Dutch PR Awards 2025 - Nee tegen Vapen

HAGENS PR creëert een PR-aanpak voor een rookvrije generatie

Naam Case: Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS): Nee tegen Vapen | Inzender: HAGENS PR | Categorie: Overheidscommunicatie

Kunnen jullie HAGENS PR introduceren?

Wij zijn HAGENS, een onafhankelijk, creatief en strategisch PR-bureau. Wij maken verhalen die mensen willen doorvertellen; in de media, op de werkvloer en aan de keukentafel. Met onze klanten maken wij maatschappelijke impact. Of het nou voor de overheid is, een museum, of een multinational - het uitgangspunt blijft altijd hetzelfde: mensen.

Wie was de opdrachtgever?

Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.

De briefing en de doelstellingen

Steeds meer Nederlanders vapen. Dit geldt ook voor kinderen en jongeren: het aantal kinderen en jongeren dat wel eens heeft gevapet is in de afgelopen jaren toegenomen. Tegelijkertijd zijn Nederlanders over het algemeen niet goed op de hoogte van de schadelijke gevolgen van vapen.

Om het aantal vapende jongeren terug te brengen en de kennis over de schadelijke gevolgen te vergroten, lanceerde het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport op 12 mei de campagne ‘Nee tegen vapen’. De campagne bestond naast een PR-campagne uit een landelijke reclamecampagne ontwikkeld door DOT. Het doel van de campagne is om ouders te stimuleren met hun kind te praten over de schadelijke gevolgen van vapen en te voorkomen dat hun kind eraan begint.

Aan HAGENS PR de vraag om een gerichte en effectieve PR-aanpak te creëren die bijdraagt aan de ambitie van de Rijksoverheid om een rook- en nicotinevrije generatie in 2040 te bereiken. De PR-doelstellingen luiden als volgt: in Nederland-breed bewustzijn creëren over de gevaren van vapen en ouders handvatten bieden om met hun kinderen te praten over vapen.

Inzichten en strategie

De PR-campagne bouwde voort op de inzichten, strategie en creatie vanuit DOT voor de campagne ‘Nee tegen vapen’. De inzichten, gebaseerd op gedragsonderzoek en wetenschappelijke studies, legden een sterke basis voor de strategische richting van de PR-aanpak. Voor een specifieke strategie voor de PR-campagne voerde HAGENS aanvullend onderzoek.

Hieruit bleek dat in eerdere onderzoeken rondom vape-gedrag, van onder andere het Trimbos-instituut, het aantal twaalfjarigen dat al eens heeft gevapet bijzonder hoog is. Om de urgentie verder te benadrukken, is daarom in de campagne gekozen het accent te leggen op de groep twaalfjarigen die al eens heeft gevapet. Want niemand keurt het goed als een kind van twaalf al vapet.

Daarnaast viel het ons op dat rond de schadelijke gevolgen van vapen veel feitelijke onjuistheden circuleren. Omdat bewustwording van de schadelijke gevolgen van vapen cruciaal is om het aantal vapende Nederlanders te verkleinen, bevat de PR-campagne drie krachtige, feitelijke kernboodschappen: vapes zijn altijd giftig, beschadigen de hersenen en werken supersnel verslavend.

Onafhankelijke experts bevestigden deze harde feiten. Zo brachten we de waarheid direct en helder onder de aandacht. Hierbij is bewust de keuze gemaakt geen vergelijkingen te maken met sigaretten, omdat beide schadelijk zijn.

De case

Doormiddel van een onderzoek onder jongeren van 12 t/m 16 jaar en hun ouders, is inzicht verkregen in het gedrag en beleving rondom vapen onder jongeren en ouders.

Het onderzoek bevestigde waarom de landelijke campagne zo hard nodig is: bijna 1 op de 10 twaalfjarigen gaf aan weleens te hebben gevapet. Een zorgwekkend gegeven. Met de onderzoekscijfers als startpunt ontwikkelden we een PR-campagne om ouders wakker te schudden. We benadrukten dat ouders nooit te vroeg kunnen beginnen met hun kinderen over vapen te praten.

Om ook zichtbaarheid te genereren in de directe belevingswereld van jongeren, creëerden we een opvallende activatie: een Minecraft-landschap met 20.000 figuren: symbool voor het aantal Nederlandse jongeren van 12 t/m 16 jaar dat al eens heeft gevapet. Dit leverde een sterk beeld op, dat het probleem visualiseerde op een toegankelijke, maar pijnlijk urgente manier. Ouders zagen in één oogopslag hoeveel kinderen het betreft, en jongeren werden geconfronteerd in hun eigen vertrouwde gamewereld met het Minecraft beeld.

Voor de mediabenadering kozen we een gerichte een-op-één aanpak: persoonlijke pitches naar een selectie van relevante media en journalisten. Tegelijkertijd stuurden we een persbericht uit, ondersteund door een factsheet met onderzoeksresultaten en duiding van meerdere artsen, onderzoekers en deskundigen.

Foto: Geocraft

www.dutchpr-awards.nl