Na de ongelooflijke dreun van de coronacrisis kwam het optimisme. We gingen een summer of love tegemoet. Er kwam niets van terecht. Wat we kregen was oorlog in Oekraïne en Rusland. In Gaza en Israël. En in Libanon. De Houthi’s beschieten schepen in de Rode Zee. Wat doet Iran? Wat doen de Verenigde Staten? Wat als Trump wint?

De wereld verkeert in onzekerheid en dat vertaalt zich in een dalend consumentenvertrouwen en dat vertaalt zich weer in dalende advertentiebudgetten. Beter op zeker spelen. Daarmee verdwijnt ook het lef bij adverteerders.

Het aantal boxen is eindeloos geworden. Is het inclusief, is het duurzaam? Het vooral niet verkeerd doen.

In 2023 gaven de 250 genomineerde merken voor de Merken100 158 miljoen euro minder uit aan reclame. Een daling van 5,0 procent. De daling in reclamebestedingen bij genomineerde kansspelmerken was 10,9 procent en bij supermarkten was dat een min van 12,8 procent.

Hoge inflatie, onbetaalbare huizenprijzen, vervelend merkbare effecten van klimaatverandering, een dwingende asielproblematiek, recessie bij de Duitsers met een auto-industrie die maar niet wil aanslaan. Een extreem rechtse partij in de regering.

RAW trekt aan de alarmbel: jonge mensen komen nog nauwelijks het vak in. Mensen die overtollige bureaumensen omscholen voor andere sectoren zeggen dat ze het drukker hebben dan ooit.

En dan knalt AI daar nog eens even mega disruptief doorheen en zet alles op zijn kop.

De vraag deze keer is dan ook:

De moderniteit van vandaag zet bureaus onder druk. Hoe nu verder?

Dirk van den Bosch | iO

Dirk van den Bosch, Country Director The Netherlands bij iO: Dit is eigenlijk een thema dat de afgelopen 30 jaar al in ons vak bestaat, alleen iedere keer met een ander onderwerp of (technologische) ontwikkeling. Vandaag de dag in het alleen zo dat het wellicht een zwaardere lading krijgt door de spanning in de wereld, waardoor iedereen denkt dat morgen alles anders is of moet.

Of het nu om de intrede ging van data in de jaren 90 of het internet, er zijn altijd hele groepen bureaus die zich vast blijven houden aan het verleden en de nostalgie,en dus laat of te laat instappen op het thema.

Er is eigenlijk maar één route, en dat is omarmen van de nieuwe ontwikkelingen, die vandaag de dag natuurlijk gedomineerd worden door AI. Ieder bureau gaat hier in mijn ogen mee te maken krijgen, en de bureaus die hier voorop lopen, gaan ook een leidende positie innemen in de klantrelatie. Het gaat niet alleen om de technologie, maar om met welke workflow, resultaten en efficiencies je bijvoorbeeld met AI behaalt. Alles moet sneller, goedkoper en voorspelbaarder, omdat bedrijven hun marketingeuro's over meer kanalen met meerdere boodschappen moeten verdelen. De mate van ondernemerschap binnen bureaus zal leidend zijn voor de snelheid en kwaliteit van bijvoorbeeld AI. Binnen iO zijn we hier gelukkig al enige tijd volop mee bezig!

Thijs Muller | Havas Media

Thijs Muller, CEO van Havas Media Amsterdam en Voorzitter van PMA: Het diepste probleem zit niet zozeer in alle ontwikkelingen maar het feit dat ze nú allemaal samenkomen. Ze versterken elkaar. Negatief. De wereld staat op een kantelpunt die de mensheid in de geschiedenis vaker heeft meegemaakt: kiezen we voor controle, of laten we elkaar meer los en vertrouwen we elkaar? Of net anders: durven we de culturele connectie aan te blijven gaan, over alle leefwerelden heen?

Vooralsnog slagen de grote instituties – bedrijfsleven, wetenschap, overheid, onderwijs en goede doelen – daar niet in. Het vertrouwen in merken staat op een all time low. In onze vakken zien we ook dat marketingbudgetten elk jaar stijgen, terwijl de connectiecijfers blijven dalen. Dat betekent dat we vaak falen in die connectie. Terwijl dat juist nu zo belangrijk is... lees hier verder

Tim van der Sijde | Cheil

Tim van der Sijde, Managing Director Cheil Benelux: Het is jammer dat het ongeremde post-corona optimisme niet heeft doorgezet, maar dat is eigenlijk heel logisch met alles wat er in de wereld gebeurt. En ja, bureaus staan zeker onder druk. Of beter gezegd: de moderniteit dwingt bureaus te veranderen.

Wat betreft technische ontwikkelingen zoals AI: dat is een kwestie van omarmen en aanpassen. Op het gebied van je model, je propositie en zelfs je P&L structuur.

Onze klanten vragen meer voor minder. En AI biedt daar juist mogelijkheden. Bij Cheil zien we zelfs in pitches dat het onderdeel is geworden van de vraag:

Hoe ga je als bureau met de mogelijkheden van AI om?

Dat vind ik eigenlijk een hele gezonde ontwikkeling. Het maakt de relatie tussen klant en bureau future proof.

Onze ideeën, onze visie en de manier van produceren moeten van nu zijn.

Willem-Albert Bol | Abovo Maxlead

Willem-Albert Bol, CEO Abovo Maxlead: Ik hoor zowel in ons vakgebied als privé regelmatig de zin: wij leven in moeilijke tijden. Of dat echt zo is, kun je lastig objectief vaststellen. Wel lijkt dit zo te worden ervaren. Zowel bij de consument als het bedrijfsleven zijn veel vaste patronen aan het veranderen. Dat maakt de wereld meer complex. Die complexiteit kent vele vormen.

Voor de consument zie je veranderingen in: snelheid van technologische ontwikkelingen, waarheid en fakenews scheiden, druk op prijzen (zoals in de winkel en bij huizen), onvoorspelbaarheid van de politiek, nieuwe verhoudingen in maatschappij. Voor bedrijfsleven zijn er ook veel uitdagingen: ander klantengedrag, impact van technologie, lage barrières voor nieuwe toetreders, margedruk, tekort aan arbeidskrachten, internationale concurrentie, lastige kanaalkeuzes, minder prettig investeringsklimaat, continu veranderende wet- en regelgeving... lees hier verder

Youri Wanders | Pink Marketing

Youri Wanders, Business Director bij Pink Marketing: Om eerlijk te zijn, ik deel het gevoel dat de wereld er ooit rooskleuriger uitzag. Geopolitieke spanningen, economische onzekerheid – het zijn zware tijden om ons heen. Maar laten we ook niet vergeten: marketing is uiteindelijk maar marketing. Soms is het goed om onszelf daar even aan te herinneren. Terug naar onze bubbel:

Waar velen vrezen dat het vak aan aantrekkingskracht verliest en jonge mensen het vak links laten liggen, zien wij juist een enorm potentieel in deze tijd van verandering. De druk die onze branche nu voelt door geopolitieke en economische onzekerheden en de disruptieve impact van AI, legt juist kansen bloot voor een vernieuwde, strategische koers. In plaats van te blijven hangen in oude modellen, silo’s van Atl/Btl, Offline vs Online, en Performance vs Branding.... lees hier verder

Dimi Albers | DEPT

Dimi Albers, CEO DEPT: "Om te beginnen: Ik deel de droevige constatering dat de wereld er - in ieder geval voor ons gevoel, de daadwerkelijke statistieken zeggen verrassend genoeg wellicht iets anders - beter voor heeft gestaan dan nu.

Over de toekomst van de bureauwereld ben ik een stuk minder negatief. We hebben nu eenmaal, zoals veel sectoren op het moment, last van een onzekere wereldeconomie. Dat is vervelend maar komt op termijn weer goed.

Wie hier doorheen kijkt ziet een sector die volop in beweging is en daarmee in staat is zich aan te passen aan nieuwe technologieën, veranderende consumenten en daarmee klantvragen. Klanten zijn zowel digitaal als op marketinggebied volwassen geworden. We werken daardoor vaker als gelijkwaardige partners aan hun business, wat het werk inhoudelijk leuker, uitdagender en ook fundamenteler maakt.

Het speelveld is diverser en complexer dan ooit en nieuwe technologieën, zoals bijvoorbeeld AI, openen een nieuw en onbekend speelveld dat nieuwe kansen biedt. Wie in staat is om de kracht van tech en marketing te combineren had in mijn ogen geen betere tijd kunnen bedenken om bij een bureau te werken."

Ramses Braakman | Hart voor de Zaak

Ramses Braakman, Managing Creative Director bij Hart voor de Zaak: "Ons bureau bestaat bijna 30 jaar. Genoeg crises doorstaan en ontwikkelingen zien komen, gaan of blijven. Maar altijd zijn wij stabiel op koers gebleven.

Onze toverformule? Het werk wordt ons gegund. Omdat we kiezen voor continuïteit in plaats van winstmaximalisatie. Wij focussen op investeren in lange termijn relaties. Als businesspartner, niet alleen als creatief of uitvoerend bureau. Meedenken, echt proactief zijn en het lef hebben om mee te investeren en samen de uitdagingen aan te gaan.

Daarnaast nemen we in de omgeving waar wij gevestigd zijn altijd een stevige rol in met de duurzame ondersteuning van maatschappelijke organisaties, goede doelen en topsport. Dat is echt wel onze signatuur. Dan blijf je ook relevant... lees hier verder

Arjan Leest | Cogonez

Arjan Leest, Creative Strategist bij Cogonez: Zoals Gordon Ramsay zegt: “If you can’t stand the heat, get the fck out of the kitchen". Het spel van ‘strategisch flexibel’ zijn vind ik persoonlijk prachtig. Omarm nieuwe trends en technologie zodra het de kop opsteekt. Negeer het niet, vecht er niet tegen en ga het al zeker niet bestempelen als een bedreiging. Het zijn namelijk stuk voor stuk ‘kansen’! Maar dan moet je wel koploper zijn of minimaal early adopter. Laggards zijn losers.

Onze omzet per fte groeit sinds de intrede van ai. We huren minder freelancers in (sorry freelancers) en we zijn sneller geworden. We kunnen meer werk verzetten in dezelfde tijd. Overigens profiteren onze klanten ook van het AI-voordeel, want daarover moet je transparant zijn. Het is gewoon het nieuwe normaal... lees hier verder

Mike Hendrixen | Vertigo 6

Mike Hendrixen, oprichter Vertigo 6: De ellende in de wereld raakt me enorm. Al die onzekerheid, het geweld... het geeft me een groot gevoel van machteloos en verdriet. Ik denk veel na over hoe ik, en wij als bureau, kunnen bijdragen aan oplossingen en aan een betere wereld.

Moderniteit klinkt mooi, maar wat we echt nodig hebben, is verbinding. Geen oppervlakkige AI-gegenereerde emoties, geen ‘green’ of ‘empathy washing’. Mensen prikken daar moeiteloos doorheen; ze willen iets echts, iets oprechts.

Dit weekend zag ik dat in Londen. Mensen stonden in de rij voor een promo-team van Hitster in Camden. Ondertussen werd de high-tech 3D OOH uiting op Piccadilly Circus amper opgemerkt (alleen door deze vakidioot). Wat ik daaruit haal? Mensen willen menselijk contact.

Daarom gaan we bij Vertigo 6 anders te werk. Wij creëren geen campagnes die mensen passief laten kijken; we brengen ze in beweging. Dat begint met observeren, begrijpen van en verplaatsen in de doelgroep. Wat beweegt mensen? Wat vinden ze echt belangrijk? Die inzichten zetten we om in campagnes die niet alleen indruk maken, maar ook iets betekenen.

Natuurlijk maken we gebruik van technologie zoals generative AI. Maar meestal als hulpmiddel en nooit als vervanging voor menselijke interactie en al helemaal niet voor creativiteit. Neem de Logitech G campagne waarin we het merk via een evenement in Walibi verbonden met haar community. Of activaties zoals pop-up evenementen en live experiences, waar we mensen actief betrekken.

Als bureau heb je bestaansrecht door betekenisvolle connecties te maken. Want in een wereld vol ruis en steeds meer fake news en fake advertising, maakt oprechte interactie nog altijd het grootste verschil.

Volg Marketing Report op LinkedIn!