Dutch PR Awards - 2twintig: Nationaal Burgerberaad Klimaat

Naam Case: Nationaal Burgerberaad Klimaat | Inzender: 2twintig | Categorie: Overheidscommunicatie

Kun jij 2twintig introduceren?

2twintig is een full-service PR-bureau voor opdrachtgevers als Koninklijke Verkade, Atrium Agri, Jacobs Douwe Egberts, Stedin, Stichting Het Vergeten Kind, Lely en HARIBO. Het bureau adviseert, organiseert en coacht op het gebied van reputatiemanagement, crisis- en duurzaamheidscommunicatie, perscommunicatie, influencer marketing, contentcreatie (earned en paid) en events. In 2022 won 2twintig een zilveren EFFIE voor de campagne 'Stop gesloten jeugdzorg’ van Stichting Het Vergeten Kind en in 2023 won het bureau een bronzen EFFIE voor de campagne ‘Horen zoals je nog nooit hebt gezien’ van Schoonenberg.

Wie was de opdrachtgever?

Overlegorgaan Fysieke Leefomgeving (op verzoek van de Ministeries van Klimaat en Groene Groei en Binnenlandse Zaken).

De briefing en de doelstellingen

Dit jaar vindt voor de allereerste keer een Nationaal Burgerberaad plaats. Over het thema klimaat. De opdrachtgever wilde bekendheid genereren, zowel voor het burgerberaad als voor het thema. De doelstellingen voor PR: zichtbaarheid genereren, engagement creëren en de Nederlandse bevolking motiveren om zich aan te melden als ze een uitnodiging krijgen.

Inzichten en strategie

Klimaat is een abstract begrip. Daarom maakten we het concreter, zodat het beter resoneert onder de Nederlandse bevolking. We kozen voor afgeleide onderwerpen als 'eten', 'reizen' en 'spullen gebruiken'.

De bijbehorende PR-strategie:
- Nederlanders betrekken op onderwerpniveau
- Het klimaat dichterbij brengen en persoonlijk maken
- Maatschappelijke urgentie rondom klimaatverandering opspelen
- Publieke discussie initiëren met vragen en stellingen die iedereen raken
- Meepraten faciliteren
- Drempel voor deelname aan publieksraadpleging verlagen

De case

Voor het eerst in de Nederlandse geschiedenis vindt er een Burgerberaad Klimaat plaats. 175 Nederlanders praten een half jaar lang mee over klimaat gerelateerde onderwerpen. Hun suggesties overhandigen ze na zes bijeenkomsten - in september 2025 - aan de ministers Hermans van Klimaat en Groene Groei en Uitermark van Binnenlandse Zaken.

2twintig bedenkt een gefaseerde PR-strategie en een gedifferentieerde media-aanpak om zichtbaarheid en zoveel mogelijk aanmeldingen te realiseren. Tijdens het eerste persmoment op 15 november staan ministers Hermans en Uitermark op het programma: ze overhandigen persoonlijk een uitnodiging aan een van de deelnemers.

Althans, dat was het idee. 2twintig had de voltallige Nederlandse pers gemobiliseerd, maar vanwege de onrust in politiek Den Haag, zegden de ministers een uur van tevoren af. 2twintig koos noodgedwongen voor een andere insteek en bereikte alsnog € 192.000 aan mediawaarde. Om ook jongeren te activeren, zetten we influencers Kalvijn en Fenna in met een bereik van 1 miljoen op Insta (Kalvijn) en 100K op TikTok (Fenna).

Op 2 december 2024 is het totaal aantal deelnemers bekend: op basis van 70.000 uitnodigingen melden zich 4.070 mensen aan. Een enorme conversie! Na de definitieve selectie van 175 deelnemers kan het beraad echt van start. Tijd voor een persbericht naar alle relevante nieuwsmedia. 2twintig heeft een sterk medianetwerk en de uitgekiende, gedifferentieerde PR-strategie levert een waarde op van € 163.000.

Op 18 januari 2025 vindt de allereerste bijeenkomst van het burgerberaad plaats; dit keer in het bijzijn van ministers Hermans en Uitermark. 2twintig nodigt de belangrijkste journalisten persoonlijk uit, maar biedt elke journalist afzonderlijk ook een eigen insteek aan: een interview met de ministers of de voorzitter van het burgerberaad, een fotomoment of een citaat van de deelnemers. Zo krijgt elke journalist eigen, unieke content. Na afloop van deze eerste bijeenkomst sturen we een persbericht uit met een verslag in tekst en beeld. Het is een bewerkelijke strategie, maar het levert uiteindelijk € 815.780 mediawaarde op.

Hoewel het advies van het burgerberaad pas in september 2025 aan de ministers wordt aangeboden, levert de PR-campagne van 2twintig een half jaar ervoor al € 1.170.780 op en een ROI van 23!