen een grotere stem dan mannen bij het kiezen van een merk of variant, met één uitzondering: als het gaat om bier, is de man de baas in huis. Zelfs bij persoonlijke producten als bijvoorbeeld deodorant, laten veel mannen hun partner kiezen (27%) of doen ze dat in gezamenlijk overleg (39 procent). Voor alle producten geldt dat er een licht dalende trend lijkt te zijn in het gezamenlijk overleggen, dat iets vaker een van de gezinsleden zelf de knoop mag doorhakken. Chips/zoutjes, frisdrank, zuivelproducten en toiletpapier worden in de grootste mate gezamenlijk gekozen. Mensen van boven de 50 overleggen vaker dan de jongere groepen. Die jongere groepen lopen ook in grotere mate voorop, maar van de 50-plussers stelt nog altijd 19 procent meestal een van de eersten te zijn die een nieuw product/merk uitprobeert. 

Als we dieper in de onderzoeksdata duiken, zien we dat kopen, gebruiken en kiezen niet noodzakelijkerwijs door dezelfde persoon gedaan wordt en veelal ook geen individuele aangelegenheid is. Producten die de één gebruikt zijn in veel gevallen door de ander gekocht, producten die de één koopt zijn mogelijk door de ander gekozen. Mensen die met elkaar samen leven overleggen onderling, beïnvloeden elkaar over en weer en houden rekening met de voorkeuren van gezinsleden en gasten. Dit gegeven maakt doelgroepdenken een uitdagende exercitie. Hoe dan ook komt het advies van weleer weer bovendrijven: reclame zou individuele consumenten realistische (emotionele én rationele) argumenten en heldere voordelen moeten aanreiken die zij kunnen gebruiken in hun overleg met gezinsleden. Het bieden van ‘gezinspiratie’ dus. Ervoor zorgen dat merken zowel voor de kiezer als de koper makkelijk te bedenken, te herkennen en te vinden zijn, lijkt daarbij essentieel, zeker in deze tijd waarin het aanbod bijna onbeperkt is. 

Benieuwd naar alle inzichten uit het Onderzoek naar boodschappen uit 2023? Download de uitgebreide onderzoeksresultaten op Grow van DPG Media.

www.dpgmediagroup.com/grow

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




 
Lees ook:

Whazzup?! in Media #7: AI-Shift - De strijd om traffic

09-10-2025 | 16:51:00
René Zeedijk en Roger Verdurmen reflecteren op een onderwerp dat steeds belangrijker wordt: de impact van Google AI op websiteverkeer.

Inzichten in het koopgedrag van de Nederlandse consument

03-10-2025 | 08:00:00
DPG Media onderzocht samen met Panel Inzicht het koopgedrag van 1000 Nederlanders. Ze keken naar hoe duurzaamheid, prijs en digitale winkelervaringen

Zo wordt jouw merk thuis het onderwerp van gesprek

01-10-2025 | 12:03:00
In dit artikel van DPG Grow neemt Marieke Wolthers je mee in de bevindingen en geeft adviezen waarmee jouw merk een plek verovert aan de keukentafel

Whazzup?! in Media #6 De folder: Stervend of juist heel relevant?

30-09-2025 | 16:32:09
In deze aflevering analyseren we de laatste onderzoeksresultaten van GfK, Spotta en NMO en bekijken we de toekomst van folders als marketinginstrument.

Whazzup?! in Media #5: YouTube op groot scherm

09-09-2025 | 17:05:00
In de nieuwste aflevering nemen René Zeedijk en Roger Verdurmen ons mee in de snel veranderende wereld van videoconsumptie en advertentiemodellen.


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

[Marketing Week] Bob Koigi: Addressable tv: de onbenutte goudmijn voor marketeers

10-10-2025 | 16:07:15
Een aanzienlijke strategische kloof kost adverteerders miljoenen aan potentiële omzet en bereik. Nieuw onderzoek van DISH Media, ontwikkeld in samenwerking met Janus Strategy & Insights, onthult dat marketeers door het onderbenutten van addressable TV systematisch 31,6 miljoen Amerikaanse volwassenen over het hoofd zien, een segment dat alleen effectief via dit kanaal bereikt kan worden.

[Vacatures] Clear Channel zoekt een Sales Support bij Bauer Media Outdoor Nederland

10-10-2025 | 11:45:00
Clear Channel is per direct op zoek naar Sales Support bij Bauer Media Outdoor Nederland

[Vacatures] Clear Channel zoekt een Planner (Customer Succes) bij Bauer Media Outdoor Nederland

10-10-2025 | 10:58:00
Clear Channel is per direct op zoek naar Planner (Customer Succes) bij Bauer Media Outdoor Nederland

Dawn en Vattenfall maken stroompieken hoorbaar

10-10-2025 | 10:53:00
Vattenfall lanceert samen met bureau Dawn en 100% het Vattenfall Kamerorkest — een audiovisuele installatie die de disbalans in stroomverbruik hoorbaar maakt

NABV kiest LevelUP Digital voor merkcampagne We Are Airsoft

09-10-2025 | 16:30:00
De Nationale Airsoft Belangen Vereniging (NABV) heeft gaming agency LevelUP Digital gekozen voor de uitvoering van haar merkcampagne We Are Airsoft.
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.